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危機公關完全指南:除了認錯、道歉、整改,還有什么?

發布于:2018-12-26 22:22來源:顏如 作者:顏如 點擊:

企業在經營的過程中,難免遇到各種危機,就像一個人生活中免不了犯錯一樣。大部分的錯誤并不至于毀滅一個品牌,只要處理得當,就能最大化地降低損失,保護企業品牌形象。

比如最近,中國餐飲業標桿海底撈,在遇到食品安全危機時,反應迅速,憑借其專業的危機公關能力,短短幾天,就逆轉了輿論走勢,成功維護了品牌形象。

8 月 25 日-27日,海底撈官方連發三份聲明

 

其實,海底撈這次的食品安全危機公關,遠不止你看到的“認錯——道歉——整改”這么簡單,成功的危機公關從危機發生前就開始了。所以,如果你不能對危機公關有系統性地認識,只是單純地模仿,那么,即使遭遇同樣的危機,使用同樣的公關套路,得到的結果也會完全不同。

 

危機前:培養高品牌忠誠度用戶

 

品牌危機修復過程類似于人與人之間關系的修復,本質上就是一種社會現象。面對同樣的錯誤,我們會因為犯錯對象不同,而產生不同的態度,一般來說,因為個人情感的影響,我們更容易原諒那些和我們關系較為親近的人。

一般來說,根據品牌忠誠度高低,是否有直接利益受損,品牌危機中吃瓜群眾對品牌的態度大致可分為四類:

大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體,他們對于品牌危機事件的態度以觀望為主,極容易被主流輿論引導。而積極參與輿論制造的主要是:直接利益受損amp;低品牌忠誠度群體(攻擊),和非直接利益受損amp;高品牌忠誠度群體(支持)。

直接利益受損且低忠誠度的消費者是導致危機爆發的主要對象,他們也是最有動機參與品牌負面口碑傳播的:

直接利益受損且低忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態度

 

消費者對品牌的忠誠度越高,就越容易理解并包容品牌:

高忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態度

 

反之,低忠誠度消費者更易采取負面行為(如負面口碑、報復行為):

低忠誠度消費者對海底撈食品安全問題的態度

 

所以,為了更好地應對隨時可能出現的危機,在危機發生前,企業就應該通過各種途徑提升消費者品牌忠誠度,比如提供優質的產品和服務、規范各項管理制度、通過社交媒體加強與用戶的互動等。

毫無疑問,海底撈在這些方面表現得都不錯。

海底撈的優質服務不用多說,地球人都知道。關于食品安全,海底撈也一直十分重視,每個月都會進行食品安全檢查,并在官網公布相關問題及處理方案。

從隨機選取的 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告中我們可以看出,海底撈自家檢查的細致程度其實并不亞于《法制日報》的記者,不同的是記者是潛伏了 4 個月,而常規檢查是不可能做到如此的。

所以,當食安危機出現后,海底撈可以在致歉信中有底氣地說出“衛生問題,是我們最關注的事情。”

2017 年 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告

 

除此以外,海底撈非常重視微信(“海底撈火鍋”微信公眾號的推文閱讀量均達 10W,頭條點贊量數千)、微博等品牌社交媒體渠道的運營,良好的互動和品牌展示,有效地提高了消費者品牌忠誠度。

海底撈火鍋微博粉絲 18 萬

 

高忠誠度用戶在海底撈此次危機中發揮了重要的輿論引導作用,通過觀察我們可以發現,在海底撈官方微博的評論中,來自高忠誠度用戶的支持評論數量和熱度(互動),都明顯高于來自低忠誠度用戶的負面評論。這既是海底撈成功公關的成果,也是成功公關的基礎。

 

危機中:審時度勢,恰當應對

 

1.調查危機的真實性

判斷危機事件是否屬實,是應對危機的第一步。任何有責任感的企業都應該在第一時間調查清楚事件真偽,然后再做回應,而不是急著撇清關系。海底撈這一點做得很好,事件發生當天就對事件進行了調查,并在致歉信中公布了調查結果。

