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王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

發(fā)布于:2019-01-12 22:10來源:顏如 作者:顏如 點擊:

為品牌方尋求商業(yè)價值最大化,是否是公關(guān)營銷行業(yè)唯一的從業(yè)金線?

在剛剛過去的2018年,優(yōu)秀的公關(guān)營銷campaign如過江之鯽,年初的apple春節(jié)《三分鐘》、重陽節(jié)五芳齋復(fù)古廣告、世界杯華帝退全款等等。節(jié)點熱點、審美潮流、甚至風(fēng)險對沖等等都可以成為一個優(yōu)秀商業(yè)案例的核心insight。而商業(yè)之外,我們在2018仍然看到有人在嘗試探索公關(guān)營銷的社會價值。

2018年10月28日,《王者榮耀》三周年盛典。在盛典開啟前的23日,《王者榮耀》上線了玩家呼喚已久的楊玉環(huán)飛天皮膚兌換活動。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

這款皮膚對《王者榮耀》的意義是獨一無二的,自去年1月4日騰訊與敦煌研究院正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以來,《王者榮耀》便一直在需求敦煌文化在普世表達(dá)上的可能性,而游戲皮膚作為《王者榮耀》對傳統(tǒng)文化有直觀表現(xiàn)作用的特殊載體,很自然的就成為了“王者X敦煌”跨界campaign中的核心輸出窗口。

3月初楊玉環(huán)飛天皮膚立項,王者項目組飛往敦煌研究院駐場學(xué)習(xí)。

9月15日,韓紅演唱、方文山填詞的飛天主打歌《遇見飛天》上線QQ音樂。

9月27日,王者X敦煌“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃H5上線。

10月23日,飛天皮膚正式上線開啟兌換活動。

從飛天皮膚立項到上線,《王者榮耀》對其持續(xù)人力物力投入超過大半年的行為,足以證明這款皮膚早已超越了常規(guī)商業(yè)邏輯。《王者榮耀》用皮膚、主打歌、公益H5等各種形式探尋到了一種傳統(tǒng)與流行有機結(jié)合的方式。

但速食主義當(dāng)?shù)赖慕裉欤诔醪浇鉀Q了如何將傳統(tǒng)文化與流行結(jié)合的問題后,《王者榮耀》品牌方面臨的另一大的問題緊跟而至: 如何在自身3億玩家群體內(nèi)外,將具有一定審美門檻的敦煌文化,盡可能的讓他們“看明白、并喜歡上”?

作為“王者X敦煌”的傳播agency,成都酷岸文化則圍繞 “補短”和“揚長” 兩大核心破題思路,為品牌方給出了一份這樣的“答題”方案。

補短——

聽見飛天 也要看見飛天

9月15日《遇見飛天》上線QQ音樂之后,便有細(xì)心的聽眾發(fā)現(xiàn)——這首歌暫未上線官方MV。雖然《遇見飛天》的詞曲制作皆為業(yè)內(nèi)頂尖配置,留言區(qū)大量的好評也反映出大眾對歌曲的認(rèn)可。但MV的缺失對一些聽眾而言還是略有遺憾。另外有玩家甚至發(fā)現(xiàn),《遇見飛天》歌曲是基于敦煌文化內(nèi)容創(chuàng)作,沒有出現(xiàn)王者榮耀元素。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

于是基于歌曲的MV缺失與《王者榮耀》品牌參與缺失兩大“短板”,酷岸傳播與B站UP主“HelloMedia王者全書”合作,融合《王者榮耀》劇情CG,制作了面向廣大玩家的歌曲同人MV,MV一經(jīng)上線,便獲得了玩家們的一致好評。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

藉由王者元素對《遇見飛天》歌曲的視覺層面進(jìn)行“補短”,不但補全了《王者榮耀》的品牌參與感,更重要的是把《遇見飛天》用更豐富的視聽形式在傳遞到大眾層面的過程中,起到了“文化翻譯”和降低審美門檻的關(guān)鍵性作用。

數(shù)字供養(yǎng)人 詮釋供養(yǎng)人

9月27日,王者“數(shù)字供養(yǎng)人計劃”H5的上線。“數(shù)字供養(yǎng)人”這5個字,對大部分用戶來說,并不是一個具有感知度的名詞。其背后承載的“敦煌壁畫終有一天會消逝”的現(xiàn)實,對普通人來說也是一個非常抽象的概念。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

