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蜘蛛俠腳上的喬丹鞋:走心的植入營(yíng)銷往往最動(dòng)人

發(fā)布于:2019-01-10 20:18來源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:

  “當(dāng)邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠:平行宇宙》的首個(gè)預(yù)告片中穿著經(jīng)典的喬丹1代戰(zhàn)靴發(fā)射蜘蛛網(wǎng)時(shí),2018年效果最好的產(chǎn)品植入案例誕生了,”網(wǎng)站Geek.com這樣評(píng)價(jià)道。

  12月14日,跟隨《蜘蛛俠:平行宇宙》北美首映的腳步,耐克在官網(wǎng)和SNKRS應(yīng)用程序中發(fā)售了新款的Air Jordan 1(AJ1)運(yùn)動(dòng)鞋“Origin Story”,售價(jià)為160美元。盡管截至目前具體銷量并未公開,但據(jù)娛樂文化媒體ComicBook報(bào)道,“Origin Story”在發(fā)售當(dāng)天短時(shí)間內(nèi)即顯示“售罄”,而其他球鞋零售商如Foot Locker、Eastbay和Finish Line的線下銷售點(diǎn)也迅速被搶購(gòu)一空。

  在遍布全球的良好口碑加持下,《蜘蛛俠:平行宇宙》和“Origin Story”背后的索尼和耐克實(shí)現(xiàn)了雙贏。

  2019年1月7日,第76屆金球獎(jiǎng)(76th Golden Globe Awards)獲獎(jiǎng)名單揭曉,《蜘蛛俠:平行宇宙》獲得電影類最佳長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫪?jiǎng),并在上映半個(gè)月以來創(chuàng)造了優(yōu)異的口碑:截至目前,爛番茄新鮮度97%,爆米花指數(shù)94%,豆瓣評(píng)分8.8分,Cinemascore觀眾口碑為“A+”,metacritic整理的媒體平均評(píng)分為87/100,獲得了海內(nèi)外觀眾的一致好評(píng)。

  票房戰(zhàn)績(jī)方面,在上映后的首個(gè)周末,《蜘蛛俠:平行宇宙》收獲了3500萬(wàn)美元的票房,并在內(nèi)地首周3天拿下1.77億,擠下《海王》登頂周末冠軍,截至發(fā)稿當(dāng)天,票房已突破4億人民幣。

  而在院線之外,在影片中由主角穿著、全程“存在感”極高的Air Jordan 1球鞋讓耐克公司成為了場(chǎng)外最大的贏家。

  作為邁克爾·喬丹的第一雙簽名球鞋,Air Jordan 1不僅在球鞋文化中占據(jù)重要位置,在流行文化中也能引起一代人的共鳴。如今30多年過去,Air Jordan 1也依舊盤踞在暢銷運(yùn)動(dòng)鞋排行榜中沒下來過:據(jù)潮流媒體Highsnobiety聯(lián)合球鞋交易平臺(tái)Stock X發(fā)布的2018年第二季度球鞋銷量數(shù)據(jù),其中Air Jordan 1及其各類聯(lián)名款就有5雙球鞋上榜前十。

  早在今年早些時(shí)候發(fā)布的《蜘蛛俠:平行宇宙》首支預(yù)告片中就能看到,這雙穿在主角邁爾斯腳上的是一款漫畫版的AJ1芝加哥款升級(jí)版,與經(jīng)典的紅/白/黑配色一樣,只是進(jìn)行了少許調(diào)整:為了與蜘蛛俠戰(zhàn)衣相匹配,傳統(tǒng)的紅色鞋底被替換成了半透明的冰藍(lán)色,鞋舌上的耐克標(biāo)簽為藍(lán)色和紅色,鞋內(nèi)底則是亮藍(lán)色。

  該預(yù)告片一經(jīng)發(fā)布,就觸發(fā)了籃球粉絲的“懷舊”情懷與年輕一代的潮流文化共鳴,兩種情緒的交織讓“AJ1”迅速成為關(guān)于該電影的最熱門討論話題之一,也吸引了AJ1固有粉絲之外的大量人群。

  在話題的持續(xù)曝光下,耐克公司自然不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)。

  與電影中蜘蛛俠腳上的AJ1一樣,“Origin Story”同樣采用芝加哥配色和藍(lán)色鞋底,并在紅色部分添加“蜘蛛俠元素”的波點(diǎn)紋理設(shè)計(jì)。

