新春將至，紅包自然是春節(jié)期間無法忽視的一個熱門話題。不管是央視春晚紅包合作互動的“BAT輪流坐，今年到我家”，還是其他企業(yè)鉚足了勁向用戶花式撒錢的行為，斥巨資高調(diào)宣傳的背后，是為了在日漸飽和的互聯(lián)網(wǎng)市場中，獲得更多未被充分挖掘的用戶的注意和關(guān)注。
送壓歲錢的習(xí)俗中國自古有之，“紅包”的概念則在民國之后更加盛行。用紅紙包著壓歲錢，在新年的炮竹與賀歲聲中，由長輩一一遞送給小輩們，這可以說是春節(jié)間不可或缺的儀式。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入、搶紅包營銷的興起讓紅包的玩法更加多樣，2015年微信嘗試發(fā)起的春晚“搖一搖搶紅包”活動，更是正式突破了紅包只能在個體之間獨立傳遞的界限，一改紅包所承載的親緣、血緣關(guān)系的情感流動，讓發(fā)紅包成為了全民狂歡。
從微信到微視：騰訊ToC紅包的主場變換
2014年春節(jié)，微信紅包一戰(zhàn)成名，人人能發(fā)、金額隨意、分配金額可隨機的特性讓發(fā)紅包有如一場“集體抽獎”，在人們樂此不疲的收發(fā)紅包中，半年前尚默默無聞的微信支付也迅速進(jìn)入了大眾視野。而2015年微信與春晚聯(lián)合進(jìn)行紅包合作嘗試，也嘗到了“傍大款”的甜頭。在2015年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，觀眾可以通過微信“搖一搖”瓜分總價5億的微信紅包，獲得現(xiàn)金、代金券、禮品券等福利。在春晚具備絕對優(yōu)勢的高曝光下，微信支付被更多的觀眾所察覺，迅速收獲了一大批用戶，也加深了人們“過年發(fā)微信紅包”這一印象，讓微信紅包逐漸成為春節(jié)習(xí)俗、乃至日常生活中不可分割的一部分。
也正因為此，微信紅包完成了它吸引用戶的“歷史使命”，2017年，“微信之父”張小龍宣布微信紅包將在春節(jié)紅包戰(zhàn)局中隱退、不再參與春節(jié)紅包營銷。C2C獲客任務(wù)既成，微信紅包被賦予了新的使命，調(diào)轉(zhuǎn)馬頭進(jìn)入ToB市場。在2019年1月的微信公開課Pro上，張小龍公布了2019微信紅包的新玩法——“春節(jié)特供企業(yè)紅包皮膚”。企業(yè)微信用戶可以為微信紅包設(shè)定企業(yè)定制封面，在紅包內(nèi)則可添加自制表情。“只有當(dāng)它(企業(yè)微信)延伸到企業(yè)外部的時候，它才會產(chǎn)生更大的價值。”張小龍如是說。以紅包為觸角從企業(yè)微信向微信延伸，讓企業(yè)員工成為展示企業(yè)形象的窗口，這種玩法成效如何還有待觀察。
然而紅包營銷的吸睛量和話題度煞是誘人，雖有佛系微信退居二線，但這個戰(zhàn)場自有源源不斷的后來人。微視作為近年騰訊眾星矚目的產(chǎn)品，春節(jié)期間也是聲勢浩大。聯(lián)名黃子韜、李易峰等百余位明星，已經(jīng)算是常規(guī)操作;聯(lián)合華為榮耀等企業(yè)、新華社等多家媒體參與也不是什么新鮮事;最近聯(lián)名營銷界炙手可熱的敦煌研究院也和頤和園管理處一起宣布參與這場營銷狂歡。三天定時發(fā)放的視頻紅包雨、每天10條萬元錦鯉、層出不窮的彩蛋紅包，這場紅包玩法令人眼花繚亂。除了主打短視頻市場的微視之外，QQ也值得關(guān)注。年輕用戶本位的QQ今年一改紅包這個過于通俗大眾化的名稱，稱QQ紅包為“福袋”，為用戶隨機發(fā)放現(xiàn)金、卡券、QQ內(nèi)置皮膚等獎勵，通過皮膚、裝飾等，為用戶傳遞定制化與專屬感。
支付寶：五福依舊，追求儀式感
作為微信支付的死對頭，支付寶在這些年的春節(jié)紅包營銷中也刷足的存在感。自四年前橫空出世，“集五福”便成為了一個春節(jié)期間溝通親友感情的絕佳話題。高價買賣敬業(yè)福、花式掃福等熱議話題也讓支付寶在喧鬧的春節(jié)營銷期間擁有了姓名。相比于往日掃福即可瓜分紅包的簡單粗暴，“集五福”的玩法正在逐漸復(fù)雜化，森林澆水、莊園喂小雞吃糖葫蘆、答答星球答題得福卡，收集福的花樣越來越多，支付寶想要借五福推展社交、將用戶的注意力更久的停留在app上的意圖也更加迫切;此外，“集五福”對于花唄、淘寶、螞蟻森林等兄弟產(chǎn)品“提攜”的勢頭也不小，這個春節(jié)支付寶將發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，與去年一致，除此之外，還隱藏了清空淘寶購物車、去螞蟻森林看樹、歐洲足球觀賽之旅、全年幫還花唄等諸多彩蛋。
