《啥是佩奇》火了，這部不到六分鐘的短片，為春節(jié)檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢(shì)。看似是“普通”的刷屏事件，實(shí)則是一次略顯鬼才的電影營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)，這個(gè)“偶然”的刷屏，并沒(méi)有看起來(lái)這么容易。
一方面，觀眾“G點(diǎn)”越來(lái)越高，這樣刷屏的電影營(yíng)銷(xiāo)事件實(shí)屬罕見(jiàn)；另一方面，將這種高關(guān)注轉(zhuǎn)化成票房并非易事。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方而言，即使成功做到了這兩點(diǎn)，電影營(yíng)銷(xiāo)可能也是一門(mén)并不賺錢(qián)的生意。
從業(yè)務(wù)本身來(lái)看，一部票房能達(dá)數(shù)十億的電影，最主要在于于影片質(zhì)量上乘，背后也離不開(kāi)電影營(yíng)銷(xiāo)的助力。即便如此，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的票房數(shù)字無(wú)法量化、他們也很難拍著胸脯說(shuō)，自己真的“放大了票房”；從商業(yè)模式來(lái)看，即使是業(yè)內(nèi)最好的、破票房數(shù)十億的電影營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)方能得到的或許也僅有百萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)，很容易就看到行業(yè)天花板；更常見(jiàn)的情況下，盡管營(yíng)銷(xiāo)方花費(fèi)了時(shí)間精力，也很難精準(zhǔn)、有效地觸達(dá)至核心用戶(hù)。
在毒眸此前的文章中，曾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)配問(wèn)題有過(guò)解釋。但在業(yè)務(wù)之外，營(yíng)銷(xiāo)公司更大的焦慮，或許來(lái)自于無(wú)法改變的商業(yè)模式。“早在五六年前，我們幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)忙碌了一年，做的電影項(xiàng)目總票房達(dá)幾十億，但總利潤(rùn)只有不到兩百萬(wàn)。”一位曾從事電影營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士A對(duì)毒眸說(shuō)道。相比于賣(mài)出的票房數(shù)字，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的利潤(rùn)幾乎是“九牛一毛”。
不過(guò)，在票房的光環(huán)之下，依然有人前赴后繼、試圖進(jìn)入電影營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)自帶光環(huán)的行業(yè)、創(chuàng)造更多個(gè)“佩奇”事件；有人試圖挖掘存量市場(chǎng)之外的更大蛋糕；也有從業(yè)多年的電影營(yíng)銷(xiāo)老炮，對(duì)商業(yè)模式到焦慮，選擇向上游延展，試圖用投資+營(yíng)銷(xiāo)的方式，撬動(dòng)更大利潤(rùn)；更有人看到天花板，主動(dòng)離開(kāi)、投身更大的藍(lán)海……
但不可否認(rèn)的是，在中國(guó)電影市場(chǎng)化完善、觀眾喜好快速變化的當(dāng)下，電影營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。只不過(guò)，這個(gè)看似光鮮的的行業(yè)，真的是門(mén)好生意嗎？
“精準(zhǔn)”“有效”難實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作難創(chuàng)新
好的營(yíng)銷(xiāo)，能放大票房。“一部已經(jīng)能拿到30億票房的影片，如果營(yíng)銷(xiāo)做得更好更準(zhǔn)確，是有可能將票房放大到50億的。”某營(yíng)銷(xiāo)公司的負(fù)責(zé)人曾對(duì)毒眸說(shuō)道。
近期最有名的營(yíng)銷(xiāo)事件中，《小豬佩奇》短片、《地球最后的夜晚》“一吻跨年”，前者一晚刷屏后新增了224萬(wàn)的預(yù)售票房，后者預(yù)售破億，上日首日帶來(lái)了高達(dá)2.63億的中國(guó)影史最高的文藝片票房記錄(點(diǎn)擊閱讀：《地球最后的夜晚》，一場(chǎng)金融思維營(yíng)銷(xiāo)的降維打 | 猛侃專(zhuān)欄)；一年前，《前任3》逆襲背后，有抖音營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的輿論現(xiàn)象；而《戰(zhàn)狼2》的票房神話背后，也有點(diǎn)燃全民愛(ài)國(guó)情懷的營(yíng)銷(xiāo)打法助力……
