中國質量協會副秘書長、工信部品牌培育專家組委員王琳
◆加強品牌建設,增加優質供給,是實現高質量發展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內容。
◆品牌關鍵詞:整體化、服務化、綠色化。
◆企業參與競爭必然要求:網絡生態化、全球融合化、產業品牌化。
◆品牌是組織重要的無形資產,有助于組織形成競爭優勢、有助于提升溢價能力、有助于擴大企業吸引力和輻射力。
◆當前企業品牌建設存在頂層設計、融合機制、管理能力、資產管理等方面的突出問題。
◆品牌戰略規劃的核心在于建立與眾不同的品牌資產,為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。
2014年,我國注冊商標總數為550萬個,但登上全球品牌價值100強榜單的卻只有1個。2015年我國注冊商標數達到900萬,2016年1300萬,2017年1492萬,2018年是1700萬,也就是說我國的品牌數量持續在增長。目前,中國商標申請數連續16年位于全球第一,是名副其實的品牌大國,但與世界上的品牌強國相比,在品牌認知度方面還有較大差距。
世界品牌大師阿爾里斯說過一句話:“世界最富有的國家都建立在品牌之上而不是商品之上?!币悦绹鵀槔谀抢锩恳粋€州都有一個享譽世界的品牌,像麥當勞、蘋果、可口可樂、通用電器等等。不僅僅是美國,縱觀大國崛起,看到的大多是品牌成長的軌跡。從第一次工業革命珍妮紡紗機問世,在工業1.0時代到工業2.0時代,從機器化到電器化,是歐洲品牌稱霸世界的時代;19世紀到20世紀,美國的文化輸出、美國的創新使得其品牌走向了全球;20世紀中后期,日本和韓國實施了國家品牌戰略,以這兩國為代表的差異化品牌特質,通過精益管理獲得了彎道超車的能力,這是日韓品牌崛起的時代;伴隨著互聯網的進步,又有很多互聯網品牌走向了世界舞臺的中央。
企業創建品牌是基于兩方面的需求,一是企業在競爭中想獲得一席之地,需要加強品牌建設;二是從市場端來看,消費者需要品牌幫助其進行決策,降低風險,提升決策效率。所以,一個企業在未來建設品牌的方向,就是要打造強勢品牌。什么是強勢品牌?對于消費者來講,強勢品牌就代表了一種信仰、一種美好的體驗或者是一種依賴。對于企業來講,好的品牌就是講好品牌故事,對于消費者從價值角度作出承諾。
相信伴隨著中國經濟的崛起,未來一定是中國品牌創新的新時代,也是中國經濟高質量發展的新時代。
近年來,國家都在為品牌發展做出不懈的努力,特別是習近平總書記提出“三個轉變”以來,《關于推動供需結構升級的指導意見》等一系列文件的出臺,表明品牌工作已被放到前所未有的高度。品牌建設不僅僅是獲獎、知名度,拋開這些光環效應,我們更應該看到支撐品牌背后的力量,包括質量、創新、社會責任等。
2017年,“國家品牌日”正式設立,2018年,國家又舉辦了首屆自主品牌博覽會。全國品牌管理成果遍地開花,包括“2019甘肅品牌論壇”,這是甘肅品牌建設的重要成果,也是今后甘肅眾多品牌走向全國非常重要的平臺。
目前,中國經濟發展的核心之一就是高質量發展,這是品牌建設一個重要的突破方向。未來一段時間內,品牌建設和品牌管理的關鍵詞有哪些?從品牌管理的規律的角度看,我認為有以下三個關鍵詞。
首先是整體化。從單一品牌推廣打造到企業整體品牌形象的打造推廣,這是企業在做的事,也是越來越多的企業在做的事情。
其次是服務化。這是企業發展到一定階段所要關注的,在20世紀80年代,IBM、通用電器等企業走上了制造業向服務化轉變的道路。而在未來,我國制造業很重要的一個方面,就是要加強先進制造業和現代服務業的深度融合,打造差異化的企業品牌。
最后是綠色化。在最新一次的中央經濟工作會議上,提到了未來企業的品牌要向綠色品牌發展,從單純的工業品品牌和商業品品牌向社會化品牌轉變,打造綠色品牌。
品牌對企業究竟意味著什么?又有著多么重要的影響呢?
