雙12的狂歡派對(duì)還沒完全結(jié)束，雙旦營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)吹響了號(hào)角，積極備戰(zhàn)的電商平臺(tái)和線下商超們，都不希望在2018年的最后一刻掉了隊(duì)。
人們還是習(xí)慣于在特殊時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，去一鍵清空購(gòu)物車?yán)锏纳唐罚瑸門A挑選儀式感滿滿的禮物，給快節(jié)奏的生活帶來(lái)一絲買買買的慰藉。
為了滿足日益多樣化的消費(fèi)訴求，品牌主們除了傳統(tǒng)的紅包、促銷、打折手段，還開始借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，以及社交裂變、晚會(huì)直播等娛樂營(yíng)銷手法不斷擴(kuò)寬營(yíng)銷領(lǐng)域的邊界。
透過更廣的時(shí)間維度，個(gè)燈君帶你來(lái)看這些營(yíng)銷活動(dòng)和方式的熱鬧背后，眾多品牌又有著怎樣的“明爭(zhēng)暗斗”。
品牌營(yíng)銷的演變史
面對(duì)消費(fèi)模式、工具以及消費(fèi)者心理的改變，品牌的營(yíng)銷方式也在不斷地演變。
從線下實(shí)體店、商超，到淘寶等線上電商;從唯品會(huì)等特賣電商平臺(tái)，到環(huán)球捕手等社交電商;從線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售到村淘、拼多多挖掘出來(lái)的下沉市場(chǎng)……品牌一直在拓展自己的零售路徑。
在這個(gè)過程中，品牌帶貨的工具、方式也不斷增多：銷售導(dǎo)購(gòu)、節(jié)日促銷、視頻直播、KOL和網(wǎng)紅、快閃店、晚會(huì)、爆款、IP等等。最近大火的故宮口紅，就是典型的文創(chuàng)IP營(yíng)銷案例。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)在短短十幾年里，就讓人們的消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化。從最初網(wǎng)上購(gòu)物的快捷和便宜，到電商價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，人們?cè)谙硎艿蛢r(jià)購(gòu)物的同時(shí)，對(duì)性價(jià)比、商品質(zhì)量、品牌認(rèn)同感越發(fā)重視。當(dāng)下的消費(fèi)者不僅要價(jià)廉物美，更要有趣好玩的購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著市場(chǎng)體系的不斷完善，新的問題也逐漸浮現(xiàn)。一方面，新的、小眾的品牌不斷涌現(xiàn)，持續(xù)分散著人們的注意力，用戶很難長(zhǎng)期保持良好的品牌忠誠(chéng)度。另一方面，節(jié)日促銷、直播帶貨等新興消費(fèi)場(chǎng)景下，人們的真實(shí)訴求隨著場(chǎng)景、心理狀態(tài)的不同而發(fā)生改變，整個(gè)購(gòu)物過程變得更加感性化和個(gè)性化。在碎片化的信息環(huán)境里，動(dòng)態(tài)化的消費(fèi)需求讓品牌營(yíng)銷變得更加困難。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，一二線城市的存量市場(chǎng)滿足不了品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求，下沉市場(chǎng)的出現(xiàn)，讓品牌需要同時(shí)針對(duì)兩個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。
認(rèn)知固化的存量市場(chǎng)，品牌可以用存量思維去精細(xì)化營(yíng)銷，洞察不同時(shí)間、場(chǎng)景下的消費(fèi)痛點(diǎn)。面對(duì)下沉市場(chǎng)時(shí)，品牌又要基于自身定位快速擴(kuò)張市場(chǎng)，高效甄別目標(biāo)受眾，用最精準(zhǔn)、最低的觸達(dá)成本建立品牌認(rèn)知，而下沉市場(chǎng)在未來(lái)的天花板也是可預(yù)見的。
在新零售模式中，“回歸”線下的品牌，不僅需要重新考慮人工、房租等成本影響，還需要在下面兩者中做出選擇：是繼續(xù)進(jìn)行高額補(bǔ)貼，還是教育用戶、改變用戶習(xí)慣，并在智慧門店建設(shè)等方面進(jìn)行布局。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷新決策
面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)方式需要借助新的強(qiáng)大的工具得到更好的解決方案，DMP(Data Management Platform)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。品牌可以通過與個(gè)燈等第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，建立自身的DMP，通過大數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的新決策。
1打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和管理