《地球最后的夜晚》“一吻跨年”
然而，成功案例只是少數(shù)，他們?yōu)槠狈繋?lái)了多大增量也很難計(jì)算。很多情況下，電影營(yíng)銷(xiāo)也很難真正有效地服務(wù)到項(xiàng)目，也難以為片方帶來(lái)預(yù)期的收益。相反，營(yíng)銷(xiāo)打法還屢屢錯(cuò)配——
去年，《愛(ài)情公寓》讓一批帶著情懷的觀眾走進(jìn)了電影院，卻發(fā)現(xiàn)影片掛著公寓IP賣(mài)“盜墓”，于是，上映第二日便出現(xiàn)票房的斷崖式下滑(點(diǎn)此閱讀：《愛(ài)情公寓》票房跌幅創(chuàng)紀(jì)錄，我們能從中反思什么？)；而《捉妖記2》在解鎖了央視春晚、下鄉(xiāng)刷墻“占領(lǐng)”農(nóng)村等著名營(yíng)銷(xiāo)案件后，為電影帶來(lái)了高達(dá)5.47億的首日票房，但僅在上映第3日就被超越，甚至帶來(lái)了“無(wú)法補(bǔ)救”的口碑崩盤(pán)……
這些案例背后，盡管有著不錯(cuò)的預(yù)售和首日成績(jī)，但拋開(kāi)影片質(zhì)量的因素，營(yíng)銷(xiāo)打法也帶來(lái)了后期口碑管理的危機(jī)。對(duì)此，許多從業(yè)者將原因總結(jié)為沒(méi)有將核心賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。而這一點(diǎn)，實(shí)則是當(dāng)下電影營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。
當(dāng)一部電影擺在營(yíng)銷(xiāo)公司面前，如何利用有限的映前數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷受眾類(lèi)型、并找到核心賣(mài)點(diǎn)？這個(gè)問(wèn)題或許連最資深的營(yíng)銷(xiāo)老炮都很難總結(jié)出結(jié)論。有時(shí)，就算找準(zhǔn)了賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)公司的方案也可能無(wú)法得到片方認(rèn)可，可能會(huì)全部推翻重來(lái)。而一旦營(yíng)銷(xiāo)策略將非目標(biāo)觀眾吸引至電影院產(chǎn)生“錯(cuò)配”，便可能在上映后釋放巨大的負(fù)面口碑，從而影響影片票房。
“如果吸引進(jìn)電影院的第一批觀眾并不是電影的核心受眾，不是喜歡這個(gè)內(nèi)容并會(huì)為它說(shuō)好話的那批人，就很容易導(dǎo)致負(fù)面口碑出現(xiàn)。”凡影創(chuàng)始合伙人王義之曾在Sir電影和毒眸舉辦的首屆文娛大會(huì)論壇上說(shuō)道。在凡影的數(shù)據(jù)中，過(guò)去兩年，由于“錯(cuò)配”而損失掉的市場(chǎng)總票房高達(dá)30%。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“怎么樣去找對(duì)人，我覺(jué)得這是營(yíng)銷(xiāo)中最重要的問(wèn)題。”一位資深電影營(yíng)銷(xiāo)人士B對(duì)毒眸說(shuō)道。想真正有效地解決“找不準(zhǔn)對(duì)的人”的問(wèn)題，首先要找到觀眾在哪里。于是，在影片上映前進(jìn)行觀眾調(diào)研測(cè)試，并根據(jù)結(jié)果明確影目標(biāo)受眾，是目前可行的方法之一。(點(diǎn)此閱讀：李安都叫好的試映會(huì)，為什么在國(guó)內(nèi)變了樣？)只不過(guò)，即使有過(guò)成功案例的試映會(huì)，在市場(chǎng)和多變的觀眾們面前，也并不總是萬(wàn)能的。
多輪試映會(huì)案例
“電影營(yíng)銷(xiāo)者要找到與電影特質(zhì)相吻合的營(yíng)銷(xiāo)手段，根據(jù)不同的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更準(zhǔn)確地切入受眾市場(chǎng)。”無(wú)限自在傳媒董事長(zhǎng)朱瑋杰告訴毒眸，“分眾的戰(zhàn)略在未來(lái)電影市場(chǎng)上會(huì)越來(lái)越明顯地發(fā)揮作用。”
