日前，2018年“創(chuàng)響中國”泉州豐澤站暨海上絲綢之路國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新節(jié)在福建省·泉州市舉行。本屆創(chuàng)新節(jié)以“WOW”為活動主題，基于“一帶一路”倡議，通過展示不同行業(yè)創(chuàng)新成果，分享前沿時代創(chuàng)新思維，解析商業(yè)模式創(chuàng)新革新，以國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新盛典落地于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，切實展現(xiàn)創(chuàng)新所帶來的發(fā)展推動力。
途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏作為演講嘉賓應(yīng)邀出席，暢談消費升級下的目的地營銷，表示要以用戶為中心深耕品牌九度，幫助目的地通過全域營銷的方式直達(dá)用戶心智，占領(lǐng)心智階梯的同時積極轉(zhuǎn)化剩余心智流量，帶來源源不斷的新客和復(fù)購。
隨著居民消費結(jié)構(gòu)的升級，2016年旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老“五大幸福產(chǎn)業(yè)”快速發(fā)展，1-11月，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)中，“五大幸福產(chǎn)業(yè)”營業(yè)收入合計同比增長12.6%，比全部規(guī)模以上服務(wù)業(yè)總體增速高出1.2個百分點。
2017年，國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長3.7%;全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。初步測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。
隨著旅游消費市場的迅猛增長，加上互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，旅游用戶行為發(fā)生明顯變化，包括觸點的多元化和碎片化、行為的場景化、決策路徑的連鎖化、關(guān)注內(nèi)容形式的豐富化;同時旅游用戶需求也發(fā)生變化，包括體驗感、參與感需求提升;軟硬件品質(zhì)要求提升;希望能夠滿足個性化、多元化需求。
旅游用戶行為和需求的變化，合力推動旅游產(chǎn)品升級、旅游服務(wù)升級、旅游營銷升級、旅游觀念升級，旅游市場邁向全域旅游時代。
在這一趨勢下，當(dāng)目的地遇見全域旅游，王樹柏表示，全域旅游不是一個“提議”，而是一次“變革”，旅游全域營銷是將全域旅游資源消化并實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的過程。
旅游全域營銷需均衡發(fā)展品牌九度
“大家都知道品牌有知名度、美譽度和忠誠度，其實品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這三度。我們通過大量的工作，梳理了品牌目前所擁有的九個維度，包括知名度、認(rèn)知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽度。只有均衡發(fā)展九度，才不至于使品牌在消費者心中只是‘陽刻’，而是會像‘陰刻’一樣深入人心。”王樹柏表示。
可以看到的是，在“流量為中心”時代，“流星品牌”對心智流量前三度(知名度、認(rèn)知度、可信度)關(guān)注較高;在“產(chǎn)品為中心”時代，“行星品牌”在心智流量上有了維度擴展，在前三度基礎(chǔ)上增加了向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽度;在“客戶為中心”時代，“恒星品牌”更在意心智流量在品牌九度均衡發(fā)展的深耕效果。
王樹柏表示，品牌九度的拓展不分先后，大企業(yè)做前三度較容易上手，知名度不高的小企業(yè)可以將重點放在在向往度、參與度、體驗度之上。“總之，不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。”在均衡發(fā)展品牌九度思想下，目的地全域營銷，不應(yīng)該只關(guān)注目的地品牌的知名度、認(rèn)知度、可信度，而是應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向，著力于提升消費者對品牌的向往度、參與度與體驗度，并以“產(chǎn)品和服務(wù)”的品質(zhì)來決定消費者的滿意度、忠誠度與美譽度。
具體來說，如何才能在目的地全域營銷時更好地提升品牌九度?首先，從傳統(tǒng)手法到創(chuàng)新整合：更多渠道推廣，面向更多受眾，更大活動曝光;其次，從廣撒網(wǎng)到精準(zhǔn)定位，針對不同人群，推出個性化旅游產(chǎn)品;再次，從出游即完成到重視旅游體驗與互動;最后，從盯緊現(xiàn)有用戶到關(guān)注未來用戶。
挖掘和有效轉(zhuǎn)化剩余心智流量價值更重要
王樹柏表示，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶獲取目的地信息的形式是碎片化、分散的，除了關(guān)注顯在目標(biāo)用戶外，還要關(guān)注潛在用戶的剩余心智流量價值。“目的地通過一系列手段可以輕松獲得顯在用戶心智，留存心智印象。然而，獲取潛在用戶剩余心智流量對于目的地營銷而言更重要，因為它能夠帶來更多新客和復(fù)購。”
所謂剩余心智流量，是指廣告主投放的廣告對用戶在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面產(chǎn)生了印象，但還沒有完成最終轉(zhuǎn)換的流量，包括知道暫不感興趣用戶以及感興趣無消費的用戶。
“這個流量如果沒有抓住，那就浪費了。”王樹柏舉例說，“有一個人知道一個景區(qū)，或者知道一個品牌，從來沒有去過，或者從來沒有買過，只有需要經(jīng)過多次影響，才能讓他轉(zhuǎn)化為景區(qū)或品牌的客戶。”
這種“多次影響”正是為了搶剩余流量的“心智”，而最終用戶成為景區(qū)或品牌的客戶，即實現(xiàn)剩余心智流量價值的轉(zhuǎn)化。
王樹柏對此列出流量價值公式：流量價值=用戶的質(zhì)量×用戶數(shù)量×需求的概率。用戶的心智印象，影響了用戶的需求概率。
如何獲取剩余心智流量?王樹柏表示，巧妙地運用營銷“+”法，可以更好地實現(xiàn)心智流量價值的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，品牌需要做到“三點”：廣告有記憶點、產(chǎn)品有賣點、活動有轉(zhuǎn)化點;以及“合一”：用戶需求和產(chǎn)品使用功效統(tǒng)一、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點統(tǒng)一、傳播渠道和售賣渠道統(tǒng)一。同時，旅游要與各行各業(yè)做到資源共享、渠道共享，實現(xiàn)共享共贏。