2.判斷事態的嚴重性

1)危機是否涉及核心品牌利益

有些危機涉及品牌的核心利益,汽車出現安全問題,食品公司產品引起中毒等都屬于嚴重危機。比如,2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件,就屬于嚴重危機,如果三鹿集團一開始就意識到問題的嚴重性,積極面對處理,而不是隱瞞實情、不及時上報,導致事態惡化,造成了巨大的人員傷亡,或許還有一線生機。

有些錯誤不涉及企業的核心品牌利益。比如企業偷稅漏稅、企業高層在公開場合發表不當言論等,雖然會在一定程度上影響企業形象,并不至于動搖企業根本。但不論錯誤嚴重與否,誠摯的道歉都是必要的。

比如,2017 年的「愛奇藝世界大會」上,百度總裁陸奇公開演講的 PPT 就備受詬病,其中 1 頁PPT里,竟然出現了至少 3 處錯誤。這類錯誤雖然不涉及百度品牌核心價值,但對百度的形象造成了很大影響。

該 PPT 中,「前瞻」被打成了「瞻前」,「布局」被打成了「部局」,「業務」被打成了「義務」

 

此次海底撈事件,說到底是食品衛生問題,還不到食品安全問題這么嚴重,且海底撈方面反應迅速,道歉誠懇,處理妥當,所以更容易獲得原諒。

2)危機發生的廣泛性

危機廣泛性可分為地理廣泛性信息廣泛性。地理廣泛性是危機直接波及范圍,比如海底撈此次事件「只是區域性市場事件,不是全國性的」,所以更易獲得原諒。

而信息廣泛性是媒體報道范圍、消費者傳播范圍。在傳統媒體時代,信息傳播被主流媒體把控,只涉及少數人的企業錯誤一般很難引起較大關注。

新媒體時代,借由微信、微博等社交媒體,一個消費者的抱怨就可能掀起軒然大波,影響無數潛在消費者,對企業造成巨大影響

這一點,美國聯合航空公司深有體會。2008 年,加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名貴的吉他被美聯航的行李運輸工摔壞后,歷經九個月索賠未果。

于是,Carroll制作了一首名為《美聯航摔壞吉他》的音樂視頻并上傳到YouTube上,引發轟動,累計點擊超過千萬次。最終,美聯航負責客服的董事總經理親自打電話給該歌手致歉并賠償。

《美聯航摔壞吉他》的音樂視頻截圖

 

所以,新媒體時代,企業應該以更謹慎的態度應對危機,哪怕只涉及一個消費者的問題,都應該及時、妥當處理,防止事態惡化。

因為,新媒體時代的傳播規律是,越懸殊的較量(比如美聯航和某個歌手的沖突),越容易引起公眾的憤慨和傳播

3)危機發生頻率

危機發生的頻率是影響公眾態度的重要因素,包括企業發生同類危機的頻率行業發生同類危機的頻率。因為,公眾對品牌某次危機事件的態度,在很大程度上會受到行業環境和企業過往形象影響。

如果企業所處行業發生同類危機的頻率高,而企業發生同類危機的頻率較低,這種情況是最容易獲得大眾諒解的。

這就是為什么海底撈的食品衛生事件看起來較「輕易」地得到了諒解,一方面因為我國食品行業安全衛生問題出現的頻率非常高,一方面因為海底撈在行業內算是較少出現此類問題的企業了。

所以,支持海底撈的輿論中就提到「如果海底撈的火鍋都不能吃,那市面上已經沒有火鍋可以吃了」。

企業發生同類危機的頻率較高時,獲得原諒的難度就大大增加了,因為偶爾犯錯可以歸結為偶然因素,而多次犯同類錯誤會讓大眾產生一種「屢教不改」的感覺,即使是高忠誠度用戶也很難為企業找借口辯解。

