2019年元旦假期后一周，一汽奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、南北大眾、南北豐田、本田系、東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用凱迪拉克、別克、雪佛蘭、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪(002594,股吧)、榮威、MG相繼公布銷(xiāo)量，從數(shù)據(jù)上看全面飄紅，除了東風(fēng)本田、別克、長(zhǎng)城外，基本都實(shí)現(xiàn)同比上漲。
但這并不能掩飾2018年車(chē)市由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入大幅下滑的殘酷，事實(shí)上，目前未公布銷(xiāo)量的品牌中，豪華品牌中奔馳、寶馬、保時(shí)捷可以確認(rèn)增長(zhǎng)，合資品牌中福特、韓系、法系基本全軍覆沒(méi)，中國(guó)品牌中奇瑞、廣汽傳祺可能同比微增長(zhǎng)，其他主流品牌基本全線飄綠。
即使銷(xiāo)量增長(zhǎng)的企業(yè)也不能高枕無(wú)憂，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商盈利持續(xù)下滑成為2018市場(chǎng)最不和諧的聲音；合資品牌中南北大眾在推出多款新車(chē)的情況下，銷(xiāo)量同比微增均不到1%；中國(guó)品牌中吉利、傳祺都未完成年初目標(biāo)，長(zhǎng)期的庫(kù)存壓力和急劇下滑的效益讓限購(gòu)地區(qū)部分榮威經(jīng)銷(xiāo)商僅能靠新能源車(chē)維持。
NO.1存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“消費(fèi)兩極”概念
展望未來(lái)，2018年各種口徑的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都無(wú)情的顯示，和過(guò)去的一年相比，即將到來(lái)的2019會(huì)更加嚴(yán)酷。在進(jìn)行了一系列市場(chǎng)調(diào)研后，筆者發(fā)現(xiàn)，受制于配套設(shè)施（限行限購(gòu)、道路擁堵、停車(chē)位不足）的私家車(chē)消費(fèi)趨緩、二手車(chē)對(duì)新車(chē)的分流、置換推動(dòng)的汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)等多種因素的共存，使2019中國(guó)車(chē)市在存量競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)消費(fèi)兩極趨勢(shì)——品牌型消費(fèi)和節(jié)約型消費(fèi)。
這種消費(fèi)兩極可以說(shuō)是一種全新趨勢(shì)，也是中國(guó)車(chē)市10年快速發(fā)展的特有產(chǎn)物。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知相對(duì)成熟，和歐美日購(gòu)車(chē)者對(duì)車(chē)輛性能的認(rèn)知差距縮小，同時(shí)作為新興市場(chǎng)需求更加多元化，熱衷豪華品牌、崇尚環(huán)保節(jié)能、追求高配置，在智能車(chē)聯(lián)技術(shù)的接受程度全球領(lǐng)先。
具體反應(yīng)的產(chǎn)品層面，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)用戶專(zhuān)注度高，不追求大而全；普通車(chē)型用戶則強(qiáng)調(diào)兼顧性，在意空間和性價(jià)比；兩類(lèi)用戶的共性是對(duì)感官品質(zhì)的要求日益提高。
NO.2
豪華車(chē)井噴，大眾、別克壓力大
這種趨勢(shì)在2018年呈現(xiàn)出非常明顯的特征，BBA聯(lián)手拿下近200萬(wàn)的銷(xiāo)量，凱迪拉克靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)成為增長(zhǎng)最快的二線，沃爾沃后半程發(fā)力，充分體現(xiàn)中國(guó)置換升級(jí)用戶對(duì)豪華車(chē)的旺盛需求。
而消費(fèi)兩極不利因素影響最大的，是南北大眾和別克，作為中國(guó)合資企業(yè)中的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，三家企業(yè)在2018年表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，兩個(gè)大眾推出多款新車(chē)才勉強(qiáng)維持，別克銷(xiāo)售體系呈現(xiàn)明顯“老化”態(tài)勢(shì)，上半年僅靠GL8維持，三季度依靠大幅促銷(xiāo)才勉強(qiáng)恢復(fù)元?dú)狻?/p>
根據(jù)筆者從市場(chǎng)了解到的反饋，自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——領(lǐng)克和WEY，是分流大眾、WEY最重要的品牌，其中領(lǐng)克更貼近大眾，WEY偏重別克。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)兩極的統(tǒng)一，同時(shí)具備品牌屬性（中國(guó)高端）和產(chǎn)品屬性（越級(jí)配置），充分滿足用戶的面子和里子，是領(lǐng)克、WEY的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
