近年來，我國民眾的健身意識逐漸增強，相對來說跑步作為最基礎(chǔ)的運動項目，越發(fā)受到大眾追捧。跑步打卡、曬馬拉松成績已經(jīng)成為健康新人類曬社交圈的標(biāo)配。
在眾多賽事當(dāng)中，擁有22個合作品牌的廈馬，已經(jīng)成為專業(yè)品牌的競技場。在這樣的歷史與商業(yè)開發(fā)程度下，國內(nèi)大部分馬拉松賽事還沖著“雙金”奔跑時，廈馬已經(jīng)邁向了國際白金標(biāo)之路。
作為廈門馬拉松的頂級戰(zhàn)略合作伙伴和指定運動裝備贊助商，2019，是特步攜手廈馬的第11年，也是特步布局跑步領(lǐng)域的第13年。10多年來，特步深耕馬拉松市場，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。幾乎在各大馬拉松賽場上，都能看到特步的身影。對特步來說，從2007年贊助馬拉松開始，逐步布局跑步領(lǐng)域，是馬拉松營銷的“老玩家”。
新年伊始，特步憑借“廈馬WAY”和“國人競速”，打響了2019年馬拉松營銷的第一戰(zhàn)。
2019，哪種“廈馬WAY”讓你深入人心？
1月開工后的第一個周末，相信不少人都被廈門馬拉松刷屏。全新升級的參賽T和完賽T、中國馬拉松博覽會、國內(nèi)高手云集、三槍起跑三次唱國歌、賽道進鬧市區(qū)、收容車改賽事援助車、最后1公里的關(guān)鍵引導(dǎo)……廈馬的每個細(xì)節(jié)都值得關(guān)注，每個跑者都體驗到了不同的“廈馬WAY”。
其中，最讓人印象深刻的就是國內(nèi)精英跑者的巔峰對決。本屆廈馬，李子成、董國建、楊定宏、李春暉、程乾育、粟國雄、劉洪亮、牟振華、何引麗、李丹、馬玉貴等國內(nèi)精英運動員的加入，而備受國人關(guān)注。特步在廈馬打造“國人競速”概念，組建“國人競速”戰(zhàn)隊，不僅集結(jié)國內(nèi)高水平馬拉松運動員，還邀請各個城市及地區(qū)的跑步意見領(lǐng)袖，以及業(yè)內(nèi)媒體的體驗，成為廈馬期間一大亮點。
當(dāng)下，中國的馬拉松賽事數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，馬拉松運動呈現(xiàn)出一片星火燎原的景象，全民健身的理念深入人心。馬拉松作為一項競技體育項目，國內(nèi)優(yōu)秀運動員也被關(guān)注。尤其是基普喬格已經(jīng)將男子馬拉松世界紀(jì)錄提升到2小時01分39秒，日本接連打破男子馬拉松亞洲紀(jì)錄，跑進2小時10分以內(nèi)的日本選手層出不窮。而中國馬拉松發(fā)展之路，也在“國人競速”概念提出的同時，成為業(yè)內(nèi)及跑者熱議的話題。
事實上，無論是精英跑者數(shù)量規(guī)模，還是更多大眾選手的新PB結(jié)果，廈馬都是最能代表國人競速精神的一場馬拉松比賽。在這條最美賽道上，精英選手用實力奔跑，更多參賽者，用熱愛奔跑，每個人都有屬于自己的“廈馬WAY”。
攜手廈馬11年，特步馬拉松營銷進化論
運動品牌與馬拉松天然強關(guān)聯(lián)，都是一種運動生活方式的表達(dá)載體。注重大眾跑者體驗，以跑步為杠桿，廈馬與特步成為了彼此的最佳拍檔。2009到2019年的黃金11年里，廈馬保持著創(chuàng)新，特步也不斷進步，支持廈馬登上國際化舞臺。
2010年特步首次提出“愛跑步、愛特步”口號，伴隨著特步品牌一路走來，現(xiàn)在已經(jīng)成為特步在跑步領(lǐng)域最獨特的標(biāo)簽，2012-2013年，特步先后打造了“愛情馬拉松”和“音樂馬拉松”等概念，邀請體育和娛樂代言人出席，鼓勵跑者享受跑步、快樂跑步，2014年，特步首創(chuàng)96小時挑戰(zhàn)1000公里的廈馬主題活動，奧運冠軍陳定的加入引起眾多關(guān)注，2016年起，特步在跑步領(lǐng)域強勢發(fā)力，提出“真跑者”概念，推出了行業(yè)領(lǐng)先的超輕競技級馬拉松跑鞋——競速160，成為不少跑者刷新PB和馬拉松冠軍的王牌利器，“冠軍跑鞋”的概念深入人心。
2019年，廈馬向國際白金標(biāo)賽事發(fā)起沖擊，特步的馬拉松營銷再次升級。從參賽服裝設(shè)計、專業(yè)裝備打造、全面跑者服務(wù)、賽事氛圍營造等各個層面，通過賽前、賽中、賽后多個維度，打造馬拉松營銷場景。
2019廈門馬拉松參賽服，延續(xù)廈馬主視覺，男女款設(shè)計，拼合在一起組合成廈門馬拉松logo，為三萬六千余名跑者帶來“非一般的感覺”。特步聯(lián)合廈門馬拉松打造完賽T，融合“FINISHER”和“給你一個廈馬威”，給跑者定制專屬的廈馬回憶。
同時，特步推出廈門馬拉松紀(jì)念款跑鞋，將跑步文化、賽事文化、城市文化以獨特的創(chuàng)意設(shè)計體現(xiàn)在裝備上，賦予更深的文化內(nèi)涵，既給跑者提供最好的跑步體驗，同時也有人文情懷。