  “這款A(yù)J1以邁爾斯·莫拉萊斯(Miles Morales)在電影中穿著的那款為靈感來源,它改變了傳統(tǒng)的配色方式。”耐克在“Origin Story”的官方描述中表示,“與莫拉萊斯的角色一樣,AJ1也以打破常規(guī)而聞名。就像(蜘蛛俠的)面罩一樣,它可以讓任何人都穿上,然后讓那個(gè)人成為英雄。”

  與芝加哥喬丹1代2013年和2015年的兩款復(fù)古款售價(jià)在轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)中至少要400美元左右的價(jià)格相比,這款“Origin Story”官方定價(jià)僅為160美元。

  在中國(guó)市場(chǎng),隨著官方渠道一鞋難求,萬(wàn)能的淘寶和微商們自然不甘落后。據(jù)懶熊體育調(diào)查,在淘寶上搜索“Air Jordan 蜘蛛俠”,出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品超過520件,價(jià)格從209到8888元不等,銷量最好的在電影開售一周已賣出近百件。

  而在12月21日,Jordan中國(guó)官方微信公眾號(hào)發(fā)布“Origin Story”正式發(fā)售的通知,當(dāng)天即獲得10萬(wàn)加閱讀量和超過1500個(gè)點(diǎn)贊。在想要購(gòu)買的理由中,球鞋粉絲們說,“太好看了吧,喬丹完美搭配蜘蛛俠”、“這個(gè)配色絕無僅有,留給心懷城市英雄情結(jié)的人”、“我可是不一樣的蜘蛛俠,我要穿著鞋子去看電影”。

  在強(qiáng)大的電影曝光,龐大的漫威和球鞋粉絲基數(shù)以及KOL持續(xù)傳播下,《蜘蛛俠:平行宇宙》成功掀起了一股新的Air Jordan 1“風(fēng)潮”。但對(duì)于耐克而言,這卻是一次“意外”收獲的跨界營(yíng)銷:最初想讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1球鞋的其實(shí)并不是耐克公司。

  據(jù)喬丹品牌全球營(yíng)銷副總管肖恩·特雷斯維特(Sean Tresvant)接受QUARTZY采訪時(shí)介紹,這不是簡(jiǎn)單的電影植入合作,因?yàn)樵谧畛醯碾娪霸O(shè)定中,邁爾斯·莫拉萊斯本來就穿著一雙與AJ1類似的鞋子,這是一次先由電影公司索尼發(fā)起溝通的合作請(qǐng)求。

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  在2016年底或是2017年初開始設(shè)計(jì)邁爾斯·莫拉萊斯的形象時(shí),《蜘蛛俠:平行宇宙》的團(tuán)隊(duì)就希望能給莫拉萊斯增加一些“當(dāng)代的布魯克林孩子們能夠理解的文化細(xì)節(jié)”,讓這一角色更真實(shí)和接地氣。在經(jīng)過討論后,團(tuán)隊(duì)決定給耐克公司寫信。

  據(jù)《蜘蛛俠:平行宇宙》的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Justin K. Thompson的描述,在信中,電影團(tuán)隊(duì)向耐克講述了喬丹品牌對(duì)他們的意義,介紹了電影中的角色,“這個(gè)角色不僅代表著一個(gè)波多黎各裔的黑人男孩,更是代表了所有的孩子。每個(gè)人都可以戴上面罩,發(fā)揮自己所有的潛能。這與喬丹品牌和喬丹所代表的精神相契合。”

  最終,電影團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)意打動(dòng)了喬丹品牌,不僅同意讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1,成為了這部電影的一個(gè)潮流標(biāo)簽,更為電影的上映打造了“Origin Story”,引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

  對(duì)于品牌方來說,內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)變得越來越重要。自2008年《鋼鐵俠》在銀幕的亮相以來,從票房的數(shù)據(jù)來看,走過10個(gè)年頭的漫威已經(jīng)成為當(dāng)今最賺錢的超級(jí)IP之一。漫威IP爆紅的一個(gè)后續(xù)影響,就是各大運(yùn)動(dòng)品牌廠商紛紛動(dòng)起了占領(lǐng)電影聯(lián)名和植入市場(chǎng)的主意。

  早在2012年,銳步就聯(lián)合漫威推出過由美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、紅骷髏、蜘蛛俠、毒液、金剛狼、劍齒虎、白皇后、黑寡婦、死侍、幽禁共10個(gè)漫威漫畫人物作為設(shè)計(jì)靈感的銳步經(jīng)典鞋款;

