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企業陷入危機公關,說“對不起”有用嗎?

發布于:2018-12-02 22:40來源:顏如 作者:顏如 點擊:

所謂真誠的致歉,前提應該是認識到錯在哪里,對犯錯的原因及其造成的危害表現出清晰的認知與懺悔,主動承擔已造成的后果并承諾不再犯類似的錯誤。如果做不到這些,只說 " 對不起 " 的聲明根本不算致歉

然而,很多巨頭企業在犯錯之后都只會給出一份只說 " 對不起 " 的聲明,而這份高傲且空洞的聲明還是他們在公關方面的全部努力,想以此安撫利益受損的用戶,并挽回自己的顏面與損失。很多大企業的公關危機,都是從 " 致歉聲明 " 開始二次發酵的,因為很多本與事件毫不相干的人們也參與了 " 聲討大軍 "。

或許是巨頭們沒有意識到,只說 " 對不起 " 而未作出任何承諾的聲明往往無法實現他們想要達到的效果,甚至背道而馳。也或許是我們沒想明白,究竟是巨頭們的高傲讓他們放不下身段,還是顧客對其產品的依賴讓 " 致歉 " 本身失去了意義。

他們不必道歉,你沒得選

用戶的威脅有多大意義?換個角度來想,如今很多科技巨頭所提供的服務已經不僅僅是服務,而是基礎設施的一部分,因為科技融入了我們的工作與生活。比如,我們還離得開智能手機嗎?

即使有人離得開,但那是生存,不是生活。我們所處的就是一個軟硬件結合的時代,處處都有硬件和軟件的影子,這些硬件和軟件背后則是靠互聯網發家的巨頭們。只要你不是杠精,你就得承認它們是無法替代的。如果有競爭力足夠的替代品,用戶也可以足夠硬氣地索要真誠的道歉并等待其落實,但很多情況下是沒有的。

設想一下,如果你刪掉手機里最常用的社交軟件(不具體指哪個),你能堅持多久?聊天靠短信的時代早就過去了。如果你刪掉手機里最常用的支付軟件(同上),你能堅持多久?很多年沒用過現金了吧?當你去到一個陌生的城市,沒有那款打車軟件(同上),出租車司機在你說出目的地的時候就知道你是外地人,車費自然是人家說了算。

去年 2 月,Uber 創始人、前 CEO 特拉維斯 · 卡蘭尼克曾因公司性騷擾丑聞含淚道歉、跪地懺悔。今年 3 月,Uber 無人駕駛汽車在亞利桑那州發生事故致使行人被撞身亡后,Uber 現任 CEO 達拉 · 科斯羅薩西也曾公開致歉。然而,如此卑微的態度并沒有換來想要的結果,曾經出行領域不可一世的霸主已經讓出了市場份額第一的寶座,因為用戶有一個不錯的備選項—— Lyft。

這就是科技巨頭們的底氣。市場競爭有多殘酷,而獲勝一方的獎品就有多豐厚。用戶只是他們在競爭中壯大所需要的道具,大部分承諾是在他們獲得絕對優勢之前兌現的。因為市場對科技巨頭同樣殘酷,如果用戶沒有別的選擇,他們道歉只是走走過場;如果用戶有其他選擇,他們聲淚俱下也于事無補。

11 月 25 日,上市近一年的趣店市值僅約 16 億美元,較上市初期的高峰縮水 86%。這與趣店受爭議的商業模式與艱難的轉型關系緊密。這個故事的開頭,是意氣風發的趣店董事長羅敏在赴美 IPO 后的一番言論," 用戶不還錢,就算了,權當福利送了 ",讓每個按時還錢的人都接受不了。后來,羅敏專門開通了 " 道歉 " 公眾號,長達九個月的道歉周期,沒有換來用戶的原諒。

那么,我們為何非要揪著他們給一個走心的 " 道歉 " 呢?

道歉可以,不盈利不行

科技公司的商業模式通常與用戶的期待背道而馳。用戶希望盡可能地保護隱私,但科技公司迫切需要數據,在數據基礎上挖掘隱私并提供針對性服務。用戶希望保持專注度,但科技巨頭想盡辦法瓜分用戶的注意力,獲取流量并以廣告變現。用戶渴望網絡安全,堅決反對任何設備的監視與窺探,但這恰好是很多科技公司的利潤來源。用戶希望技術突破的同時堅守住道德底線,但龐大的市場需求對科技公司來說有更強的吸引力。

從本質上講,用戶總想得到最適合的產品與最優質的服務,但這種本質需求與表面需求分離了,科技巨頭們抓住了用戶的表面需求,如社交、資訊、娛樂等,并以多樣化、復雜化的產品與服務矩陣將用戶困在了他們的平臺上。