找到了目標(biāo)觀眾之后，要把“電影的賣(mài)點(diǎn)核心信息投放到最精準(zhǔn)的渠道，給對(duì)這個(gè)電影感興趣的人看，而不是給所有人看”。如《芳華》將目標(biāo)定位在四十歲以上、對(duì)年代有共鳴的觀眾群，對(duì)他們釋放通過(guò)電影懷念自己的青春時(shí)代的信息，用“最適合帶爸媽看的電影”發(fā)動(dòng)年輕人帶父母走進(jìn)影院，最終帶來(lái)了14.23億的票房。
但隨著媒體渠道的分散、觀眾的不集中，國(guó)內(nèi)電影觀眾審美的提升，營(yíng)銷(xiāo)打法并沒(méi)有統(tǒng)一的方法論，前陣子還行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，或許也會(huì)因?yàn)榍赖淖兓ъ`。
在各種社交軟件層出不窮地分散著用戶(hù)注意力的今天，觀眾打開(kāi)手機(jī)也許會(huì)有數(shù)十個(gè)APP分別為他們推送不同的信息，電影營(yíng)銷(xiāo)從原本只需要在報(bào)紙、廣播和電視劇等傳播渠道投放信息的時(shí)代，變成了需要在傳統(tǒng)渠道之外的多個(gè)新渠道廣撒網(wǎng)。
“難是難在僅僅完成觀眾觸達(dá)信息這個(gè)動(dòng)作是沒(méi)有意義的，”B說(shuō)道，“在現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代，受眾接觸的各種互聯(lián)網(wǎng)工具都在為他們投遞信息，如何讓觀眾對(duì)影片的信息停留并產(chǎn)生印象是一件特別難的事。”
如何讓電影信息在較短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)觀眾，是營(yíng)銷(xiāo)的巨大挑戰(zhàn)。“為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，基本上都會(huì)把規(guī)定動(dòng)作全渠道鋪一遍。”一位多年從事電影營(yíng)銷(xiāo)工作的業(yè)內(nèi)人士C對(duì)毒眸說(shuō)道。
于是，隨處可見(jiàn)地鐵站公交站牌的電影海報(bào)，APP的開(kāi)屏廣告等營(yíng)銷(xiāo)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。甚至出現(xiàn)無(wú)關(guān)電影氣質(zhì)是否符合，跑到農(nóng)村刷墻“過(guò)年不去看xx，考試雙百?zèng)]人夸”；短視頻APP中，主演舉起“導(dǎo)演說(shuō)這樣拍可以票房大賣(mài)”的牌子；還有的干脆“賣(mài)慘”、“扮丑”，不惜自毀形象在路演現(xiàn)場(chǎng)跳起“逗比”舞。。。。。。而這些繁雜的信息能否被觀眾能接收并產(chǎn)生記憶力、隨后轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)票房？恐怕結(jié)果很難保證。
“在各種粗放式的媒體渠道上進(jìn)行信息投放的方法，除非內(nèi)容本身有極強(qiáng)的傳播調(diào)性，可以打通所有渠道的壁壘，否則相對(duì)弱一點(diǎn)的調(diào)性的信息都是傳不出去的。”華誼電影公司副總經(jīng)理柳慶慶曾在“Sir電影”首屆文娛大會(huì)論壇上說(shuō)道。
然而，傳播調(diào)性需要?jiǎng)?chuàng)新，在已有的渠道展開(kāi)、捕捉熱點(diǎn)，進(jìn)行顛覆性地創(chuàng)新是很難的。于是，效仿前人成了一種“正確”——當(dāng)《前任3》抖音營(yíng)銷(xiāo)刷屏后，大量從業(yè)者蜂擁“復(fù)制”。抖音成為了新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，而這種復(fù)制帶來(lái)的同質(zhì)化，讓用戶(hù)慢慢失去新鮮感。
春節(jié)檔電影紛紛開(kāi)起了抖音號(hào)
同時(shí)，隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在線上購(gòu)票率已經(jīng)接近90%，從線下購(gòu)票轉(zhuǎn)為線上，用戶(hù)的注意力也轉(zhuǎn)到線上。互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)迅速崛起，憑借著大數(shù)據(jù)的支持、用精準(zhǔn)高效的算法，將信息傳遞給目標(biāo)受眾。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)地?fù)屖持暗案狻保瑢?duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司而言，隨時(shí)都有被取代的危險(xiǎn)。
