雙12的狂歡派對還沒完全結束，雙旦營銷大戰已經吹響了號角，積極備戰的電商平臺和線下商超們，都不希望在2018年的最后一刻掉了隊。
人們還是習慣于在特殊時間點進行消費，去一鍵清空購物車里的商品，為TA挑選儀式感滿滿的禮物，給快節奏的生活帶來一絲買買買的慰藉。
為了滿足日益多樣化的消費訴求，品牌主們除了傳統的紅包、促銷、打折手段，還開始借助大數據、人工智能等先進技術手段，以及社交裂變、晚會直播等娛樂營銷手法不斷擴寬營銷領域的邊界。
透過更廣的時間維度，個燈君帶你來看這些營銷活動和方式的熱鬧背后，眾多品牌又有著怎樣的“明爭暗斗”。
品牌營銷的演變史
面對消費模式、工具以及消費者心理的改變，品牌的營銷方式也在不斷地演變。
從線下實體店、商超，到淘寶等線上電商;從唯品會等特賣電商平臺，到環球捕手等社交電商;從線上線下聯動的新零售到村淘、拼多多挖掘出來的下沉市場……品牌一直在拓展自己的零售路徑。
在這個過程中，品牌帶貨的工具、方式也不斷增多：銷售導購、節日促銷、視頻直播、KOL和網紅、快閃店、晚會、爆款、IP等等。最近大火的故宮口紅，就是典型的文創IP營銷案例。
中國互聯網零售行業在短短十幾年里，就讓人們的消費心理發生了巨大變化。從最初網上購物的快捷和便宜，到電商價格戰爆發，人們在享受低價購物的同時，對性價比、商品質量、品牌認同感越發重視。當下的消費者不僅要價廉物美，更要有趣好玩的購物體驗。
隨著市場體系的不斷完善，新的問題也逐漸浮現。一方面，新的、小眾的品牌不斷涌現，持續分散著人們的注意力，用戶很難長期保持良好的品牌忠誠度。另一方面，節日促銷、直播帶貨等新興消費場景下，人們的真實訴求隨著場景、心理狀態的不同而發生改變，整個購物過程變得更加感性化和個性化。在碎片化的信息環境里，動態化的消費需求讓品牌營銷變得更加困難。
隨著移動互聯網紅利的消退，一二線城市的存量市場滿足不了品牌業務增長需求，下沉市場的出現，讓品牌需要同時針對兩個甚至多個市場進行營銷。
認知固化的存量市場，品牌可以用存量思維去精細化營銷，洞察不同時間、場景下的消費痛點。面對下沉市場時，品牌又要基于自身定位快速擴張市場，高效甄別目標受眾，用最精準、最低的觸達成本建立品牌認知，而下沉市場在未來的天花板也是可預見的。
在新零售模式中，“回歸”線下的品牌，不僅需要重新考慮人工、房租等成本影響，還需要在下面兩者中做出選擇：是繼續進行高額補貼，還是教育用戶、改變用戶習慣，并在智慧門店建設等方面進行布局。
大數據驅動品牌營銷新決策
面對眾口難調的消費者，傳統方式需要借助新的強大的工具得到更好的解決方案，DMP(Data Management Platform)大數據管理平臺應運而生。品牌可以通過與個燈等第三方數據服務商合作，建立自身的DMP，通過大數據智能驅動營銷的新決策。
1打通數據，實現數據資產的沉淀和管理
品牌面世運作后，會產生一系列的自有數據，比如官網數據、電商平臺數據、CRM數據、廣告投放數據、活動數據等。這些數據來源不同，特點各異，在分散的狀態下很難將數據價值最大化。若想要充分利用已有數據用以深入挖掘，首先需要進行數據的打通、整合與歸一。
個燈，依托個推推送積累的龐大數據體系以及強大的數據分析能力，可以幫助品牌主搭建自身的DMP，將品牌自身的沉淀數據及其他多方數據納入統一的數據管理平臺，形成更加豐富完整的數據“倉庫”。
2數據洞察，完善與消費者的溝通
品牌的用戶都有自己的生命周期，每一階段的用戶都呈現不同的特點。如何充分挖掘每個環節背后用戶的潛力，以確保高價值客戶和忠誠客戶的不斷提升。這就需要品牌與消費者建立良好的溝通機制，感知目標客戶的變化，剖析不同的真實需求。
個燈可以幫助品牌從購買情況、媒體偏好、興趣愛好等豐富的維度，構建出完整立體的用戶畫像。品牌可通過個燈DMP深入洞察消費者的痛點，深層次挖掘目標消費者的需求和偏好。以“人”為核心，切實了解消費者的生活特征與需求，是驅動品牌與用戶近距離溝通、增加有效曝光的制勝法寶。
3數據建模，全方位服務目標用戶
#p#分頁標題#e#針對品牌不同層次的業務，個燈提供定制化的數據建模服務，以滿足品牌觸達不同受眾的需求。品牌主可以通過與個燈等第三方數據服務商合作，通過大數據建模與分析，全方位鎖定目標用戶。
個燈的定制化建模服務可針對種子用戶進行聚類分析，再通過look-alike模型定向尋找更廣泛的目標群體，幫助品牌進行用戶的深度挖掘，并實現精細化的運營，最終形成企業的差異化競爭優勢。
4數據閉環，自動化校準媒體投放
個燈在找到正確的“人”的同時，也為品牌匹配更多更適合的優質媒體渠道。目前，個燈已與國內多家主流DSP服務商完成對接，可基于媒體渠道對比和TA濃度分析，提供自動化的媒體投放及智能流量評估服務。
在數據反饋環節，個燈DMP可以對第三方平臺監測、曝光點擊、電商平臺、到店轉化等不同的人群數據做交叉分析。在不斷循環迭代的數據閉環里，個燈DMP形成了消費者從認識品牌、發展興趣、產生購買行為到形成品牌忠誠度的行為鏈路。品牌可以更清晰地了解整個消費過程，以及不同階段存在的問題，及時校準和優化下一次的投放策略，最終實現提高產品銷量和品牌忠誠度的目標。
尾聲
品牌需要時刻關注市場的變化，探索新的消費熱點，升級新的營銷方式，進而催生出新的業務增長點。品牌借助DMP強大的大數據能力，能夠進一步實現決勝營銷市場的目標。
個燈DMP作為Martech領域日益重要的參與者之一，將繼續用大數據增能品牌營銷，智能驅動資源管理，深化數據洞察能力，為品牌創造更大的營銷價值。