特步還為跑者準(zhǔn)備了有趣的歡迎儀式。廈門是特步的大本營，早在廈馬開賽前夕，便在廈門高崎機場到達(dá)廳，布置了濃郁的廈馬氛圍，以主人翁的姿態(tài)歡迎來自全國各地的跑者。
第三屆中國馬拉松博覽會，特步以全新視覺及形象亮相，為跑者提供參賽T恤印字、定妝照拍攝、足型測試、體脂測試等一系列賽前服務(wù)。其中，“國人競速”區(qū)域吸引著眾多跑者聚集。
11年以來，特步與廈馬攜手并進，相伴成長。特步深耕馬拉松領(lǐng)域，在一定程度上，有效推動了馬拉松在國內(nèi)的發(fā)展。“愛跑步，愛特步”的口號深入人心，“要跑步，找特步”是特步的目標(biāo)，也是特步作為“中國大眾跑者首選品牌”的責(zé)任和使命。
火熱馬拉松產(chǎn)業(yè)，特步怎樣打造跑步生態(tài)圈？
1月8日，國家統(tǒng)計局聯(lián)合國家體育總局，共同發(fā)布了2017全國體育產(chǎn)業(yè)的一組公告數(shù)據(jù)：“2017年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.2萬億元，增加值為7811億元，比2016年增長了15.7%。”具體細(xì)分到內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，體育用品及相關(guān)制造的總產(chǎn)出與總規(guī)模最大，這足以說明這條賽道的領(lǐng)先地位。
在這樣絕佳的發(fā)展前景下，特步早已悄悄地把營銷場景轉(zhuǎn)移到了馬拉松賽場，在發(fā)展的過程中，選擇了聚焦布局全民參與最廣泛、增長最快的馬拉松產(chǎn)業(yè)。
據(jù)官方資料顯示，特步在2018年共贊助了40余場馬拉松和跑步活動，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運動品牌，也讓特步在品牌社會化過程中，形成了以跑者成長需求為核心，兼顧跑者在裝備、賽事、社交、服務(wù)等四個維度的要求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，從而打造出特步跑步生態(tài)圈。
2015年，特步提出以消費者為核心的產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+的“3+”戰(zhàn)略，從線下到線上，完善轉(zhuǎn)型和升級。
同年，特步運動科學(xué)實驗室應(yīng)運而生，這是特步集團斥巨資精心打造的世界先進國內(nèi)頂級的實驗室，立足于鞋、專業(yè)運動員、大眾跑者三大方面的研究，無論是專業(yè)運動員還是普通大眾，都可以從中受益。其實，實驗室還有一項重要的工作，就是為專業(yè)運動員進行技術(shù)分析。通過三維測力臺、3D動作捕捉系統(tǒng)、足底壓力鞋墊、高速攝像等精密儀器，測試運動力學(xué)相關(guān)數(shù)據(jù)，為他們定制個人專屬訓(xùn)練和比賽用鞋。
同時，特步推出減震旋、動力巢、氣能環(huán)、柔立方及柔軟墊等五大跑鞋科技平臺，服裝應(yīng)用無縫、冰爽及秒干等技術(shù)，提升運動表現(xiàn)，由此實現(xiàn)產(chǎn)品的自我升級和功能突破。
最終為了深入溝通不同類型的跑者群體，特步從專業(yè)和時尚、運動和文化等維度布局體育營銷戰(zhàn)略。
除馬拉松賽事外，特步還冠名贊助了歡樂跑、企鵝跑等賽事，自創(chuàng)321全民跑步節(jié)等IP活動，從專業(yè)到大眾，時刻保持和跑者的交流與溝通。除比賽和活動外，特步也希望跑者能有團隊感、歸屬感，成立特跑族，建立特步跑步俱樂部，滿足跑者的社交需求。
同時，特步緊跟時代脈搏，將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入到3+戰(zhàn)略體系之內(nèi)，涉及與主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、O2O平臺建設(shè)、小程序開發(fā)、自主研發(fā)321GO跑步APP，以及供應(yīng)鏈優(yōu)化和快速反應(yīng)產(chǎn)品等方方面面，并且推出了定制化產(chǎn)品、線下智慧門店。
不同的品牌在消費者心中都有各自的標(biāo)簽與定義，如今特步正在將跑步的標(biāo)簽貼在了其品牌形象之上，讓大家一跑步就想到特步，從而牢牢把控住了這種高凈值人群的線下場景，在運動品牌的競爭中先拔頭籌。
最后整體可以看出，品牌的專業(yè)化標(biāo)簽打造也需要時間的沉淀。對于特步來說，將“跑步”戰(zhàn)略進行到底，也將成為這家運動品牌的一場“商業(yè)”馬拉松，跑出一條屬于自己的“馬拉松WAY“。
