處于急劇變化的臨界地帶的當(dāng)下，奢侈品消費和低端消費分別占了以金額和人數(shù)規(guī)模的大頭，社會結(jié)構(gòu)“兩頭大、中間小”的啞鈴形態(tài)，中產(chǎn)階級消費彷徨其中，既心疼比拼奢侈品，又恥于加載拼多多，甚至不好意思在宜家采購家裝。
2018年8月27日，央視市場研究(CTR)發(fā)布最新中國消費市場、廣告市場以及媒體市場發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費市場發(fā)生了巨大變化，新零售、電子商務(wù)等新商業(yè)形態(tài)正在顛覆著舊有的商業(yè)模式，并在國家提出供給側(cè)改革的背景下，消費升級成為近三年的關(guān)鍵詞。
CTR報告綜合性指出，中國快速消費品市場表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，截至2018年6月底，過去一年銷售額同比增長4.5%，消費升級的態(tài)勢依然在持續(xù)。此外，消費者網(wǎng)上購物的銷售額在2018年上半年快速增長30.3%，繼續(xù)引領(lǐng)市場增長，而線上和線下同時購買的消費者占比已經(jīng)達(dá)到57%，全渠道購買趨勢愈發(fā)凸顯。
消費圍繞的三大話題
縱觀2018上半年，阿里“新零售”概念不斷擴(kuò)大，河馬鮮生已逐步實現(xiàn)線上線下的無縫對接；中國本土品牌回歸舞臺，拼多多、小米等企業(yè)紛紛上市；自動化的零售方式，簡化了汽車購物體驗……多方面的場景化內(nèi)容，讓消費者更愿意花錢升級產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化內(nèi)容，開支也在不斷的增加。
2018年交易日恒指一氣呵成突破30000點，事實上正是說明，2017年12月后，社會消費品零售增速進(jìn)入個位數(shù)增長時代。“凱度消費者指數(shù)觀測到整體快速消費品中價格對金額的正向貢獻(xiàn)持續(xù)上升，從去年的42%上升到今年的64%。從渠道方面看，線上持續(xù)引領(lǐng)增長。線上年度金額增速達(dá)到30.5%，是全渠道的6倍。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長虞堅道。
當(dāng)前，消費越來越鮮明地表現(xiàn)出多元化與層級化特征。不過無論消費市場怎樣變化，消費者對性價比的追求永遠(yuǎn)存在。但是榨菜和二鍋頭營收上漲、出門共享單車、購物拼多多等現(xiàn)象并不能歸為“消費降級”，更不是人們開始追求廉價、低價商品，因為任何一個單品銷售的快速增長都不足以成為得出“消費降級”判斷的理由。何況，很多消費者在選擇方便面、榨菜或二鍋頭時，更愿意選擇安全放心的大品牌。從市場動力來看，低價商品銷售走俏并不完全是需求拉動所致，也有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整及技術(shù)創(chuàng)新因素的存在。
但無論怎樣的產(chǎn)品，始終圍繞健康、即時和個性三大主題。凱度消費者指數(shù)認(rèn)為：首先，消費者對健康提出了更深層次的訴求。其次，滿足即時和高效的需求持續(xù)成為風(fēng)口。最后，有型有趣的個性產(chǎn)品、跨界組合和IP營銷更能在如今碎片化的消費場景中吸引大眾的注意力，而兼顧個性和愉悅的品牌才能脫穎而出。虞堅說道：“今天的中國消費者持續(xù)消費升級，他們對健康有更本質(zhì)的訴求，對即時有更全方位的需求，對個性有更多的選擇和期待。”
助長消費的營銷
央視市場研究(CTR)總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理趙梅女士表示：中國廣告市場在2018年上半年全媒體廣告刊例收入同比上漲9.3%，整體保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。不同媒體的發(fā)展?fàn)顩r表現(xiàn)不一，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，電視媒體廣告刊例收入同比上漲9.4%，廣播廣告刊例收入上漲10%，戶外生活圈媒體保持增長趨勢，電梯電視、電梯海報、影院視頻媒體與2017年同期相比花費增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)廣告在2018年上半年漲幅回落，但依舊保持著增長的態(tài)勢。整體來看，電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的增長，支撐著整個廣告市場的向上趨勢。
而中國擁有出版社585家，期刊超過萬種，公共廣播節(jié)目超過2800套，縣級及以上的電視臺2609個，網(wǎng)站533萬個……成為世界上競爭最為激烈的媒體市場。從眾多媒介形態(tài)中，可以看到電視仍是傳播價值最大的媒體，具有較強(qiáng)的品牌賦能效應(yīng)。電視媒體對于廣告品牌的價值提升作用也受到了廣告主的高度認(rèn)同，且認(rèn)同度高于其它所有媒體。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，阿里巴巴和騰訊占據(jù)絕對優(yōu)勢，百度、京東、美團(tuán)、小米等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入“2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)”(中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、工信部聯(lián)合發(fā)布)的前十名。另短視頻平臺借助流量的紅利，今年快速崛起為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一極，典型代表如今日頭條，其旗下的抖音、西瓜視頻等短視頻引發(fā)巨大關(guān)注，帶動今日頭條在百強(qiáng)中的整體排名由41位提升至11位。
#p#分頁標(biāo)題#e#傳媒具有交互、即時、延展和融合的特性，用戶更加精準(zhǔn)、也有豐富的表現(xiàn)形式。而營銷與傳媒之間的聯(lián)系，不僅只是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的突破，更帶來了與用戶關(guān)系的融合，其中的過程包括用戶的認(rèn)知、了解、興趣、判斷、使用以及購買。使新產(chǎn)品的能夠更快的被消費者認(rèn)識接納，并且相比過去的滿足需求之外，多了一種享受。而市場經(jīng)濟(jì)所取得的跨越式發(fā)展，正是日益豐富的產(chǎn)品，在多樣化的傳媒與營銷手段中精準(zhǔn)定位，為消費者提供了可選擇性。也正因此，營銷的核心是傳播，傳播為營銷提供了資源拉動了消費能力，消費者成為了營銷效果的反饋。
結(jié)束語：
2018CTR洞察高峰論壇從消費、營銷、傳媒三個領(lǐng)域，分別帶來了數(shù)字的解讀。在品牌傳播、消費者洞察、互聯(lián)網(wǎng)和廣告監(jiān)測等方面，CTR擁有領(lǐng)先的研究模型和技術(shù)應(yīng)用手段，幫助企業(yè)、品牌了解中國市場。而CTR每年所舉辦的論壇，不僅在于回顧更多的是解讀，所以數(shù)據(jù)、案例的支持，豐富了CTR論壇的內(nèi)容，也為企業(yè)看待市場，帶來了相應(yīng)有意義的闡述。