品牌是企業組織非常重要的一項無形資產。舉個例子,過去奔馳有兩個高端子品牌,一個是賓利,一個是勞斯萊斯,兩個品牌在它的運作下越來越同質化。后來奔馳把勞斯萊斯賣給了寶馬,賣了6600萬歐元,這是什么概念?奔馳汽車不需要把它的廠房、設備、人員賣給寶馬,僅僅把品牌的所有權賣給寶馬。這是品牌的價值,是企業的無形資產。
#p#分頁標題#e#品牌能夠提高企業的競爭優勢。企業競爭優勢的形成依賴于什么?有的企業家會說,我可以通過控制成本,在價格上取得優勢;有的企業家會說,通過質量提升獲得競爭優勢;有的企業家則表示,掌握了競爭對手沒有掌握的銷售渠道,形成自己的競爭優勢。但是隨著時間的推移,我們會發現不斷降低成本的企業,最后都陷入一種競爭的紅海,稱之為價格戰。行業中都開始關注質量提升的企業,慢慢也陷入了一種競爭的膠著狀態,我們稱之為同質化。在銷售渠道也開始同質化以后,所有優勢都將不復存在。
從本質來看,總成本領先也好,專業化也好,都是某種形式上的差異化,回歸企業競爭的本源,只有擁有了持續的客戶,才能獲得長期的競爭優勢,而品牌恰恰是塑造差異化的非常重要的一個手段。所以,對企業來講,要想在競爭當中獲得自己獨特的競爭優勢,品牌建設和管理是不得不做的一件事情,是企業提升競爭優勢的一個落腳點。品牌能夠帶給企業很高的溢價,有利于企業具備更強的吸引力和凝聚力。
普通消費者在進行購買行為時,在滿足個人的使用需求和功能需求的同時,還要滿足情感需求。以往企業提升產品質量,生產更好的產品,滿足的是消費者的對功能上、使用上的需求;而做品牌是建立企業和消費者之間的情感關聯,這就為品牌建設和品牌管理工作提供了更多的空間和可能性,也是企業在產品之外獲得溢價一個非常重要的方向。
近年來,中國質量協會在全國范圍內開展《中國自主品牌現狀》調研時發現,很多企業在品牌建設方面存在著一些誤區。
很多企業有遠大的目標和夢想,但缺乏實現的系統化的品牌經營戰略。有大部分目標僅僅是貼在墻上的口號、印在宣傳冊上的標語,很少在企業經營戰略中看到品牌的痕跡,更不用說讓品牌引領企業發展。未來的品牌一定要從戰略角度思考和出發,彌補頂層規劃上的短板,把品牌作為企業的核心戰略甚至最高戰略來思考企業整體經營。
很多企業有好的產品和服務,但缺乏差異化的營銷定位和突破。這樣的企業往往有一些共同的問題,就是缺乏一些品牌建設的關鍵過程,包括品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌識別體系構建、品牌傳播體系構建、品牌保護機制、危機管理和品牌文化塑造等等。
很多企業有優秀的經營團隊,但缺少品牌工作和其他工作的協同。這些企業的品牌管理在企業中是孤立的,往往只存在于企業的宣傳部門,沒有真正融入企業經營管理當中去,缺少關于品牌建設的融合和融入機制。
很多企業有高附加值的品牌資產,但缺乏實現品牌資產的經營模式,甚至有一些企業將自己的品牌資產浪費或濫用。從管理角度來看,我認為品牌建設和營銷實際上還是有一點矛盾的,不建議把品牌管理的職能放到企業的營銷部門。因為營銷是以追求短期銷售利潤為目標,而品牌建設是一個長期的過程,需要企業不斷地去投入。一旦長期目標和短期目標發生矛盾,就可能會出現把品牌作為營銷工具去使用的情況,對品牌產生較大的損害。
總而言之,品牌管理是需要全員參與、全流程投入、全方位提升的工作,需要企業中的每一個人都能夠參與進去,為企業的品牌管理能力和績效提升貢獻力量。