即使如此，在每一個(gè)重要的檔期內(nèi)，電影營(yíng)銷(xiāo)仍然如火如荼地展開(kāi)著。“一吻跨年”剛過(guò)去還沒(méi)多久，2019年春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)瘋狂開(kāi)幕：韓寒和阿信合作《飛馳人生》主題曲、黃渤出現(xiàn)在全國(guó)各城市的《瘋狂外星人》路演中、《廉政風(fēng)云》下沉至農(nóng)村刷墻……盡管他們并不確定這些營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果如何，但嘗試的腳步也不會(huì)因此而停。
收入天花板低、難賺大錢(qián)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#不僅業(yè)務(wù)本身遇到瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)生意的利潤(rùn)相比動(dòng)輒十億、數(shù)十億的電影票房，可以算是“少得可憐”，即使賣(mài)出了高票房，其收益也與票房相差甚遠(yuǎn)。“曾經(jīng)我們做了一個(gè)票房十幾億的電影項(xiàng)目，拿到的服務(wù)費(fèi)只有五十萬(wàn)。”A對(duì)毒眸透露。
按照現(xiàn)有的票房分成比例，不同于出品方、發(fā)行方可參與票房分賬，營(yíng)銷(xiāo)公司往往不參與票房分賬，只能在電影項(xiàng)目中拿到服務(wù)費(fèi)。而服務(wù)費(fèi)的多少，因不同營(yíng)銷(xiāo)方的實(shí)力和議價(jià)能力而已，沒(méi)有固定的數(shù)額。
這種只拿服務(wù)費(fèi)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”對(duì)于片方而言存在一定風(fēng)險(xiǎn)——固定的服務(wù)費(fèi)可能無(wú)法調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司竭盡全力地為宣傳影片賣(mài)命。為擴(kuò)大自身利益，片方往往會(huì)要求作為營(yíng)銷(xiāo)公司先行墊資一部分費(fèi)用。
“現(xiàn)在大多數(shù)項(xiàng)目基本都會(huì)按照這種商業(yè)模式(墊付)來(lái)合作。”一位藝術(shù)片營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)毒眸透露。而這種合作模式有利有弊，既考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公司的資金儲(chǔ)備，也為他們平添了很多風(fēng)險(xiǎn)。
最極端的情況下，押錯(cuò)了一個(gè)項(xiàng)目，很有可能導(dǎo)致一個(gè)背水一戰(zhàn)的小公司“血本無(wú)歸”。曾有一家動(dòng)用“老本兒”為電影墊資宣傳的營(yíng)銷(xiāo)公司，在花費(fèi)上百萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)之后、僅取得了一百多萬(wàn)票房。項(xiàng)目結(jié)束后，該片營(yíng)銷(xiāo)工作人員面對(duì)毒眸“泣不成聲”：“好幾個(gè)月沒(méi)發(fā)工資了，我房租都快交不起了。”
小營(yíng)銷(xiāo)公司步履維艱，頭部營(yíng)銷(xiāo)公司的日子也并不好過(guò)，除了押錯(cuò)項(xiàng)目可能“賠了夫人又折兵”，他們?cè)缭缇鸵庾R(shí)到，單純依靠服務(wù)費(fèi)獲得的利潤(rùn)空間十分有限，但嘗試的種種新可能也令他們更加焦慮。
聯(lián)合發(fā)行公司為項(xiàng)目“保底”的方式曾十分常見(jiàn)——即打破固定的收入分配模式，制定階梯式的發(fā)行分成比例和服務(wù)費(fèi)金額。這種方式最普遍的時(shí)候，《西游伏妖篇》《封神傳奇》《我不是潘金蓮》《盜墓筆記》扎堆保底，最終這批項(xiàng)目接連“撲街”，營(yíng)銷(xiāo)公司意識(shí)到，這種方式或許風(fēng)險(xiǎn)更大，對(duì)收入而言也是“杯水車(chē)薪”。
《西游伏妖篇》保底新聞
為了繼續(xù)擴(kuò)大收入，一批營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始探索“參投+營(yíng)銷(xiāo)”的模式，意在綁定電影項(xiàng)目，尋求獲得票房分賬的可能。成為出品方，在某種程度上不僅有利于更早了解影片、制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，也有利于增加他們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)方案上的話語(yǔ)權(quán)。
