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多款產品漲價并無刻意考慮 張裕利潤承壓謀突圍

發布于:2019-01-03 19:31來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  原標題:多款產品漲價并無刻意考慮 張裕利潤承壓謀突圍

  多款產品漲價 張裕利潤承壓謀突圍

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  時至年末,酒類消費旺季即將到來,國產葡萄酒巨頭張裕釋放出了新一輪的價格調整消息,旗下全款產品價格出現上浮。但從漲價幅度上看,多處于2元/瓶以下的水平,張裕方面公開將價格調整解釋為落實“三聚焦”戰略。但有業內人士表示,經歷了三季度財報中的虧損表現后,張裕正顯示出較為明顯的利潤壓力。如何迅速恢復投資者信心,尤其是在短期內海外布局難以為企業帶來明顯效益的情況下,不影響張裕在2019年資本市場的表現,通過價格杠桿對企業利潤進行調整成為一種手段。

  價格齊漲

  從公開渠道顯示的消息來看,煙臺張裕葡萄酒銷售有限公司在近日下發的溝通函中,涉及了多款產品的價格調整。具體調整意見中,首先是解百納產品,根據每款產品的不同銷售規模,發票價格分別上調1-5元/瓶;其次是普通干紅、普通干白產品,根據每款產品的不同銷售規模,發票價分別上調0.5-2元/瓶;另外,調整意見還包含了甜酒、起泡酒產品,根據每款產品的不同銷售規模,發票價分別上調0.4-0.8元/瓶。除了以上部分之外,同樣在業界關注范圍內的酒莊酒、第九代解百納、醉詩仙、中檔干白、百年星緣、貴馥、味美思以及雙支禮盒產品等,均不在本次的價格調整范圍之內。

  對于此次價格調整,張裕方面的公開解釋,是為了落實企業提出的“三聚焦”戰略,進一步把市場銷售的產品品項往公司主推品牌和產品上聚焦。與此同時,也為了消化因提升產品質量帶來的成本上漲因素。北京商報記者隨后致電張裕方面相關負責人,該負責人僅表示,這是屬于公司層面的決策,并沒有太多刻意的考慮,也不需要過多地解讀,具體的信息,還需以企業的相關公告為準。

  隨后,北京商報記者對市場進行了走訪,在北京以及上海地區的多家大型超市發現,目前超市內的張裕產品價格還沒有發生明顯變動。在北京雙井家樂福,記者詢問店員時,店員也表示目前不了解相關的漲價信息,目前張裕的產品也是處于正常銷售的階段。在新業廣場的華潤萬家、十里河永輝超市以及部分中小型社區商業網點,記者也得到了類似的回應。

  提振業績

  張裕作為國產酒老大,正在經歷進口酒價格走低、生產成本持續走高的壓力。對此,國內某葡萄酒品牌負責人稱,國內葡萄酒面對近兩年成本逐年攀升,都有意在價格方面做文章從而提振業績,但是提價的范圍和幅度需要謹慎處理。

  對于目前市場的反饋,業界觀點表示并不意外,因為酒企的價格調整有一定的反饋時間,具體的調整情況是否會對終端價格產生影響,還需要在2019年1月后再進行具體觀察。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威則表示,張裕是通過價格調整來對業績經營狀況進行改善。從張??傮w情況來看,2018年企業前三季度的營收增長情況比較平穩,但凈利潤降幅相對較大,因此通過產品價格調整來改善企業的經營利潤,不失為一個正確的方向。張裕的此輪操作,確實更接近公開表述中的“適當調整產品售價來抵消生產成本上漲帶來的壓力”。

  與此同時,從此次張裕較小的價格調整幅度上來看,劉曉威指出,調整對市場零售價格及消費者來說影響幾乎可以忽略不計。那也就意味著此輪調價,最有可能造成的結果是,經銷商為調價買單。若張裕品牌的價格不能傳導到終端、消費者環節,就會造成對經銷商產品利潤的擠壓。這也是張裕2017年底-2018年期間進行的數次小幅度產品價格調整,在企業財報中對改善企業凈利潤財務數據成效不顯著的根本原因。

  聚焦升級

  但在北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清看來,張裕對部分產品進行價格上調,符合消費升級,符合市場的需求預期,是品牌自信的表現。張裕對部分優勢產品體系進行提價,也說明它在市場當中有穩定的市場占有率,基于品牌自信,也應該順應市場消費升級的需求進行價格調整,并且加強渠道的利潤。而從目前來看,中國的葡萄酒市場還是非常的分散化,沒有深度競爭,品牌集中期還沒有到來。國產品牌在整體葡萄酒市場中比較弱,沒有得到凸顯。

  業界觀點也認為,不僅僅是張裕,在消費升級趨勢下,國產葡萄酒更需要加強渠道利潤,鞏固渠道強度,并進一步增加在新興渠道的投入。事實上,面對進口葡萄酒的強勢,國產葡萄酒的走弱的確與傳統渠道的弱勢有極大關聯。

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  有觀點表示,隨著進口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多,國產葡萄酒與進口葡萄酒的渠道之爭,在線上也已呈現出白熱化的態勢。對渠道商來說,更大的利潤空間,意味著更大的推薦力度。因此,在不對終端市場造成較大影響的同時,通過價格來對渠道商利潤獲取能力進行調整,也不失為國產葡萄酒在與進口葡萄酒正面交鋒時的一種策略。

  但有業內人士指出,價格并不是國產葡萄酒提振業績的最佳方式,當前消費群體之間的劃分界線越來越不明晰,消費者更有意愿在葡萄酒消費中進行多元化的選擇。事實上,奔富等海外品牌正試圖通過與白酒結合等方式,來探索中國市場需求;富邑葡萄酒集團更宣布與瀘州老窖集團進行合作來推動渠道下沉。因此,在多元化消費趨勢下,價格因素重要性日漸降低,國產葡萄酒企業需要真正回歸到消費者層面。

  北京商報記者 薛晨/文 賈叢叢/漫畫

TAG:張裕 產品漲價 價格調整

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