品牌面世運(yùn)作后，會(huì)產(chǎn)生一系列的自有數(shù)據(jù)，比如官網(wǎng)數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)來(lái)源不同，特點(diǎn)各異，在分散的狀態(tài)下很難將數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。若想要充分利用已有數(shù)據(jù)用以深入挖掘，首先需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通、整合與歸一。
個(gè)燈，依托個(gè)推推送積累的龐大數(shù)據(jù)體系以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，可以幫助品牌主搭建自身的DMP，將品牌自身的沉淀數(shù)據(jù)及其他多方數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，形成更加豐富完整的數(shù)據(jù)“倉(cāng)庫(kù)”。
2數(shù)據(jù)洞察，完善與消費(fèi)者的溝通
品牌的用戶都有自己的生命周期，每一階段的用戶都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。如何充分挖掘每個(gè)環(huán)節(jié)背后用戶的潛力，以確保高價(jià)值客戶和忠誠(chéng)客戶的不斷提升。這就需要品牌與消費(fèi)者建立良好的溝通機(jī)制，感知目標(biāo)客戶的變化，剖析不同的真實(shí)需求。
個(gè)燈可以幫助品牌從購(gòu)買情況、媒體偏好、興趣愛好等豐富的維度，構(gòu)建出完整立體的用戶畫像。品牌可通過個(gè)燈DMP深入洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，深層次挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好。以“人”為核心，切實(shí)了解消費(fèi)者的生活特征與需求，是驅(qū)動(dòng)品牌與用戶近距離溝通、增加有效曝光的制勝法寶。
3數(shù)據(jù)建模，全方位服務(wù)目標(biāo)用戶
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#針對(duì)品牌不同層次的業(yè)務(wù)，個(gè)燈提供定制化的數(shù)據(jù)建模服務(wù)，以滿足品牌觸達(dá)不同受眾的需求。品牌主可以通過與個(gè)燈等第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，通過大數(shù)據(jù)建模與分析，全方位鎖定目標(biāo)用戶。
個(gè)燈的定制化建模服務(wù)可針對(duì)種子用戶進(jìn)行聚類分析，再通過look-alike模型定向?qū)ふ腋鼜V泛的目標(biāo)群體，幫助品牌進(jìn)行用戶的深度挖掘，并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，最終形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4數(shù)據(jù)閉環(huán)，自動(dòng)化校準(zhǔn)媒體投放
個(gè)燈在找到正確的“人”的同時(shí)，也為品牌匹配更多更適合的優(yōu)質(zhì)媒體渠道。目前，個(gè)燈已與國(guó)內(nèi)多家主流DSP服務(wù)商完成對(duì)接，可基于媒體渠道對(duì)比和TA濃度分析，提供自動(dòng)化的媒體投放及智能流量評(píng)估服務(wù)。
在數(shù)據(jù)反饋環(huán)節(jié)，個(gè)燈DMP可以對(duì)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)、曝光點(diǎn)擊、電商平臺(tái)、到店轉(zhuǎn)化等不同的人群數(shù)據(jù)做交叉分析。在不斷循環(huán)迭代的數(shù)據(jù)閉環(huán)里，個(gè)燈DMP形成了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)品牌、發(fā)展興趣、產(chǎn)生購(gòu)買行為到形成品牌忠誠(chéng)度的行為鏈路。品牌可以更清晰地了解整個(gè)消費(fèi)過程，以及不同階段存在的問題，及時(shí)校準(zhǔn)和優(yōu)化下一次的投放策略，最終實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷量和品牌忠誠(chéng)度的目標(biāo)。
尾聲
品牌需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，探索新的消費(fèi)熱點(diǎn)，升級(jí)新的營(yíng)銷方式，進(jìn)而催生出新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌借助DMP強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)決勝營(yíng)銷市場(chǎng)的目標(biāo)。
個(gè)燈DMP作為Martech領(lǐng)域日益重要的參與者之一，將繼續(xù)用大數(shù)據(jù)增能品牌營(yíng)銷，智能驅(qū)動(dòng)資源管理，深化數(shù)據(jù)洞察能力，為品牌創(chuàng)造更大的營(yíng)銷價(jià)值。