面臨在傳播上概念生澀的“短板”,酷岸傳播聯(lián)合知名沙畫藝術(shù)家茗喆,創(chuàng)作沙畫視頻《敦煌莫高,千年一瞬,以沙為筆繪飛天》,利用沙畫“一抹即逝”的特殊表現(xiàn)手法,于砂礫中再現(xiàn)壁畫古韻。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

沙畫視頻配合官方推出的“數(shù)字供養(yǎng)人”H5,在具象化傳遞“敦煌壁畫終會消逝”的訊息的同時,也對“數(shù)字供養(yǎng)人”的概念進(jìn)行了大眾化語言的解讀,補全了大眾對“數(shù)字供養(yǎng)人”概念生澀的“短板”。

揚長——

游戲外的飛天之美

10月23日,飛天皮膚正式上線,無論是楊玉環(huán)飛天皮膚的原畫,還是游戲內(nèi)精美的建模,都將千年敦煌留存下的種種神韻,以一種符合現(xiàn)代審美的方式,在游戲內(nèi)為玩家們搭建了為敦煌文化“溯游而上”的跳板。

楊玉環(huán)飛天皮膚的美,能否突破游戲固有圈層,在游戲之外去引發(fā)大眾對敦煌文化的關(guān)注?

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以此為核心思路,酷岸傳播聯(lián)手北極婧(鶴相歡)、貓君大白等優(yōu)秀畫師,圍繞飛天皮膚與敦煌文化,在游戲圈層以外的垂直小眾領(lǐng)域,以點帶面,為敦煌飛天之美收獲了更多的目光和關(guān)注。

隨著大眾審美的升級,“小而美”的事物成為年輕一代的心頭好。以小眾圈層作為傳播切入點,往往能讓核心用戶更容易對傳播主體產(chǎn)生認(rèn)同感。因此,酷岸傳播聯(lián)手畫師北極婧,創(chuàng)作了展現(xiàn)飛天皮膚與其背后敦煌文化的文化手賬長圖——《玉環(huán)飛天歷險記》。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

長圖發(fā)出后,在手賬與古風(fēng)圈層引發(fā)轟動,吸引了許多用戶自發(fā)關(guān)注飛天皮膚與其背后的故事,飛天手賬也獲得了來自古風(fēng)、手賬、甚至文博領(lǐng)域的多重認(rèn)可。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

飛天背后的文化之美

飛天皮膚的設(shè)計以歷朝歷代的敦煌飛天為原型,《王者榮耀》項目組為此制作了皮膚故事站,讓玩家能更詳細(xì)地了解飛天皮膚背后的靈感來源。

王者榮耀X敦煌 “去商業(yè)化”的公關(guān)營銷能成么?

在大眾層面,酷岸傳播聯(lián)手畫師貓君大白,繪制了文化科普向的長圖《飛天編年史》,對歷史上飛天的演變進(jìn)行了較為完整的梳理,長圖中還埋入了不少幽默詼諧的歷史文化梗,不同于刻板的說教,《飛天編年史》長圖用了一種大眾更樂意接受的閱讀方式,把飛天背后的文化之美如耳旁細(xì)語般娓娓道來。

縱觀整個campaign中,《王者榮耀》的品牌方在思考如何以社會價值為導(dǎo)向,去結(jié)合敦煌文化達(dá)成品牌建設(shè)的需求時,給出的方案已足夠優(yōu)秀,楊玉環(huán)飛天皮膚、韓紅主題歌、數(shù)字供養(yǎng)人H5等,既鮮活了傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時代下的演繹與表達(dá),也為品牌建設(shè)中提升品牌社會正面價值起到了重要作用。

而位處傳播側(cè)的成都酷岸文化,基于對品牌方案的熟稔,準(zhǔn)確的切中了方案的長短板。整合自身社會化傳播層面的資源與經(jīng)驗優(yōu)勢,在伴隨品牌方一起為《王者榮耀》探尋公關(guān)營銷社會價值的過程中,貢獻(xiàn)了自己不可磨滅的力量。

那么回頭來看,為品牌方尋求商業(yè)價值最大化本身無可厚非,但尋求商業(yè)價值最大化就是公關(guān)營銷唯一的出路么?這次“王者X敦煌”的公關(guān)傳播中,《王者榮耀》品牌方和成都酷岸文化似乎已經(jīng)給出了另一種正確答案。

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