比如領(lǐng)克產(chǎn)品性能、操控都不遜色大眾品牌，造型更前衛(wèi)，智能配置更是全面領(lǐng)先，再加上沃爾沃品牌背書(shū)，使之具備對(duì)大眾品牌的可替代性。
WEY則憑借造型、內(nèi)飾的顛覆性變化，重塑消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的品質(zhì)認(rèn)知，空間承載能力和科技配置更是優(yōu)于別克、福特等美系品牌，在別克體系營(yíng)銷(xiāo)體系老化、福特產(chǎn)品乏力之際，對(duì)美系品牌形成替代作用。
NO.3消費(fèi)兩極的贏家，難以替代的日系
經(jīng)常被“吊打”，從未被超越。
這是過(guò)去兩年日系主流品牌（豐田、本田、日產(chǎn)、包括馬自達(dá)）在中國(guó)市場(chǎng)真實(shí)體現(xiàn)，截至目前為止，對(duì)標(biāo)日系最接近的中國(guó)品牌廣汽傳祺，離替代也是遙遙無(wú)期。
究其原因，在普通車(chē)型的產(chǎn)品特點(diǎn)上，除了智能化配置之外，性能、節(jié)能、安全、品質(zhì)、可靠性等各個(gè)方面，中國(guó)品牌相比日系品牌仍有不小差距。
即使是日系三強(qiáng)中特征最不明顯的日產(chǎn)，在東風(fēng)日產(chǎn)大規(guī)模開(kāi)展促銷(xiāo)的11、12月，軒逸的熱銷(xiāo)也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無(wú)所適從。
更關(guān)鍵的是，在整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑時(shí)期，日系品牌銷(xiāo)量和利潤(rùn)同時(shí)上漲，包括營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的東風(fēng)本田在內(nèi)，日系品牌的主流經(jīng)銷(xiāo)商均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、盈利上揚(yáng)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#而在日系品牌之外，目前絕大部分非豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都處于維持和微利潤(rùn)，韓系法系虧損，大部分中國(guó)品牌4s店在2018年下半年經(jīng)營(yíng)情況也很不樂(lè)觀。
NO.4破題車(chē)市焦慮：差異化營(yíng)銷(xiāo)加碼
2019年，消費(fèi)兩極現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇，其中消費(fèi)升級(jí)更多是受置換需求推動(dòng)，中國(guó)當(dāng)下約有3.25億臺(tái)機(jī)動(dòng)車(chē)，從中汽協(xié)近年數(shù)據(jù)推算10年以上車(chē)型約為8000萬(wàn)臺(tái)，其中乘用車(chē)占比約為50%，這意味著有4000萬(wàn)臺(tái)乘用車(chē)已經(jīng)進(jìn)入置換周期。
和首次購(gòu)車(chē)用戶相比，置換用戶對(duì)于產(chǎn)品的要求更為理性，對(duì)于品質(zhì)、實(shí)用性的要求更高。因此豪華車(chē)市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)趨勢(shì)不變，但具體到各大品牌，在充分競(jìng)爭(zhēng)中保證銷(xiāo)量和利潤(rùn)平衡并不容易。
普通車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)將更慘烈，跌至谷底的法系、韓系，必然全面反撲中國(guó)品牌。
回顧中國(guó)車(chē)市發(fā)展，2018年的中國(guó)車(chē)市與2012年有相似之處，受奔馳降價(jià)促銷(xiāo)影響，豪華車(chē)價(jià)格整體跳水，倒逼合資品牌下探，讓本以低迷的中國(guó)品牌雪上加霜，后來(lái)憑借SUV和新能源逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>
從歷史發(fā)展分析，做好差異化營(yíng)銷(xiāo)也是中國(guó)品牌崛起的關(guān)鍵，2010年處于領(lǐng)先的奇瑞、吉利、比亞迪在2011年開(kāi)始都一度低落，吉利和比亞迪后來(lái)分別憑借SUV和新能源重新崛起。但奇瑞卻因沒(méi)有找到合適的發(fā)展方向，錯(cuò)失高速發(fā)展機(jī)遇。
2019年，中國(guó)品牌在SUV紅利和新能源先發(fā)優(yōu)勢(shì)減弱后，發(fā)力差異化營(yíng)銷(xiāo)，完善用戶體驗(yàn)，將是避免重蹈覆轍的關(guān)鍵。
細(xì)分到品牌，領(lǐng)克和WEY將是中國(guó)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的探路者，WEY對(duì)長(zhǎng)城比領(lǐng)克對(duì)吉利更重要，關(guān)于消費(fèi)兩極和差異化營(yíng)銷(xiāo)的更多內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注《車(chē)瞳》2019年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革系列報(bào)道。
