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從小罐茶的危機公關說起,茶商,更需要有偉大的格局

發布于:2019-01-19 01:05來源:顏如 作者:顏如 點擊:

最近,小罐茶突然陷入網友調侃與質疑的漩渦。

在對外宣傳年銷售額突破20億元后,一張“小罐茶大師會不會累壞了?”的圖片開始在朋友圈中熱傳。有好事者開始計算:8位制茶大師手工制作、一位大師一年炒2.5億的茶、每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉……對比之下,一般的手工炒茶師傅一年只能炒30斤左右鮮茶葉。小罐茶真是大師們手工炒出來的?年銷20億是誰“炒”出來的?

究竟是誰炒?

小罐茶官方網站是這樣自我介紹:“北京小罐茶業有限公司創立于2014年,是互聯網思維、體驗經濟下應運而生的一家現代茶商。小罐茶用創新理念,以極具創造性的手法整合中國茶行業優勢資源,聯合六大茶類的八位泰斗級制茶大師,堅持原產地特級原料、堅持傳統工藝、大師制作,獨創小罐保鮮技術,共同打造大師級的中國茶。”

小罐茶市場中心總經理梅江公開稱,小罐茶2018年零售額為20億元,按出廠價計算回款金額10億元。2018年基本達到盈虧平衡,2019年或將盈利。上述言論引發網友的質疑,此后關于“小罐茶大師會不會累壞了?”的段子開始在網上熱傳。小罐茶是不是大師手工制作,成為輿論關注的焦點。小罐茶方面表示:“大師作”指的是代表大師技藝的作品,并非大師手工去炒茶。作為小罐茶各個茶葉品類的“首席產品經理”,制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產品標準,嚴格把關原料采摘和生產過程,“而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。”對于網友的質疑,工作人員表示系“消費者認知偏差”。

證券時報記者注意到,小罐茶官網上放出“8位制茶大師”的照片,但在大師名單上卻是10人:鄒炳良、王順明、戚國偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳、張成仁、杜西銓、茆聰富。這些制茶大師名下基本都有各自的茶企。小罐茶官網對制茶大師鄒炳良的介紹為:“中國普洱茶終身成就大師,原勐海茶廠廠長、總工程師”,而工商資料顯示其目前為云南海灣茶業有限公司法定代表人,同時也是勐海海灣茶葉有限公司大股東其中,高碰來目前為福建省高建發茶葉有限公司法定代表人;林振傳為福建品品香茶葉有限公司法定代表人;謝四十為黃山光明茶葉有限公司大股東……上述公司人士均向記者表示確與小罐茶有合作,但具體合作形式建議咨詢小罐茶公司。

1月17日,云南海灣茶業有限公司市場部人士在接受證券時報記者采訪時表示:廣告宣傳上“小罐茶,大師作”中,“作”是作品的“作”,“也就是代表大師技藝的產品,并不是大師親自去炒這個茶。”該工作人員強調說,“大師肯定是把控工藝環節,肯定能代表大師技藝的作品。”記者檢索發現,該公司同時持有“老同志”自主品牌并在網上銷售。而勐海海灣茶葉有限公司一位工作人員表示,與小罐茶是合作關系,公司主要負責給小罐茶公司提供原料。

證券時報記者注意到,在一部廣告宣傳片中,主角向來訪者宣傳手中的小罐茶:“是魏先生做的茶。”該片中所說的魏先生就是制茶大師魏月德。工商資料顯示,其為福建安溪岐山魏蔭名茶有限公司法定代表人。事實上,如今魏月德已經不在小罐茶官網宣傳的“8位制茶大師”名單中。該公司工作人員向記者表示,當初確實曾與小罐茶公司合作,也是魏月德手工制茶,不過兩年前雙方就終止合作。對于終止合作的原因,對方不愿透露。