這種沖突伴隨著互聯網的興起,已經發展了十年,并非幾句道歉就能解決。即使犯了錯的科技巨頭創始人們真誠地向用戶致歉并承諾改變現狀,他們的手已經被根深蒂固的商業模式和季度收益預期所束縛。他們道歉,他們自責,他們承諾,但他們很難改變。

今年 3 月中旬,《紐約時報》等媒體揭露稱一家數據分析公司 CambridgeAnalytica 利用了 Facebook 上五千萬用戶的數據,幫助特朗普在 2016 年的美國總統大選中勝出。6 月到 10 月,Facebook 的股價下跌了近 25%,市值蒸發近 1500 億美元。在此期間,Facebook 創始人兼 CEO 馬克 · 扎克伯格近 10 次道歉,而數據泄漏、操縱選舉、國會聽證等一系列負面消息始終沒能煙消云散,反而愈演愈烈。

馬云曾在評論此事時說:" 我不對 Facebook 事件發表評論,但我想說,15 年前,Facebook 絕不會想到會出現今天這種事情。最重要的解決方案是:尊重數據,尊重安全,尊重隱私……督促扎克伯格嚴肅對待 Facebook 問題,但不應該因 Facebook 存在問題就抹殺他。"

馬云一句話就點明了根本。數據泄露事件牽扯的是滲透到 Facebook 基因里的盈利模式,并非小札幾句承諾就能輕易改變的。這一事件之所以反響甚廣,除了其難以解決之外,還因為它展示了用戶與企業的對立,用戶要的是服務,是保護自己所有權益基礎上的優質服務,而企業要的是利潤,高傲或卑微的姿態之下,都是企業要盈利的本質。道歉可以,不盈利不行。

所以,輕描淡寫的一句抱歉,只是為了緩和事態,等待下一個熱搜把事情掩蓋;真誠真摯的道歉,也不過是以華麗的修辭掩蓋 " 盈利 " 的本心。而我們要做的,是在一次次的沖突背后找到自身與企業對立的本質,促使企業 " 見利思義 ",讓出部分利益來實現所有的承諾。

改變的契機

最堅固的堡壘都是從內部攻破的,改變的契機也來自科技巨頭的內部。有一個人群,是建立在用戶與科技公司之間的橋梁,他們同時屬于這兩個陣營并與雙方都有緊密的聯系,就是這些科技公司的員工。

隨著人才大戰的爆發,明星員工在科技公司中的影響力隨之提高,企業留住人才的成本增加,自然會提高對其觀點和意見的重視程度,因為企業對這些員工的期望值會隨著薪水的增長而提高。換人太不劃算了,所以不妨試試他們的建議。

去年 4 月份,美國國防部提出了一個名為 Maven 的項目,被美國國防部稱為算法戰爭跨功能團隊。去年 8 月,美國國防部長到硅谷訪問了谷歌高管。今年 5 月,由于谷歌執意與美國軍方合作 Maven 項目,近 4000 名谷歌員工聯署請愿書,又有約 12 名谷歌員工向公司辭職。迫于壓力,谷歌在內部會議上宣布不再與美國國防部續約 Maven 項目,雙方的合作 2019 年到期后結束。

11 月初,由于谷歌對于公司高管性丑聞事件處理不當,谷歌東京辦事處 200 名員工在全體會議上表達不滿,隨后新加坡、日本、以色列、瑞士、德國、英國、愛爾蘭的谷歌辦事處員工開始罷工。最終,谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊發全員郵件致歉,以平息眾怒。

互聯網產業發展的十多年間,我們依賴于這些科技公司員工所打造的產品,如今又希望他們把我們從這些產品中拯救出來。他們比普通用戶更靠近漩渦的中心,更有機會看得清對錯,把才能用在正確的地方是他們需要承擔的社會責任。

我們要的不是 " 對不起 "

作為用戶,我們需要明白什么才是最重要的。僅僅一句 " 對不起 ",不管伴隨著多少承諾,不管是真情還是假意,都于事無補,重要的是此后的行動。企業應堅守住底線,媒體需承擔起調查與揭露的使命,而歸根結底,是用戶對事件本質認知的提升。

與此同時,我們必須承認,為大眾塑造更好的未來難免要犧牲很多個體的利益。我們不能過度期待又因為期待未被滿足而抱怨,我們也不能因為一忍再忍換來一句輕描淡寫的 " 對不起 " 而縱容。每一個用戶都應在享受服務的同時承擔起監督的責任,直到科技巨頭們真正兌現他們一再承諾過的真正的變革。

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