黃偉（化名）半是調(diào)侃半是真心地借用趙本山語錄，“感謝網(wǎng)絡(luò)，感謝3·15！”
隨著第27個“3·15”的臨近，黃偉變得越來越忙，工作量較平日幾乎增加了一倍。黃偉是一家網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司的業(yè)務(wù)員，用他自己的話說，他每天干的都是一些刪帖、發(fā)帖，沒什么技術(shù)含量的活兒。但就是這些“沒什么技術(shù)含量的活兒”，僅去年一年就為黃偉所在的規(guī)模并不大的公司帶來了不低于400萬元的凈利潤。據(jù)說，年收入規(guī)模千萬級別的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司已不在少數(shù)。
盡管誰都說不出來網(wǎng)絡(luò)刪帖以及公關(guān)市場的規(guī)模和份額到底有多大，但毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正在日益取代傳統(tǒng)公關(guān)的強勢地位。每到“3·15”消費者權(quán)益保護(hù)日前后，他們就成了諸多企業(yè)的“香餑餑”，不斷有人找上門來，要求他們在此期間隨時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上任何對企業(yè)不利的消息，并在發(fā)現(xiàn)這些消息的第一時間讓它們從網(wǎng)絡(luò)上徹底消失。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則按照條數(shù)和刪帖難易度收取幾千元到上萬元不等的費用。公關(guān)的方式是收買網(wǎng)絡(luò)記者、版主乃至更高層。刪帖方法有兩種：如果文章發(fā)布的是虛假資訊，刪帖公司會通過正常投訴管道或法律途徑解決；但如果資訊屬實，刪帖公司會與相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)部人士協(xié)商，當(dāng)中則牽涉利益往來。
有市場就有需求，這是一條永恒不變的價值規(guī)律。這類“拿人錢財，替人消災(zāi)”的“刪帖公司”，在互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)出它無與倫比的傳播力量，幾乎是在一夜之間遍地開花。僅在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“刪帖公司”，便能從百度和谷歌上分別找到相關(guān)網(wǎng)頁約115萬和417萬篇。
大量的“刪帖公司”在這樣的背景下紛紛涌現(xiàn)，似乎顯得順理成章且合情合理。任何企業(yè)的負(fù)面消息一旦出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，就成了黃偉他們賺錢的大好機會。尤其是在消費者和企業(yè)都比較敏感的“3·15”期間，更是他們公司一年之中的生意旺季，也是黃偉一年當(dāng)中收入最豐厚的時期。
當(dāng)然，刪帖公司也并非全無煩惱。當(dāng)刪帖公司花錢公關(guān)下一個網(wǎng)站，別的網(wǎng)站開始傳播更多帖子。負(fù)面的帖子往往越刪越多，像野草一樣隨處亂長。某知名網(wǎng)絡(luò)營銷公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，“當(dāng)你靠用錢去刪帖的時候，就會掉進(jìn)一個無底洞——在一家網(wǎng)站花錢刪掉之后，會有更多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載這篇負(fù)面新聞，會有更多的人等你用錢去‘?dāng)[平’他們。”
世界就是這么有趣！
偽造公章事件
“這買賣本來是我們做的啊。”某知名公關(guān)公司客戶總監(jiān)王春玲無辜地瞪著眼看著記者，攤開兩手放在膝蓋上，一副“你們早就應(yīng)該知道”的神態(tài)。
在網(wǎng)絡(luò)公司搞出“天仙妹妹”策劃之前，大部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)都由傳統(tǒng)的公關(guān)公司來完成。直至今天，仍然有部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)掌握在傳統(tǒng)公關(guān)公司手里。王春玲自己手里掌握著多家全球知名的大客戶，包括一家著名的韓國電器商和一家日本的奢侈品品牌。王春玲所在的公司每年從這些大公司手里領(lǐng)取服務(wù)例費。這些每月數(shù)十萬元的服務(wù)費中就包含著出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息時服務(wù)的條款。
王春玲的客戶之所以沒有直接找到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，是因為這部分服務(wù)比較小，而且偶然性很大。“這些工作以前都由我們的工作人員直接出面解決，一般是找到媒體的記者擺平，因為我們跟媒體的記者關(guān)系很好。”王春玲說的媒體，多半是指傳統(tǒng)平面媒體。因為在大部分的時間里，關(guān)于企業(yè)的負(fù)面報道消息都是由實力強大的傳統(tǒng)媒體記者采訪完成。
