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公關的最高境界是太極?且看騰訊如何成功化解公關危機

發布于:2019-01-28 13:58來源:顏如 作者:顏如 點擊:

什么是好的公關?就是用公關手段,解決公司的戰略問題。

1月22日晚,抖音短視頻發表聲明稱,用戶無法正常以微信授權的方式登錄、使用抖音。這意味著,延續半年的“頭騰大戰”再次升級。

半年前,騰訊為了推廣自己的“微視”,在微信上封禁了抖音分享鏈接。當時引發了相當多的口水,一時間許多人開始質疑,一旦涉及自身利益,騰訊能否做到自己常常提到的“開放”和“善良”。

騰訊面對抖音,可能常常陷入兩難。如果不封殺,業務上難受,微視嗷嗷待哺,微信這一根基的地位,也有可能受到抖音社交產品“多閃”的挑戰;如果抽刀封殺,則直接影響到騰訊的整體形象,并引發同行的不安。

如果不出意外,騰訊禁止用微信授權登陸抖音一事,又會引發新的輿論戰。

應對和化解輿情,是公關的工作。而騰訊公關這一次,成功地將業務危機用公關手段化解,不得不說是一次教科書級別的公關案例。下面我們通過分析、推演這一公關戰,來共同學習這一精彩方案:

官方隱身不正面回應

從1月22日晚抖音發布聲明到1月24日引起科技圈普遍討論,這一過程中,有一個重要現象值得注意:騰訊官方自始至終沒有出面。

唯一出現半官方回應的,是用“微信內部人士”身份接受南方都市報采訪。這里必須說一下媒體選擇:選擇南方都市報,這類權威媒體是權威信源,適合首先使用。只要權威媒體發布了消息,如果后續再安排其他自媒體根據官媒的報道進行延伸解讀,就沒有風險了。加上傳統媒體往往對專業內容涉獵較少,在公關手段上,適合安排他們發布技術內容。

公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

例如,官媒發布“通過微信登陸授權,用戶在微信中的關系鏈可以輕松復制到抖音平臺”這一信息后,《磐石之心》、《科技向令說》、《iNews新知科技》等數十個科技自媒體就馬上跟進發稿,直接將這一信息放大,穿透行業。

公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

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公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

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事實上,如果抖音真的竊取微信關系鏈,作為公關最適合的是,大張旗鼓地公布證據,向有關部門舉報,甚至可以直接報案抓人;但是,如果沒有抖音竊取關系鏈的證據,公關最好的路徑就是通過自媒體傳播的方式,通過大量制造輿論將之做成“事實”。

而且這么做的好處是,公關與企業不必自己下場。

由此也可知今日頭條公關在道行上的不夠,對自媒體的維護太差。而且都只有官方發布聲明,而由大量自媒體回應,騰訊根本不屑出面,從身份定位認識上就不一樣。

轉換議題,引發討論

公關影響力的核心只有一點:議題設置。從這一案例來看,議題設置的能力被用到了極致。

這一事件原本的議題是,“抖音推出多閃,引發微信封殺”。這是一個對騰訊極為不利的議題,因為在這個議題上糾纏,不管怎么討論,最后可能都會落腳到“封殺”上。

但是通過上述一系列手段,議題成功被轉換為“抖音盜取微信關系鏈,該封”。

這一議題的高明之處在于,只要進行討論,都默認抖音盜取了微信關系鏈,所有的討論都建立在這一基礎上。而這一議題不管怎么討論,都會對抖音形成負面壓力

從業務需求來看,其實只要輿論不再討論多閃,不再討論封殺,對騰訊公關而言就是勝利。但是輿論更進了一步,將議題引導到對抖音的負面上。這樣,也為騰訊的封殺行為,找到了充分的輿論基礎

這一下就把頭條公關打懵了。其實頭條回應的也不錯,簡單明晰。但打到的是棉花,無力。騰訊內部人士,連名字都沒有,又沒說是騰訊官方的說法。這一回應根本沒法左右議題。

公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

輿論動員能力

議題設置了,得有人討論才行。從23日開始,大量自媒體人高密度在朋友圈、科技媒體社群發言,引導行業人士對這一議題進行討論。

做公關,無論如何不能“平時不燒香,臨時抱佛腳”。大量的自媒體、KOL資源,在這一關鍵時刻,得到了極為巧妙地使用。

公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

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而在傳播素材的選取上,也十分高明。例如各個社群有很多“小狼狗秀恩愛”的段子,成功將議題從科技圈層,打向了更廣闊群體。目前,有希望將之營造成全民話題。

而這類互聯網社群的傳播,今日頭條公關是無法去追究的。

公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

綜合來看,公關自己不出面,就把這場危機被化解于無形。社會輿論上,出現了大量抖音負面,傳播得全行業皆知。但這次,一向直來直去,只會發聲明、威脅訴訟的頭條公關,連訴訟都找不到人,完全被壓著打。

這場商戰,可以說像武術里的太極拳對陣了,以柔克剛。

目前,這一議題正在向更大的圈層發酵。能否用公關手段就顛覆掉抖音,我們拭目以待。

注:截稿前,抖音又發聲明了,仍然是“威脅”的老路子。頭條公關明顯是被打哭了,但商業只相信結果。這種聲明,等于自己給自己扣“碰瓷”的帽子。

勸頭條一句:公關,不是這么做的。

公關的最高境界是太極——騰訊如何成功化解危機

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