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跨界營銷難解產品硬傷 三次轉型后的51talk能走多遠?

發布于:2019-01-01 23:27來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  原標題:跨界營銷難解產品硬傷 三次轉型后的51talk能走多遠?

  青少年在線英語教育進入黃金時代,預計2022年市場規模將達7440億元,其中非一線城市占比將超過80%。以成人英語起家的51talk從今年2月進行品牌煥新,聚焦于k12青少一對一業務,開啟了公司的第三次業務轉型。

  51talk的第三次轉型正是看中了k12巨大市場前景。目前,51talk的業務結構首先是青少年交易市場,其中51talk定位為一對一青少;其次是哈沃在線美教小班課。幫助51talk起家的成人業務則轉移到“無憂英語”這一品牌下。

  第三次轉型能否實現盈利?

  51talk第一次轉型始于2014年,公司開始將重心轉向k12領域。第二次轉型則是以2017年推出的針對高端市場品牌“哈沃美國小學”為標志,主打歐美外教一對一授課。

  第二次轉型以失敗收場。51talk聯合首席財務官徐珉在12月份的三季度業績發布會上表示,對于美國小學,公司有計劃的不再往里投資,因為這一模式在盈利邏輯上出了問題,收入的80%都用于支付北美老師工資,每招一個學生就意味著虧錢。美國小學營收占比已經從今年二季度的7%,下降到三季度的5%,未來還會進一步下降。

  第三次轉型迄今已有大半年。該公司三季度財報顯示,三季度凈虧損為0.904億元,相比去年同期1.418億元虧損額有所縮減,但仍然沒有盈利。不過51talk管理層認為,公司正走向一條正確的道路上,因為現金貢獻收入已經實現兩個季度為正,距離gaap下的整體盈利已經不遠了。

  早在兩年多前,51talk就有說過公司即將盈利的話。2016年6月,51talk上市伊始,公司創始人黃佳佳表示,51talk已經趨近盈虧平衡。第三次轉型后,51talk對于在線教育無法盈利的焦慮愈來愈強,急于轉戰三四線市場,投入重金和綜藝節目進行跨界營銷。

跨界營銷難解產品硬傷 三次轉型后的51talk能走多遠?

2018年3季度51talk非一線城市現金收入占比提升

  大玩跨界營銷 難解產品上諸多硬傷

  目前,51talk與湖南衛視多款綜藝節目進行合作,實行跨界營銷。像熱播的《中餐廳》、《天天向上》等,在視頻中采用創意中插、片頭片尾露出的方式進行呈現。眾所周知,火爆的綜藝真人秀,廣告贊助費用不菲。

  中國網科技發現,在北京公共場所常出現的在線英語品牌是gogokid、vipkid、噠噠英語等,已經難尋51talk的蹤跡,這與51talk重金投入綜藝節目形成鮮明對比。

  此前51talk聯合首席財務官徐珉表示,公司在一線城市的戶外、地鐵、樓宇電梯廣告基本沒有投入,這是因為公司戰略重點是下沉三四線城市。值得注意的是,三四線城市在國內實在是分布廣泛,地面撒胡椒面式的投放廣告很難起到效果,采用投放綜藝節目可能也是無奈之舉。

  跨界營銷難解產品上的硬傷。有網友在知乎上發文分享,自己作為一個在美國上課都能聽懂的英文水準,在51talk上試聽課被給到的測評結果是發音、語法、詞匯分數都為1分(滿分5分)。像這樣經歷的網友還有不少,他們大多認為不知道是如何給出這樣低的測評分?!皟H僅依靠一個簡單的話題完全不能評定一個人最真實的水平。”一位“呀哈懶得取名”的網友說。

  有多位網友指出:“評分低就是為了多賣課。現在培訓機構那么多,蛋糕早就不夠分了,使勁打電話是為了不放過每一個簽約機會,這樣的吃相很難看。”

跨界營銷難解產品硬傷 三次轉型后的51talk能走多遠?

  51talk與《天天向上》合作中,創造性地實現節目內容上的無縫銜接。節目通過對創始人黃佳佳的采訪也帶出了“花最少的錢,上最好的課”的產品優勢,可以說是一次非常好的策劃營銷案例。

  實際課程中是否是“花最少的錢,上最好的課”?51talk核心業務是菲教青少一對一業務,即25分鐘40塊錢的課程,老師為菲律賓外教。這樣的收費標準在業內確實是屬于較低水平,上最好的課就不一定了。

  中國網科技在采訪時發現,有不少使用者反映在聽課過程中能明顯聽出菲律賓口音。對于歐美外教雖然沒有明顯的口音問題,但卻常常會出現缺席課程現象。

  51talk 有16000名外教是菲律賓外教,另外將近3000名是北美外教。北美外教由于時差原因,導致管理困難,并且上課時間難以保證。相比之下菲律賓外教沒有明顯時差,并且可以帶來更高毛利率,因此51talk越老越倚重菲律賓外教。

  盈利壓力下的亂象:電話騷擾

  在線教育行業主要依賴于電話營銷,像51talk這樣的公司在今年三季度有40%的費用花在了獲客上。

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  有不少試聽過51talk課程的網友反映,對于該公司的電話營銷騷擾是不勝其煩。有叫“鹿小原”的網友說:“當時試了一下課程,聽完了就一個勁讓我報名,接著又給我打了五六個電話。”

  另一位知乎網友發文說:“電話騷擾的持續度就服你家。兩年多前試聽一次到現在隔一段時間就來個電話,時段還有晚上9點半的,每次都告訴客服沒興趣,不要再打電話了。作為教育機構基本的底線總是要有吧?!?/p>

  一位家長對中國網科技表示,“之前在51talk給孩子是聽過一次,覺得效果一般,就選了另外一家,并且和當時約試聽的銷售說明已選另外一家,結果這名銷售后面電話聯系我兩次也就算了。但是隔幾個月又有另外兩個不同的銷售電話聯系我。有時在晚上9點半休息的時候也會接到電話和短信騷擾,這完全是電話轟炸。”她提醒,一旦誰要留下預約電話,接下來就要做好被銷售輪番電話騷擾的準備。

  為了降低運營成本,早日實現盈利。51talk管理層表示要降低電話銷售獲客比例,增加轉介紹率。

  然而,二三四線城市不同于一線城市,其市場過于分散很難形成聚集口碑效應,對于提高轉介紹率更是困難。想要打開市場,電話營銷仍然是最簡單粗暴,也是最有效的營銷手段。

TAG:51talk 跨界營銷 產品轉型

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