  2014年《超凡蜘蛛俠 2》和2015年《復(fù)仇者聯(lián)盟 2:奧創(chuàng)紀(jì)元》上映時(shí),阿迪達(dá)斯分別以蜘蛛俠、電光人和復(fù)仇者聯(lián)盟部分角色為靈感,發(fā)售了跑步與籃球兩個(gè)品類各自的聯(lián)名鞋產(chǎn)品;

  2017年,為了給《蜘蛛俠:英雄歸來》預(yù)熱,New Balance推出了和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛俠特別款;

  到了近兩年,國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱,紛紛展開了跟漫威的合作:例如安踏的KT3和“黑豹”的聯(lián)名球鞋,李寧的“鋼鐵俠”、“綠巨人”復(fù)古運(yùn)動(dòng)板鞋,還有匹克也蹭了個(gè)《毒液:致命守護(hù)者》的小熱點(diǎn),將新發(fā)布的球鞋材料與“毒液”結(jié)合到了一起。

  但無論是國(guó)外還是國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌,這些聯(lián)名的合作都存在產(chǎn)品吸引度不高、市場(chǎng)反映并不理想的問題。

  為什么蜘蛛俠里的AJ1會(huì)火了?作為一部動(dòng)畫電影,《蜘蛛俠:平行宇宙》里的植入產(chǎn)品不多和喬丹球鞋本身的名氣加持固然是它吸引眼球的原因之一。但我們可以看到,有創(chuàng)意的植入和聯(lián)名方式,不僅不會(huì)引起觀眾的反感,反而會(huì)為品牌帶來更多關(guān)注與認(rèn)可。

  相信大家還會(huì)記得《變形金剛》系列中“喪心病狂”的中國(guó)元素植入:例如《變2》中強(qiáng)行出現(xiàn)的伊利舒化奶、《變4》在香港街頭驚現(xiàn)樂視超級(jí)電視的廣告車和中國(guó)建設(shè)銀行的ATM機(jī)、《變5》的“hello,酷狗”、魅族手機(jī)、中國(guó)銀行建筑和大黃蜂打開的優(yōu)信二手車網(wǎng)頁(yè),都讓電影幾乎變成了“國(guó)產(chǎn)片”,遭遇了猛烈的吐槽。

  與《變形金剛》系列糟糕的電影植入案例相比,AJ1這雙球鞋在電影中的植入非常自然:邁爾斯·莫拉萊斯這樣一個(gè)居住在布魯克林的波多黎各裔黑人男孩,他穿著這雙鞋在街區(qū)中奔跑,需要勇氣鼓勵(lì)自己站出來成為下一代蜘蛛俠,而AJ1更在主角的性格塑造上起到了“錦上添花”的作用。

  對(duì)于耐克而言,這是一次“無心插柳”的營(yíng)銷勝利。但在將產(chǎn)品與影片完美結(jié)合方面,耐克之前就為其他品牌作了極好的示范。

  在1989年上映、斯皮爾伯格擔(dān)任制片的電影《回到未來2》中,片中主角穿著配備酷炫LED燈、并且能夠自動(dòng)綁鞋帶的Nike Mag球鞋給人留下深刻印象。盡管在當(dāng)時(shí)這僅僅是一款概念產(chǎn)品,但在2015年——片中男主角穿越到的這一年,耐克團(tuán)隊(duì)為這雙鞋推出了實(shí)體產(chǎn)品并正式上市;在《阿甘正傳》中,有智力缺陷的阿甘卻有著驚人的運(yùn)動(dòng)天賦,完成了許多人一輩子都做不到的事,而他穿著女主角贈(zèng)送的耐克Cortez也成為劇情里不可或缺的一部分。

  比起花大價(jià)錢在電影中簡(jiǎn)單地?cái)[入和拼貼、加入不合時(shí)宜的“硬廣”,耐克在《蜘蛛俠:平行宇宙》里的表現(xiàn)也是一個(gè)有價(jià)值的觀察樣本。怎樣讓產(chǎn)品與電影劇情的相結(jié)合、尋找合適的切入點(diǎn),怎樣用好電影IP來讓消費(fèi)者感到驚喜的同時(shí)又心甘情愿買單,接下來還需要品牌自己動(dòng)手去檢驗(yàn)。

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