淘票票專(zhuān)業(yè)版顯示，在《西游伏妖篇》《唐人街探案》和《動(dòng)物世界》等高票房影片的出品或聯(lián)合出品名單中，麥特文化、影行天下和無(wú)限自在等營(yíng)銷(xiāo)公司的名字赫然在列。“有選擇性地對(duì)參與宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)電影項(xiàng)目進(jìn)行跟投，將項(xiàng)目宣發(fā)利潤(rùn)與投資收益綁定，控制風(fēng)險(xiǎn)。”朱瑋杰告訴毒眸。
然而，這樣做的弊端也很快顯現(xiàn)。
不同于其他出品方于項(xiàng)目早期、中期投資，營(yíng)銷(xiāo)公司投資的階段往往在項(xiàng)目后期。這時(shí)，他們要面臨的不僅是后期的“高溢價(jià)”，更是在合作模式上的更大風(fēng)險(xiǎn)——營(yíng)銷(xiāo)公司要用服務(wù)費(fèi)墊資參投的方式計(jì)入出品，而一旦投錯(cuò)了的片子，很可能會(huì)變成“賠錢(qián)吆喝”的虧本生意。“參與影片投資，投對(duì)了賺更多的錢(qián)，投錯(cuò)了連服務(wù)費(fèi)都賺不回來(lái)。”C告訴毒眸。
況且，電影本身就是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投資，特別是在近年來(lái)市場(chǎng)大環(huán)境波動(dòng)、觀眾口味變化無(wú)常的情況下，押什么片子、能否押對(duì)了都充滿變數(shù)。“能夠讓投資方賺錢(qián)的電影只有10%”的定律之下，如何保證每次都投到爆款？這個(gè)連最資深的電影人都無(wú)法回答的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司而言，更不是萬(wàn)無(wú)一失的方法。
不過(guò)，這種并不保險(xiǎn)的嘗試，也只有頭部營(yíng)銷(xiāo)公司們擁有入局資格。對(duì)于一些初創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)公司而言，能接到項(xiàng)目都不容易，為了維護(hù)資源、在行業(yè)中站穩(wěn)腳本，即使知道是“賠本賺吆喝”，也不得不做，因?yàn)樗麄冎溃词故琴r本買(mǎi)賣(mài)，也有一票同行“虎視眈眈”。
為了維持公司周轉(zhuǎn)，一些公司將目光投向營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較高的網(wǎng)大、網(wǎng)綜。一位初創(chuàng)型營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人曾告訴毒眸，網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算是電影的好幾倍，接網(wǎng)綜是為了以后更好的服務(wù)電影。但這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，意味著巨大的人力消耗，長(zhǎng)此以往，服務(wù)電影營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)成為“奢望”。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#公司利潤(rùn)稀薄的同時(shí)，從業(yè)者更是在收入上得不到滿足。一位參與過(guò)多個(gè)頭部項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者告訴毒眸，自己在做了一個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)事件后，只拿到了兩千元的獎(jiǎng)金。
面對(duì)這樣的局面，一些人選擇離開(kāi)；一些頭部玩家選擇將公司股權(quán)賣(mài)給上游公司、以尋求資本市場(chǎng)“救贖”的機(jī)會(huì)；也有人堅(jiān)信，正確的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值應(yīng)該和價(jià)格匹配、并未放棄探索……
盡管如此，面對(duì)這個(gè)能“撬動(dòng)大蛋糕”的業(yè)務(wù)，盡管收入低、利潤(rùn)空間有限，可探索的增量業(yè)務(wù)都有巨大風(fēng)險(xiǎn)，但依然充滿誘惑，并吸引著越來(lái)越多的局外人入局。畢竟，面對(duì)市場(chǎng)上永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)的下一個(gè)爆款，營(yíng)銷(xiāo)公司們除了開(kāi)足馬力投入到新的“戰(zhàn)役”中去，似乎沒(méi)有別的選擇。
