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昨日，手機人民網(603000,股吧)上報道了一則非常“奇葩”的廣告投訴案，內容如圖。看后令人啼笑皆非，然而，在不禁莞爾的同時，如果我們仔細思考一下，本案例中蘊含的道理卻可謂非常深刻。 筆者認為，至少有以下三個主要問題：
1 第一個問題：舉報是否有理？廣告是什么？廣告是商家就產品或服務對消費者的承諾。提到承諾，其實最大的特點就是莊嚴和誠信。因此，廣告展現的是商家的產品力和誠信度。從這一角度而言，消費者對廣告的內容有所期待，自然也是情理之中的事情。而這一案例中，消費者的不滿和舉報，正是源于廣告內容與實際效果之間存在的巨大落差。從這一角度而言，旺旺廣告語“天天吃旺旺運氣會旺哦”確實有誤導消費者的傾向。消費者的不滿和投訴確實有充分的理由。謝先生只是在行使自己的權利，絕非無理取鬧。
2 第二個問題：如何認識廣告訴求的感性的和理性？從心理層面分析，作為食品的旺旺雪餅，滿足的是消費者的生理需求，而“運氣旺”則對應的是消費者的心理需求。從這一角度來看，本廣告的問題，在于將本來只能滿足生理需求的產品功能，與消費者的心理需求進行了生硬對接，這種做法的直接效果，就是在不知不覺間給了消費者一個超出產品力的廣告承諾，其結果自然是難以實現。遇上較真的消費者，廣告主自然難辭其咎責。因此，在廣告創意中，需要注意感性和理性的平衡問題，理性對應的是產品力，不應當過于夸大和渲染，否則除了出現本案例中的極端問題，還容易導致消費者對廣告內容的信任危機。例如，中國消費者對方便面廣告以及方便面包裝盒上“料多肉足”的圖片已經基本“免疫”，沒有人會再去按圖索驥。雖然消費者習慣了這種“廣告僅供參考，以實物為準”的廣告方式，但筆者認為，這恰恰是此類廣告最大的失敗之處，因為愚弄消費者，只能帶來廣告信任在一定程度上的破產，最終產生“廣告麻木”的免疫后果。試想，對于一位不誠信的朋友，我們往往不會對其言語進行選擇性相信，而更多的是予以全部質疑，一旦這種情況出現，會在受眾心智中形成難以抹去的刻板印象，這種不良影響會持續很久，甚至影響一個行業的廣告誠信認知。而廣告后續的正面效果和產品塑造能力則常常顯得微乎其微。例如，上世紀90年代開始連續十年的中國保健品廣告大戰，嚴重打擊了保健品行業的產品誠信度，帶來的消費者信任危機和不利影響，一直延續到今天仍未消除。在腦白金等廣告訴求的帶領下，保健品偏離了原本的功能，而變成了送禮的“硬通貨”，其中的無奈和尷尬，非常具有中國文化特點和中國市場的畸形特征，而廣告在增加消費者不信任和推動產品功能畸形發展中，確實發揮了主要作用。改革開放中，中國市場有句話叫“一系列廣告激活一個行業”，其實我們也同樣需要警惕：有時候“一系列廣告也可能毀掉一個行業”。
3 第三個問題：廣告如何贏得消費者信任？本文開篇展示的“旺旺案例”中，主人公謝先生可能略顯極端，在初看此新聞時，相信很多人都會覺得其思想幼稚，筆者也相信當今社會大多數人都不會因為這樣一條廣告而與商家理論。但換個角度想想，其實謝先生這種消費者，才是廣告應當珍惜的目標受眾，認為他保持著對廣告的“初心”——信任，而不是麻木。包括筆者在內的其他人之所以不會掉入廣告的此類“陷阱”，是因為我們的心智已經成熟到能夠自動鑒別和忽略廣告信息中的誘導、生硬和不切實際的因果關聯。這恰恰是一種“營銷麻木癥”的體現。“不較真”的原因其實是“不信任”，“不信任”的后果則是對產品“不期待”，而最終沒有了期待，也就沒有了消費的熱情，進而失去了做廣告的意義。因此，筆者認為，旺旺應當感謝、尊重并珍惜這位消費者，因為在這個信息產能過剩，廣告日益“背景化”的傳播環境下，還有這樣一位消費者能夠信任并在生活中去驗證廣告語言編制出的心理滿足需求。這本身就是對企業品牌忠誠度的重要體現。建議旺旺主動聯系這位消費者，給他準備一份豐厚禮品，將禮品作為吃了旺旺雪餅運氣變旺的證明。然后通過社交媒體和網絡新聞平臺進行廣泛傳播，制造話題的同時，表現出企業對忠實消費者的尊重和重視，同時出面澄清，指出旺旺廣告中，將理性的產品功能與感性的心理感受進行因果綁定的做法確實不妥，將廣告語改為“天天吃旺旺，祝你運氣旺！”通過記者發布會進行公開回應，高調傳播，至少能進行二至三輪的網絡話題炒作，帶來的轉發和評論流量更加不可計數。而且最為關鍵的是，應當通過此案例的處理，向市場展示旺旺品牌珍惜消費者，勇于承擔責任的理念和形象。
#p#分頁標題#e#不結之語 總之，在當前的營銷環境中，能夠真正關注到企業廣告的消費者，其實是不可忽略的珍貴資源，消費者對廣告失望，恰恰是因為他曾經對產品抱有希望，希望的背后有著個人感情的投入，在今天這個社會，這些顯然都是非常珍貴的。同時，在廣告創意中，也不應當忘記一個原則：廣告有著造夢功能，但廣告的核心還是要“巧傳真實”。消費者心理需求的滿足，來自企業品牌形象的長期塑造，來自理性的產品力向感性的品牌力逐步升華，切忌不可張冠李戴，生硬對接。
（作者：王昕、博士、首都傳媒經濟研究基地秘書長）
文章來源：微信公眾號首都傳媒經濟研究基地
（責任編輯：羅浩 HN066）