比如百度的 PPT 事件,之所以引起如此大的反響,很大原因是因為百度在短時間內頻繁出現類似事件

2016 年的「國際體驗設計大會」,百度 UE 總監劉超因為制作的 PPT 過于粗糙引發吐槽,2017 年的「愛奇藝世界大會」上,百度總裁陸奇公開演講的 PPT 又備受詬病。

加之百度近年來引起社會轟動的「百度魏則西」、「百度莆田系」等事件,使得公眾對百度危機事件的容忍度越來越低。

百度UE 總監劉超在「國際體驗設計大會」上使用的PPT

 

3.根據危機類型采取恰當的公關方式

1)產品的功能缺陷危機

因為產品的功能缺陷(產品質量、服務質量等)導致的危機應該采取問題聚焦應對的方式,即通過賠償發布解決方案等方式來獲得諒解。

比如,今年 8 月初發生的「李文星事件」,就屬于典型的因為產品功能缺陷而導致的危機,對此,BOSS 直聘在第一時間致歉,并公布了 3 個方面的應急舉措,包括升級流程和系統,確保在線招聘者100%經過“機器人工”審核認證;組建求職安全中心;建立安全提醒機制。

因為事件涉及人員傷亡,對品牌造成的影響較大,無法在短時間內消除,但如此應對已經是最佳舉措,后續發展取決于 BOSS 直聘對整改方案的落實效果及持續整改力度了。

相比之下,《王者榮耀》制作人李旻,在面對人民網的點名批評時,發布的公開信就顯得有些避重就輕了。人民網的批評主要針對 2 個方面,一是游戲內容架空和虛構歷史;二是游戲設計導致過度沉迷。

很顯然,這是針對產品功能缺陷的批評。但李旻公開信中的大量篇幅都在表達情緒,比如,對被批評的委屈,「這就是一款游戲啊,和漫畫、電視劇、電影、武俠小說一樣啊。就因為有人沉迷,就都來怪游戲,我們覺的有些委屈」。

比如,自己的夢想,「作為一個游戲人,我的志向,是有一天能做出傳遞愛,傳遞幸福的游戲」,而針對問題解決的只有簡單的一句「必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點什么了」。

這樣避重就輕的回應非常沒有說服力,緊接著第二天,人民網二評《王者榮耀》,發表了題為《加強“社交游戲”監管刻不容緩》的文章,同一天,騰訊股價大跌,騰訊市值蒸發超千億。

2)企業的道德缺失危機

因為企業的道德缺失(社會價值觀、商業道德等)導致的危機應該采取情緒聚焦應對的方式,即通過道歉解釋等管理情緒的方式來獲得諒解。

得體的道歉能有效改善各方關系,而不恰當的道歉可能讓事情更糟糕。道歉是否得體主要從 5 個方面考慮:

a)誰出面道歉

企業所犯錯誤越嚴重,錯誤越涉及品牌核心價值,就需要越高層的管理者出面道歉。如果出面道歉者的級別不夠,會讓公眾感覺企業沒有意識到問題的嚴重性,引發更大反感。

在猶豫不決的時候,盡量讓級別高的管理者出面,至少能讓公眾感覺到企業對事件的重視。

b)道歉內容

道歉內容的關鍵就是要真誠,并且要有針對性,最后要拿出切實的解決方案。前文提到的《王者榮耀》公關事件中,制作人李旻發表的公開信就是因為「缺乏針對性」,顯得避重就輕,不夠真誠。

再比如,百合網在應對「萬人抵制百合網」的活動時,沒有意識到問題的嚴重性,通過官方微博發表的道歉竟然還十分俏皮:

對不起!今年春節百合網做了一件對不起單身童鞋們的事情!我們又來幫爸媽七大姑八大姨逼婚啦!春節期間中央電視臺、各大衛視以及各城市火車站都會高密度輪播百合網相親廣告,由此給大家帶來的壓力,百合姐表示非常抱歉!