背后“炒茶”的男人

如果將小罐茶宣傳的“8位制茶大師共同締造”,與8848鈦金手機宣傳的“10位獨立制表師的畢生杰作”放到一起,你會不會覺得它們就像“孿生兄弟”?事實上,它們背后都站著同一個男人:杜國楹。工商資料顯示:杜國楹系北京小罐茶葉有限公司的董事長,持股比例為66.67%。如果羅列出杜國楹打造出的爆款,你可能會大吃一驚:背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機,以及如今的小罐茶。

公開資料顯示:杜國楹出生于1973年生于河南省周口市,第一份工作是教師。1997年夏天,24歲的他拿著151元工資辭職創業,隨后就有了“80后”耳熟能詳的背背佳:3個月內,背背佳銷售額達3000萬元,1998年銷售額達到4.5億元,杜國楹在25歲時成為當時中國商界最年輕的億萬富翁。但此后他“覺得自己無所不能,2000年第一個項目背背佳宣布破產。”杜國楹倒欠數千萬元外債。2003年,杜國楹人生中第二次創業,這次他看到了青少年英語教育市場的巨大潛力,給80后、90后帶來了“好記星”:短時間內銷量超10億臺,杜國楹成功翻身。他曾在一次分享會上表示,“從背背佳到好記星,用戶是一樣的,都是家長買單、孩子使用。”

2009年,杜國楹人生中第三次創業開始將目標轉向商務人士,先于iPad推出“E人E本”,累積銷售16億。2015年,杜國楹創立人生中第四個品牌——8848手機。僅2年時間,最低9999元起步的8848手機狂攬20億元。再到如今,“小罐茶”也掀起銷售狂潮,按照小罐茶50元/4g的價格計算,他將茶葉賣到了12500元/千克,是市價的數百倍,然后因為“大師作”引發爭議。

做產品還是做營銷?

“90年代的時候,我是一個營銷主義者,”杜國楹曾這樣總結當年的自己,“我覺得營銷可以把所有的產品都賣好,無論這個產品怎么樣。”他在一次經驗交流時表示,自己在第一次創業破產后就“發生了徹底的變化,我變成了產品主義者”。也正是因此,他很反感別人稱他為營銷大師,“我自認為我是做產品的人,我日常80%的時間在做產品,營銷最多不會占用我超過20%的精力。”

事實上,除了營銷大師的稱號,還有人稱杜國楹為“營銷鬼才”。他曾經表示自己最大的優勢,就是“掌握了樸實的規律,掌握對人性洞察的視角。從商業來講,產品、營銷、管理、所有的這些東西都是通的。” 有人直言杜國楹所有產品賣的都是人性:“一臺好記星,天下父母情。有了好記星,孩子學英語就放心了。”——好記星賣給了“希望孩子成功”的人;“頂峰的目標,鈦金的氣概,真皮的情懷,讓我們向成功的人生致敬,8848鈦金手機。”“私人飛機上是小罐茶,總統套房里是小罐茶,董事長的辦公室還是小罐茶……”——8848手機和小罐茶賣給了“希望讓別人看到自己成功”的人。還有包括馮小剛、葛優、王石等成功人士的代言、電視臺上的“廣告轟炸”。“我們尋找到價值洼地之后,把內容創作好,我們就閉上眼睛猛打。”杜國楹這樣說。

也有人總結出規律:杜國楹所創品牌走紅期一般三到五年,最后找個下家轉手。事實也正是如此:2004年,杜國楹把好記星、背背佳打包賣給了橡果國際;2013年,同方股份全資收購E人E本;緊接著,8848手機也被同方股份收入囊中。對于小罐茶的未來,前述北京小罐茶葉有限公司人士表示,“杜總一直是個特別喜歡茶的人,他也希望在這方面長久地做下去,我們也做了很多基礎性工作,還是希望更多聚焦茶領域的發展。”

2017年底,杜國楹在“虎嗅”組織的一次交流中曾這樣說,“我雖然把之前所有的公司都賣掉了,但是我創業之初,并不是為了把這個公司賣掉。”他表示,自己每次創業是都把它當做一輩子的事業,“用這樣的心態來做,到了關鍵節點的時候,就可以從容地做賣和不賣的選擇。”

