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短視頻之爭是網絡社交卡位戰 尋找下一代社交語言

發布于:2019-01-11 13:51來源:顏如 作者:顏如 點擊:

短視頻之爭是網絡社交卡位戰 尋找下一代社交語言

  近兩周時間,微信密集進行了兩次版本升級,最明顯特征就是加入了“時刻視頻”,這是一款短視頻功能,特別之處在于,用戶通過微信拍攝的時刻視頻具有25小時即焚功能,微信親自上陣之前,騰訊已經推出了多個短視頻App。事實上,除了騰訊,多家通過社交起家的平臺都強化了短視頻地位。業內人士認為,支撐短視頻的外部動能,是各種勢力尋找下一代社交語言的渴望,短視頻之爭實際上是網絡社交的卡位戰。

  社交下一站

  無論是國內還是國外,多年來網絡社交平臺都對短視頻保持高關注度。智云圖品牌咨詢公司創始人姜曉峰用Facebook舉例,“Facebook就是做視頻的,現在也有相當重的短視頻內容”。他進一步說,“從博客、文字、照片到短視頻,這是過去社交媒體分享內容的變遷,本質上還是滿足用戶拍攝和欣賞的任性,但是短視頻要活起來,必須依賴社交”。

  相反,社交要發展也一定不能固守一種表達形式,而是不斷升級,這就是網絡社交型企業進軍短視頻的原因。

  2018年大部分在短視頻試探的企業都具有社交基因,比如連推短視頻App的騰訊、新增視頻社區的微博、內測短視頻“即影”的知乎等,其中騰訊的決心最明顯。

  繼騰訊推出多款短視頻App后,微信加入了短視頻大戰。2018年12月21日,微信進行了大幅改版,一周后微信再次升級,時刻視頻為微信新版本的主打功能。用戶通過底部菜單中的“我”,在右上角點擊相機,即可拍攝時刻視頻,支持在視頻中添加表情包、音樂、簽到、文字。時刻視頻強調即時性與互動性,這與另一款爆紅App抖音的內容形式有相似之處,也是微信的優勢所在。

  騰訊不斷加碼短視頻,讓業內人士不免猜測,微信版本更新正是為與抖音在短視頻領域展開競爭。甚至有觀點認為,即時通訊與短視頻行業總使用時長占比的此消彼長,是騰訊成立平臺與內容事業群的原因,架構調整的目的之一就是為了阻擊手握多款頭部短視頻App的今日頭條。

  比微信更早用改版顯露短視頻野心的還有微博。2018年12月初,微博iOS版微博底部菜單欄中添加了視頻菜單,為此微博將原本位于底部發微博的按鈕移至主界面右上角。如此調整甚至引發微博用戶的吐糟。

  “短視頻之所以走紅于社交平臺,其實是網絡社交的一次集體押注。”比達咨詢分析師李錦清說,“跟長視頻相比,短視頻的社交屬性更強,加上正處于4G升級5G時期,圖文形式將視頻轉化,每一家都不想放棄機會,從它們對短視頻的熱情可以看出,網絡社交平臺對下一代社交語言的期待和焦慮”。

  不只是標配

  成為互聯網企業標配的風口有很多,比如一年前的答題直播、兩年前的VR(虛擬現實),但是長期保持活力的屈指可數,短視頻算一個。尤其最近微信推出時刻視頻,知乎低調內測短視頻產品“即影”,都是社交類平臺的業務延展。另一個產業特征是短視頻已經不只是平臺的標準配置,從業者希望從盡可能豐富的垂直市場綁定細分圈層的用戶。

  拿騰訊與一下科技為例,微視面向主流用戶,內容覆蓋最全面,yoo視頻聚焦故事性微劇微綜藝。加上同樣在2018年上線的下飯視頻、速看視頻和騰訊時光等,目前騰訊短視頻覆蓋了娛樂、影視、生活、視頻制作、配音等諸多領域。

  跟微博有強關聯性的一下科技也希望用區隔性的產品矩陣來打江山。一下科技相關人士介紹,“秒拍主打1-2線新主流用戶群,年輕用戶居多,興趣愛好一般為音樂、拍攝、購物、美食。波波視頻用戶更加下沉一些,在1-4線,集中在18-45歲,多為白領、學生、城鎮企業職工”。

  這種矩陣式戰略得以流行,無疑想復制今日頭條在短視頻上的成功。根據多個第三方數據報告,今日頭條系的抖音、西瓜視頻和火山小視頻在2018年幾乎都在前五名之列。

  多產品并發一定是為了追求差異化,更證明了入局者的勢在必得。根據QuestMoboile相關數據,2018年9月,短視頻月活規模5.18億人,為在線視頻10.61億人的48.8%,不過短視頻的用戶總使用時長占比為8.8%,幾乎與在線視頻的9%持平。這意味著,短視頻用在線視頻一半的用戶規模,逼近了后者的使用時長。業內人士普遍認為,在2018年四季度,短視頻時長占比大概率將超越在線視頻。

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  不過,根據艾媒北極星數據,從用戶規模緯度觀察,2018年下半年開始短視頻頭部平臺的月活躍人數增長勢頭放緩。“目前,短視頻增長紅利邊際遞減,差異化競爭開啟。”姜曉峰這樣認為。

  競速商業化

  讓社交企業紛紛入局的還有短視頻產業打通了變現通路。

  2018年快手和抖音兩大頭部短視頻產品都披露了變現計劃。這給其他企業提供了樣本和路徑。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》數據,2018年短視頻營銷市場規模達140.1億元,同比增長率為520.7%,預計2020年該市場規模將達550億元。以2018年140億元的市場規模計算,該數據為騰訊2018年三季度162.47億元網絡廣告收入的86.2%。

  姜曉峰則將短視頻類比電視臺,“無論從覆蓋人群、觀看次數、花費時間上,當下短視頻行業已經在某種程度上可以媲美電視臺了”。姜曉峰表示,所以在賺錢/商業化的時候,電視臺遇到的問題短視頻也會遇到,比如說優質內容的制作、流量的分發、廣告的定價機制、如何找到優質廣告主、如何提高廣告主的投資收益等。

  對比快手和抖音的變現路徑,其實大同小異,都圍繞著廣告和電商,這其實也是互聯網企業主流的商業模式。

  艾媒咨詢相關報告也提到了短視頻變現的機遇和挑戰。報告指出,2017年和2018年頭部短視頻媒體平臺方為短視頻營銷上的商業平臺搭建,提供了大量的短視頻營銷變現機會。另外,廣告主預算的逐漸傾斜,內容方、MCN和營銷服務商不斷推動短視頻營銷能力的專業化,推動了短視頻營銷市場規模增長。不過隨著平臺方商業化布局的推進,與內容方在短視頻營銷上的合作逐漸深化,基于雙方利益沖突的博弈關系逐漸凸顯。

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