道歉中只表達了對逼婚的歉意,不過,針對廣告中出現的性別歧視(廣告否認女主角事業學業,只承認她的婚姻價值),百合網并未回應,也沒有拿出任何切實可行的解決方案。

c)道歉形式

傳統媒體時代,企業通常采用登報申明或召開新聞發布會的方式進行道歉。新媒體環境下,企業的道歉形式變得更多樣化,比如,海底撈此次公關聲明都是通過官方微博進行發布。

騰訊在回應人民網的第二次批評時,以官方微信為媒體,對制作人李旻進行了專采,并將采訪記錄整理發布在官方微信上。這種方式能有效控制傳播內容,防止其它媒體為了博眼球而重新解讀內容。

如果是比較嚴重的事故,高層領導應該親自前往事發地點,體現重視。比如,2005 年,美國西南航空一架客機沖出跑道,造成一人死亡,多人受傷,CEO 立即前往醫院探望傷者,并舉行發布會,多次道歉,這樣的同理心獲得了高度好評。

d)道歉時機

道歉的時機標志著企業的誠意,對于危機公關而言,至關重要。海底撈在此次食品衛生危機中就很好地把握了時機,問題曝出當天就進行了核實并回應,充分體現了海底撈對食品衛生問題的重視。

而在今年 4 月發生的「美聯航打人」事件中,美聯航向我們展示了錯失道歉時機的后果有多嚴重。

在事件爆發的第一時間,美聯航只是發布了一個不痛不癢的聲明,聲明中絕口不提打人的事情。高層領導遲遲沒有出面道歉,也沒有看望受害者,總之,美聯航的一系列逃避行為導致事態迅速擴大。

直到市值損失了 1.5 億美元以后,美聯航CEO 才終于寫了一封還算看得過去的道歉聲明,并于當天接受了 ABC 的專訪,不過,此時大眾已經不買賬了。

美聯航CEO接受 ABC 專訪

 

e)表達方式

表達歉意的方式和道歉的內容同樣重要,口頭語會讓人感覺更親切,但一不小心就會顯得輕挑,不夠真誠,比如前面提到的百合網應對逼婚廣告事件的致歉微博,過于口頭話,顯得非常輕挑。

相比之下,正式的聲明讓人感覺更嚴肅,更重視,比如海底撈此次的三份聲明,都是非常正式的官方聲明,讓人感覺很真誠,很重視。

 

危機后:總結經驗教訓,落實整改方案

 

在企業決定道歉的時候,就應該同時預備好整改方案,否則,道歉就顯得空洞、沒有誠意。最后,危機能否有效平復,更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

1)針對產品或管理流程問題的品牌危機,對產品或流程進行調整;

2)針對用戶,通過廣告、社交媒體互動等方式,加強用戶聯系,形成更強的品牌認同;

3)針對員工,企業要恢復員工對公司的信心,減輕危機負面信息對工作績效和組織認同的影響。比如,這次海底撈在聲明中就提到「涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌,只需按照要求整改并承擔相應責任」;

4)針對外部的利益相關者,企業要保持其繼續合作的意愿,減少危機帶來的連鎖反應。

 

小結

 

危機前:培養高品牌忠誠度用戶。大部分人屬于非直接利益受損、低品牌忠誠度群體,他們對于品牌危機事件的態度以觀望為主,極容易被主流輿論引導。而積極參與輿論制造的主要是:直接利益受損amp;低品牌忠誠度群體(攻擊),和非直接利益受損amp;高品牌忠誠度群體(支持)。

危機中:審時度勢,恰當應對。1.調查危機的真實性;2.判斷事態的嚴重性;3.根據危機類型采取恰當的公關方式(產品的功能缺陷危機 amp;企業的道德缺失危機)

危機后:總結經驗教訓,落實整改方案。危機能否有效平復,更重要的是取決于整改方案是否有效和是否落實。

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