#p#分頁標(biāo)題#e#對于用戶體量龐大的支付寶而言，每年必發(fā)的紅包也許是一枚雞肋，棄之可惜，用之亦無殊獲。相比起之前靠廣撒紅包吸引用戶的年代，綿延至今的“五福紅包”傳統(tǒng)更是一項代價高昂的品牌宣傳。2017年、2018年用戶人均分得1.2元、2元“巨款”帶來的吐槽和質(zhì)疑仍在耳邊，“集五福”帶給用戶的觀感也從“謀得巨款靠五福暴富”變成了“討個小彩頭”，但無論如何，這些以社會主義核心價值觀命名的“五福”也正逐漸成為人們的一個小習(xí)慣、國人們春節(jié)期間的一種共同記憶。
百度：接棒淘寶，承包春晚
“輪流坐莊”的春晚紅包今年終于花落百度家。1月17日，央視與百度宣布達(dá)成合作，百度成為央視2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺參與今年的春晚紅包互動，紅包總額達(dá)10億，創(chuàng)下歷史新高。
這幾天但凡打開搜索引擎，都躲不開“看春晚搶百度紅包”的一抹喜慶紅，百度貼吧、百度地圖等百度旗下矩陣也從多個入口為春晚紅包進(jìn)行曝光、參與春節(jié)互動。為了配合這次春晚紅包宣傳，百度動靜不小。集好運卡瓜分1億、組隊搶團(tuán)圓紅包、看春晚搖紅包等玩法層出不窮，今年的春晚紅包也會與百度所擅長的AI領(lǐng)域相打通，以語音搜索搶紅包等方式為春晚紅包活動帶來不一樣的全新體驗。
抖音：微博之后，能否創(chuàng)新?
同樣借春節(jié)紅包成功強勢引流的抖音今年也不甘示弱，于1月18日宣布成為2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨家社交媒體平臺，將和央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作。隨著年關(guān)將近，這場紅包活動也逐漸浮出水面：1月28日，抖音宣布上線紅包活動“美好音符年”，用戶可通過集齊音符瓜分價值5億元的現(xiàn)金紅包。和支付寶“集五福”玩法相似，抖音用戶需要集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七個音符才有資格獲取紅包。然而，集齊音符的規(guī)則帶有極強的社交拉新的意味。“美好音符年”規(guī)定用戶需要通過轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友或面對面邀請等方式，方能獲得一枚音符;此外，在央視春晚期間抖音也會發(fā)起多場“抖一抖搶萬能音符”活動，為用戶提供獲得音符的機會。
對于擁有2億日活的抖音而言，借由春節(jié)紅包的誘惑，鼓勵更多用戶自發(fā)吸引更多的未觸達(dá)用戶進(jìn)入短視頻社交場，不失為一種方法。然而，與能夠直面央視巨量曝光加持的獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺相比，春晚的獨家社交媒體平臺歷來是一個不太受關(guān)注的角色——曾多次蟬聯(lián)這個角色的微博在每年的春晚期間都會貢獻(xiàn)大量的梗、吐槽與熱議，但是與春晚社交互動平臺本身沒有太大的關(guān)聯(lián)。本年度接棒微博的抖音是否會制作出不一樣的效果，這一點亟待關(guān)注。
網(wǎng)易圈圈：
作為瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年市場的社交軟件網(wǎng)易圈圈，最近也上線了春節(jié)專屬紅包活動——“天天拆紅包”。與其他平臺繁雜的搶紅包規(guī)則不同，網(wǎng)易圈圈本次的紅包活動不需要“集齊七顆龍珠”也能夠輕松獲得。從個性化圈圈主頁[小行星]進(jìn)入，點擊“天天搶紅包”即可參加活動。用戶可以通過自拆紅包、邀請好友拆紅包等方式獲取現(xiàn)金紅包獎勵，紅包甫一收集便可快速提現(xiàn)。這個持續(xù)到2月31日的活動也給了用戶充足的時間，可以悠閑地進(jìn)行春節(jié)的紅包“采收”;網(wǎng)易圈圈希望在人們在串門訪友、聚餐探親的同時，能夠讓網(wǎng)易圈圈紅包也為眾人茶余飯后的話題，通過圈圈紅包加強用戶與親友間的親密互動和情感維系，為這個春節(jié)帶來不一樣的紅包體驗。
