現象級宣傳片并未帶來《小豬佩奇過大年》預售的高增長
《啥是佩奇》為何不“帶貨”？
本報記者 袁云兒
《啥是佩奇》火了，無論是朋友圈、微博熱搜還是百度搜索，這幾天“佩奇”都成了搜索的高頻詞，就連跟著蹭熱點的都能因此多獲得一些點擊量。然而，作為春節檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，《啥是佩奇》在電影促銷方面起到的“帶貨”作用卻并不明顯。
效果 未影響春節檔整體格局
《啥是佩奇》推出之前，《小豬佩奇過大年》每天的新增預售票房不過在20萬元上下。自1月18日宣傳片火了之后，電影近三天的新增預售分別為188.3萬元，118.4萬元、70.8萬元。雖然有一定增長，但相比《啥是佩奇》的全民現象級熱度，這樣的增幅實在有點小兒科。
與同檔期最大競爭對手《熊出沒·原始時代》相比，《小豬佩奇過大年》的優勢并不明顯，《熊出沒·原始時代》近三天的新增預售分別為44.9萬元、52.8萬元、70.7萬元。目前《小豬佩奇過大年》以656.4萬元的預售總票房領先《熊出沒·原始時代》，但優勢微弱。
“‘小豬佩奇’在我們影院的預售不錯，《啥是佩奇》火了之后預售有一定增加，但比例不是很大，每場也就多五六張票吧。總體來說，‘佩奇’和‘熊出沒’的預售都還可以。”勁松影院經理石巖表示，這兩部片主要面向兒童觀眾，在春節檔整體市場中的份額加起來也只占到兩三成，比重并不大，因此即便宣傳片很火，但對春節檔整體格局的影響并不大，“最賣座的還是那幾部喜劇和《流浪地球》。”
原因 宣傳片和電影受眾錯位
中國傳媒大學新聞學院副教授陳銳認為，從傳播力度上看，《啥是佩奇》很成功，因為極少有電影的宣傳片能達到這樣的效果，但從營銷上看，它能起到的作用確實有限。“因為宣傳片和電影的故事、風格完全不一致，甚至可以說是脫節的，《啥是佩奇》以親情為主題，面向成人，《小豬佩奇過大年》則完全是給孩子看的動畫電影。看宣傳片的人和看電影的人不重合。”
“營銷很火對電影大賣或許會有一定幫助，但并不是起決定作用的因素，現在賣得好的電影，一不靠流量明星，二不靠宣傳營銷，還是得比拼口碑。”一位不愿具名的電影從業者表示，電影與其他產品和服務一樣，歸根結底，看的還是用戶體驗，“現在大家越來越理智了，營銷刷屏或許能提高大家對影片的認知，但買不買票，還是得看口碑。”他認為，《啥是佩奇》最大的影響可能是打動了那些本來準備要去看《熊出沒·原始時代》的觀眾，讓《小豬佩奇過大年》在兒童片中占據一定上風，“可能家長本來要帶孩子去看‘熊出沒’，最后選擇了‘佩奇’，但大批不是適齡孩子的觀眾會不會考慮‘佩奇’，則很難說。”
這一點，《小豬佩奇過大年》片方也心知肚明。《啥是佩奇》爆火后，出品方阿里影業高級副總裁李捷一再強調，團隊從來沒有想過用這個宣傳片幫電影拉高排片、拉高票房。“我們是拍給孩子看的比較低幼的電影，當然宣傳片做完以后，看這部電影的也許不是一家三口，而是五口，甚至七口。我覺得電影定位很重要，片子給誰看？講什么故事？我們想得很清楚。”
啟示 電影營銷可向廣告業取經
作為《啥是佩奇》和《小豬佩奇過大年》兩部作品的導演，張大鵬因此“一戰成名”，其創意和才華受到業內和觀眾廣泛肯定。廣告導演出身的他，這次也被譽為廣告圈對電影圈的“降維打擊”。不少業內人士認為，今后電影行業宣傳營銷要多向廣告業“取經”。
在影評人關雅荻看來，《啥是佩奇》一下子把主流娛樂電影的營銷創意門檻拉高了至少一個檔位，直接導致未來的電影營銷更強調創意。“如果團隊創意不夠，很可能不會讓片方滿意。另外，廣告圈有創意的人才會加速進入電影營銷行業，但不能只是機械的復制。”
“《啥是佩奇》不是只對《小豬佩奇過大年》的電影宣傳，所以甚至并沒有把傳統電影宣傳的核心要素，比如片名、上映時間等放到最顯眼的位置，《啥是佩奇》是對‘佩奇’這個品牌形象的一次大幅度全民普及和認知提升。”關雅荻認為《啥是佩奇》放大了目標人群的基數，為后續片方投放的物料和資源，擴大了范圍，拓展了更多創新營銷思維的可能性，而不只是悶頭深耕“佩奇”粉絲人群。
“電影營銷方可以從這一案例中意識到，在傳統的宣傳手段之外，其實還有很多渠道和方式可以去做電影宣發。”陳銳說，“好的宣發方案的原理和電影是相同的，以故事取勝，向觀眾傳遞某種情感，同樣能達到非常好的效果。但在此過程中，要注意宣傳內容和影片內容要有契合度，無論是什么手段，最終追求的效果都是如何把觀眾引入電影院，別跑偏了，或者轉移重點了。”