一旦關(guān)于企業(yè)的負(fù)面消息被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，王春玲所在公司的媒介經(jīng)理就會找到這一負(fù)面消息的源頭——撰寫該稿的記者，請求記者或者報社向轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)發(fā)函，取消轉(zhuǎn)載。當(dāng)然，必要的維護(hù)關(guān)系費用是不可缺的。至于向客戶收費，收取月費的單說，臨時性項目刪帖收費不一。國內(nèi)一家大型公關(guān)公司曾開出過5000元刪一條鏈接的價碼。
這種最直接的尋找問題根源的方式通常都是有效且有力的。因為稿件的原創(chuàng)者表態(tài)最具說服力。當(dāng)撰稿人要求網(wǎng)站取消轉(zhuǎn)載時，網(wǎng)站沒有理由拒絕。因此在很長時間里，純粹的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都默默無聞。
事情發(fā)生徹底改變是在2009年。當(dāng)年10月左右，新浪網(wǎng)應(yīng)某家報社的要求，摘下了蒙牛公司的一篇負(fù)面報道。但細(xì)心的新浪網(wǎng)工作人員在審核報社的公函時，愕然發(fā)現(xiàn)公章居然是偽造的。這一不為人知的偽造公章事件也許是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點。對新聞審查極為嚴(yán)格的新浪網(wǎng)憤怒地找到蒙牛集團(tuán)尋求解釋，而蒙牛集團(tuán)所能做的只有憤怒地向為其提供服務(wù)并偽造公章的公關(guān)公司發(fā)飆。
#p#分頁標(biāo)題#e#因為這一事件的影響，大型企業(yè)紛紛提高了對公關(guān)公司的要求，而傳統(tǒng)公關(guān)公司終于認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并不是自己的強項，轉(zhuǎn)而外包給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。
“我們一般把客戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)部分切出來打包給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，”王春玲說，這種項目規(guī)模通常都不大，1萬～5萬元也就差不多了。從這個角度說起來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司仍然處于傳統(tǒng)公關(guān)公司的生態(tài)鏈下游。但王春玲毫不掩飾地認(rèn)為，它們在日益強大，總有一天會超過我們。
后來者居上
可以猜猜看，一個企業(yè)會在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)上花多少錢？這個數(shù)字可能會嚇著不了解這一隱秘行業(yè)的讀者。最大規(guī)模的年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)費用可以上億！
相對傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)上的輿論“突發(fā)性強、毫無征兆”，并且傳播速度極快。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論還處于初級階段，不理智的成分較高，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。一份公開數(shù)據(jù)顯示，在中國目前有150萬個網(wǎng)站、3億網(wǎng)民、130萬個BBS論壇，經(jīng)常閱讀博客的活躍讀者超過5000萬人，平均每天出現(xiàn)的新帖子數(shù)量達(dá)到200多萬，平均每分鐘就產(chǎn)生2000條新信息。
在以個人為媒體的信息傳播方式影響下，大量帶有鮮明Web2.0特征的新型危機開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的危機公關(guān)原則正在逐漸失效。
也正因為越來越多的企業(yè)日益看重網(wǎng)絡(luò)的特性，更多的人被悄悄地卷入這一市場大軍，包括很多人想像不到的大學(xué)生。
記者見到張?zhí)烀竦臅r候，他正如想像中的“90后”，留著時髦的酷哥發(fā)型，脖子上掛著耳機，在電腦前搖頭晃腦。但是他正在做的不是上網(wǎng)聊天，而是正經(jīng)的掙錢買賣。張?zhí)烀裰钢娔X屏幕，扭著腦袋頗有些得意地表示，“我就靠這個，每個月能掙好幾百呢。”
這是一個比較有名的消費類網(wǎng)站，而張?zhí)烀袼龅牟贿^是其中的一個版主。據(jù)說，他每個月都會收到大約500元的匯款，而他所需要做的不過是幫助某些帖子“加精”、“置頂”。有空的時候也去寫幾個回復(fù)，裝模作樣地表示對某項產(chǎn)品的支持。當(dāng)然，偶爾也有刪帖的時候，但機會并不多。
類似張?zhí)烀襁@樣的大學(xué)生，可以說是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和營銷利益鏈的最底層。而大部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的核心資源便是能掌握無數(shù)個像張?zhí)烀褚粯泳Τ渑娴陌嬷骰蚴蔷W(wǎng)民。每當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司得到一個刪帖項目之后，他們就會按圖索驥，向版主提供好處，刪帖。或是雇傭他們?nèi)ロ斈切┛蛻袅ν频漠a(chǎn)品帖。
