知識營銷太枯燥？看看好未來和百度怎么玩
北斗瞳 2019-01-07 16:15:07 產(chǎn)經(jīng)
知識營銷和短視頻營銷都是近兩年來營銷圈最火的話題，如果把兩者結(jié)合在一起，會產(chǎn)生怎樣的化學反應呢?百度百科&經(jīng)驗架構(gòu)師楊明璐提出，在用戶對品牌知識產(chǎn)生需要的時候，用一支干貨滿滿的短視頻，高效、輕松地傳知識營銷和短視頻營銷都是近兩年來營銷圈最火的話題，如果把兩者結(jié)合在一起，會產(chǎn)生怎樣的化學反應呢?百度百科&經(jīng)驗架構(gòu)師楊明璐提出，在用戶對品牌知識產(chǎn)生需要的時候，用一支干貨滿滿的短視頻，高效、輕松地傳遞品牌信息，是一種原生廣告的創(chuàng)新形式?；谶@樣的機遇，她帶領(lǐng)百度百科團隊創(chuàng)新的推出了視頻知識營銷產(chǎn)品“秒懂品牌故事”。僅僅短短幾個月，“品牌故事”便收獲了好未來、沃爾沃、中國平安等眾多品牌的認可，多個品牌都在百度平臺上上線了自己的品牌短視頻。
我們可以看到，在好未來這個不到3分鐘的視頻里，好未來的品牌歷史、公司理念以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略被清晰地呈現(xiàn)?？梢钥闯觥捌放乒适隆辈粌H能大幅提升廣告主的轉(zhuǎn)化，也給知識營銷領(lǐng)域帶來了一個新的發(fā)展方向。
短視頻也可以很有營養(yǎng)
隨著短視頻在最近兩年的走紅，一時間涌現(xiàn)出不少視頻營銷的公司。談到為什么會選擇“品牌故事”，好未來集團媒體公關(guān)部負責人趙乙廷認為，百度品牌故事展現(xiàn)在用戶主動搜索結(jié)果中，給予用戶的體驗感更加自然，很符合好未來的要求。
百度百科在設(shè)計品牌故事這個產(chǎn)品時，進行了深入的思考和大量的調(diào)研。楊明璐指出，百度秒懂品牌故事建立在搜索的基礎(chǔ)上，是對有主動搜索行為的用戶，去進行更有針對性的知識傳播。用戶的“搜索”行為本身就說明用戶對企業(yè)感興趣，甚至存在消費的意愿。所以對于企業(yè)而言，品牌故事可以更精準地觸及目標用戶，同時建立長期的消費者品牌認同。她還提出，做到在“不打擾”的前提下為用戶提供內(nèi)容增量，其實僅僅做到了原生廣告的第一步，很多打著知識營銷標簽的科普長文也確實可以做到，但是在用戶注意力時間越來越短的今天，抓住用戶注意力還需要更有效的方法。所以，通過短視頻的形式在用戶搜索時展示品牌故事，讓用戶在短短幾分鐘里就可以獲得TA想要的信息，讓知識營銷變得更加輕松、方便。
正如期望，好未來品牌故事的呈現(xiàn)效果非常好，原因是內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)沒有破壞頁面本身的和諧，而且是在用戶有需求或者有興趣的時候恰當?shù)爻霈F(xiàn)，并且為用戶提供了有價值增量的內(nèi)容。
“品牌是一種高級認知，好的品牌搶占的是心智，品牌首先給予用戶一種信任感，成功的品牌在信任感的基礎(chǔ)上還要給予人一種愉悅感?！壁w乙廷認為，在建立品牌的過程中，需要用多樣化的形式向公眾講述我們的品牌，短視頻可以更加全面、直觀地展示品牌，就是一種很好的形式。當一名用戶搜索好未來三個字，用戶本身就希望得到與好未來有關(guān)的各種信息。此時品牌故事以短視頻的形式出現(xiàn)，讓用戶能夠在3分鐘內(nèi)，輕輕松松了解好未來的歷史、理念等信息，用戶不僅不會感到被打擾，而且其獲取信息的方式還更加高效便捷。而從廣告主的角度來看，自己的品牌故事由第三方來制作還有更多好處。趙乙廷就認為，第三方制作的視頻，視角會更符合公眾的角度，能夠更加軟性、更加潛移默化的讓用戶接受品牌故事中企業(yè)想要傳遞的內(nèi)容。
廣告主、百度、PGC公司多方共贏
說起品牌故事的歷史，不得不提起它的產(chǎn)品秒懂百科。秒懂百科是百度百科推出的知識短視頻平臺，它改變了長期以來圖文為主的知識呈現(xiàn)方式，讓獲得知識的過程變得更加輕松、有趣。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，秒懂百科的背后已經(jīng)有了一個強大的內(nèi)容制作聯(lián)盟：愛芝士聯(lián)盟。
據(jù)楊明璐介紹，愛芝士聯(lián)盟是百度旗下首個精品知識短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者組織，采用邀請制的方式，鼓勵并挖掘在知識領(lǐng)域有一定影響力，并能夠持續(xù)分享制作知識類短視頻的個人、媒體、企業(yè)、機構(gòu)加入，為百度秒懂視頻供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。到2018年底，愛芝士聯(lián)盟里的小伙伴已經(jīng)超過400家。飛碟視界是最早加入愛芝士聯(lián)盟的PGC公司之一。飛碟視界CEO湯懷介紹，飛碟視界的使命就是讓知識根據(jù)吸引力，與秒懂的內(nèi)核非常形似。百度品牌故事推出后，飛碟視界又與百度一起打造了多個品牌故事短視頻，都取得了不錯的效果。百度擁有強大的客戶資源和龐大的流量渠道，而飛碟視界可以提供專業(yè)的內(nèi)容解決方案，這是一個多贏的局面，可以說形成了一個可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。“我們更看好在百度生態(tài)上的長期增長?！睖珣呀榻B說，品牌故事是一個基于百度搜索場景下的產(chǎn)品，這樣的場景基于用戶主動搜索，長尾效應很強。
“多贏”是楊明璐談話中出現(xiàn)最多的字眼，也是她產(chǎn)品設(shè)計的核心目標。對于品牌主而言，愛芝士聯(lián)盟可以提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，對于愛芝士聯(lián)盟的成員們來說，百度擁有龐大的流量渠道和多樣的客戶需求，而對用戶來說，觀看品牌故事可以享受到高質(zhì)量、高效率的知識內(nèi)容。不僅如此，百度知識場景的長尾效應也對廣告主和愛芝士聯(lián)盟合作伙伴具有明顯的吸引力。在主流視頻平臺上，多數(shù)視頻的流量高峰會出現(xiàn)在更新后的一小段時間里，視頻所產(chǎn)生的品牌影響力持續(xù)性較低。
用戶搜索行為的背后是興趣、意圖乃至需求，因此品牌故事在搜索結(jié)果中的曝光精準度很高，而且這種影響具有可持續(xù)性。 “未來的品牌廣告趨勢，是越來越原生化”，楊明璐表示，百度品牌故事的價值，在于將有營養(yǎng)的內(nèi)容，通過視頻化的場景深度影響用戶心智，完成用戶潛移默化的認知和認同，為企業(yè)知識營銷提供了全新的方式。