最近半年,小罐茶被各種質疑,人們聲討了半年,小罐茶才在昨天,2019年1月17日,正式回應了。回應的內容,非常簡短。

小罐茶給的一句開場白,給我的印象就很深,

“大師累不累”,該我說兩句了。

你們一幫群眾指著我罵了半年多,但我現在輕輕回答:“你們,該輪到我說兩句了吧。”

話雖輕,氣勢絕對不輕。

再看這篇公告,也告訴了大家,你們不是都宣揚手工制茶嗎?我走的是創新路,用現代化、標準化的機器制茶。小罐茶,就是茶葉標準化、時尚化、年輕化的代名詞。

我把你們的叫罵,看作了調侃。

有理有據,氣場十足,所有的質疑,都可以作鳥獸散了。

小罐茶,大師作。這個“作”字,本來就很有水平,用在這里,是無懈可擊的。是“作”而不是“做”,大師作,可以理解為大師的作品,當年的蘋果手機,大家也理解為喬布斯的作品,但,那手機是他制作的嗎?

大師累不累,當初半年里,大家在這樣批評小罐茶的時候,有沒有想過這個“作”字的含義?

所以,很明顯,在公關這層,小罐茶贏了。危機公關,是危,還是機,讓我想起了這句話,很受用。

批評小罐茶的人,我感覺,要么是茶商,要么就是不明真相的群眾,要么,我只能理解為,小罐茶品牌在做苦肉計了。

中國絕大多數的茶商,是沒有辦法做到20億的營業額的,除了大益我信。小罐茶的產品好不好,這個另說說,賣得火,本來就是一個很經典的商業案例。

大部分的茶商,喜歡渲染這種事,因為他們把小罐茶當做同行,其實大可不必,大家的客戶群體完全不一樣。天山茶城樓下就有一家小罐茶,我們離得很近,我每天都會路過,感覺小罐茶進入天山茶城,能帶來更多客流,這些客流,有可能會買點茶具什么的,不覺得有什么不好啊。

所以看到很多茶商,在說小罐茶怎么樣,什么智商稅之類的話,我是不會理會的,與世無爭,不言人非,喝茶人就更應該這樣。

學習人家的長處,拓寬自己的眼界,絕對是最聰明的做法。

中新網客戶端北京1月17日電(記者 吳濤)17日,針對近日網友對小罐茶的質疑,小罐茶回應,“大師作”指的是代表大師技藝的作品,并非大師手工去炒茶。

近日,一篇質疑小罐茶的文章火了!

文章稱,小罐茶“一個大師一年炒了2.5億的茶”“假設全年無休,平均下來,一個大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大師累不累?”

據小罐茶最新公布的數據顯示,其2018年零售額為20億元,回款金額10億元。

小罐茶官網,不少產品標注出是哪個大師作品。小罐茶官網截圖

記者注意到,在小罐茶官網,一些產品宣傳上,都標注是哪個大師作品。例如,“王順明大師作”、“謝四十大師作”、“戚國偉大師作”等等。

網友對小罐茶提出質疑。圖片來源:微博截圖

對于質疑,小罐茶回應,作為小罐茶各個茶葉品類的“首席產品經理”,制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產品標準,嚴格把關原料采摘和生產過程。而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。

小罐茶回應后,不少消費者開始質疑小罐茶涉嫌虛假宣傳。有網友稱,“大師手工制作,怎么突然之間又變成機器制茶了”、“玩文字游戲唄”、“這就是智商稅”等等。

網友熱議小罐茶。微博截圖

甚至,小罐茶的老板杜國楹也被扒出,曾創立背背佳、好記星、E人E本、8848等品牌,這些基本都是80后的記憶。有網友稱,“這比較狠,對同一批韭菜從小割到大。”

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