盡管客戶也不傻，將簡單的類似于“這真是個好產(chǎn)品”，“××產(chǎn)品用著真不錯”等回復(fù)帖視為無效回復(fù)，但是被雇用的大學(xué)生有著無窮的精力和資源，他們通常會注冊很多ID，變著花樣發(fā)帖回復(fù)以求完成任務(wù)。
與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司非常熟悉的王春玲解釋，對于她們來說，掌握高校的學(xué)生資源是非常重要的。其實，這些公司通常規(guī)模都很小，一般三五個人，但是在他們背后有著龐大的網(wǎng)絡(luò)資源。
無疑，這是一個很恐怖的組織。有無數(shù)的版主和無數(shù)的網(wǎng)民在為這些組織效力。你隨意登陸的論壇之內(nèi)充斥著人為的營銷帖，包括回復(fù)帖也多有造假。這多少會讓人對網(wǎng)絡(luò)更增加一份虛幻感。
誰的網(wǎng)絡(luò)危機？
一個職業(yè)刪帖公司刊登廣告語說：“網(wǎng)絡(luò)可能在一夜之間為一個企業(yè)打造一個天堂，但是更多的案例表明，地獄要比天堂更容易打造……
事實上，危機并不只降臨在刪帖公司客戶的頭上。雖然找上門的生意越來越多，但錢已經(jīng)不如從前那么好賺。從前，即使在一些大型門戶網(wǎng)站有嚴(yán)格刪帖規(guī)定的情況下——除稿件原發(fā)報紙發(fā)正式函件要求刪帖、總編輯下達(dá)刪除指令、國家新聞和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要求刪除外，均不能刪帖——黃偉所在的刪帖公司也總能找到這些網(wǎng)站中一兩個關(guān)鍵人物來完成客戶的委托。但如今，這種做法也越來越難。很多網(wǎng)站為了杜絕這種商業(yè)刪稿，已經(jīng)加緊了內(nèi)部監(jiān)控。如果是違規(guī)私自刪帖，一發(fā)現(xiàn)就開除。
與黃偉的公司相比，另一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司不論從員工數(shù)量還是行業(yè)知名度都要大得多，其客戶僅上市公司和國內(nèi)知名企業(yè)就達(dá)十幾家。對于為客戶處理網(wǎng)絡(luò)危機的方式，他們則有著完全不同的見解。
“要刪的帖子必須是那些真的失實報道、誹謗等內(nèi)容。對于消費者真的投訴無門而發(fā)的泄憤帖子，只要是真實的，我們都力爭要企業(yè)先幫消費者解決好問題，然后再引導(dǎo)發(fā)帖者自行刪除帖子。”
在為一家知名餐飲連鎖店處理股東內(nèi)訌的負(fù)面信息時，該負(fù)責(zé)人先是在權(quán)威新聞網(wǎng)站發(fā)布該餐飲連鎖店的正面報道，然后利用論壇稿和博文引導(dǎo)普通網(wǎng)民對該連鎖店品牌和品質(zhì)發(fā)出肯定的聲音。同時還利用關(guān)鍵詞優(yōu)化技巧，使該連鎖店負(fù)面新聞迅速下沉在茫茫網(wǎng)絡(luò)資訊中，進(jìn)而大大沖淡了股東內(nèi)訌事件對該連鎖品牌造成的損傷。
#p#分頁標(biāo)題#e#資深公共關(guān)系專家、和君咨詢合伙人周鵬程認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)法制環(huán)境的不健全、中國企業(yè)家危機公關(guān)意識的薄弱、行業(yè)主管的缺位、網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境的復(fù)雜和混亂，給這一部分所謂網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司提供了生存的空間。職業(yè)刪帖公司紛紛涌現(xiàn)，正是這種背景下的畸形產(chǎn)物，是當(dāng)下社會中危機公關(guān)病態(tài)的一個縮影。
“刪除網(wǎng)帖”最經(jīng)典的案例或許應(yīng)該追溯到2008年的“三鹿奶粉”事件。事實上，在事件暴發(fā)前幾個月，嬰幼兒喝三鹿奶粉長結(jié)石的消息就已經(jīng)開始在網(wǎng)上零星出現(xiàn)，但很快被屏蔽乃至封鎖。事后查明，是前三鹿集團(tuán)花300萬元成功地“公關(guān)”了百度搜索網(wǎng)站。這種黑暗“交易”，使得有毒奶粉得以更久地在市面招搖，受害面積因此而持續(xù)擴(kuò)大，救治時機一再延誤。最終，一個民族品牌轟然倒下。受此牽連，百度也遭受了輿論的強烈譴責(zé)。
不難看出，這種危機公關(guān)不僅“救”不了三鹿，更“救”不了任何超越道德底線的企業(yè)。不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段，都無法彌補企業(yè)自身經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤。
中國應(yīng)急管理研究院首席顧問、危機管理專家王生升也認(rèn)為，法律的健全需要有一定的過程。而在法律尚未健全的青黃不接的時候，“刪帖公司”這種正“蓬勃發(fā)展”的灰色產(chǎn)業(yè)在未來三五年還會存在甚至更加壯大。但是隨著企業(yè)公關(guān)意識的覺醒和公關(guān)策略的成熟，它不會再選擇刪帖公司這樣一些旁門外道來解決企業(yè)本身的危機管理。
誠如某知名公關(guān)公司副總裁所言：“公關(guān)就是紙，是包裝。但是紙里包不住火。不逃避，不推卸，認(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機公關(guān)的核心所在。”
