最近一段時間，傳統上定位為速食食品的方便面，陡然間成為餐飲業的“新晉網紅”。2017年，廈門海納全味餐飲管理有限公司成立并開設國內首家泡面主題餐廳。這家名為泡面小食堂的餐廳位于廈門市思明區中山路商圈，被食客曬到抖音之后走紅。
2018年初以來，這股泡面熱潮繼續借助短視頻軟件，從線上席卷到線下。據介紹，泡面小食堂餐廳目前已覆蓋全國，門店數量超過400家。實際上，不只是泡面小食堂餐廳，同類競品亦已遍地開花。記者從天眼查搜索相關數據時發現，不完全統計以泡面餐廳為關鍵詞的品牌便有7個。此外，500余家注冊企業把一批店鋪開到國內各地，涌現在大眾視野之中。
物資匱乏的年代，方便面憑借價格實惠、烹飪簡單等特點，走入尋常百姓家并廣受歡迎。不過，隨著社會經濟發展和生活水平的提升，消費者的觀念不斷轉變，再加上多元化發展的餐飲市場也提供了更多選擇，方便面逐漸被貼上“不健康”“非營養”的標簽，國內方便面市場開始走下坡路。前瞻產業研究院發布的分析報告顯示，國內方便面行業下行階段始于2013年，年銷量由462.2億包/桶逐年下滑到2016年的385.2億包/桶，2017年雖小幅上升1.17%至389.7億包/桶，但行業難以回暖。
泡面餐廳為何在此市場背景下還能逆勢走紅，得到消費者的青睞？
首先，用輕食化重塑產品形象。近年來，消費者的健康意識在不斷增強，體現在餐飲行業則表現為蔬果沙拉、鮮榨果汁、營養套餐等取代了高油高鹽高糖的食物，輕食化成為消費趨勢。泡面餐廳通過改變烹飪形式、豐富配菜種類、提升營養價值等手段，重塑“輕食餐飲”的產品形象。具體地說，一兩片午餐肉、三五段菌菇，再加上若干綠葉青菜和一顆溏心蛋，不僅使其兼具速食的便捷性與輕食的健康性，還改變方便面長期以來“垃圾食品”的刻板印象，使其成為一種精致的“小清新食物”。
其次，用情懷化重塑消費場景。眼下，80后、90后已成為消費主體。對于這個在即食產品中成長起來的新興消費群體而言，方便面在其味覺記憶中占有一席之地，是一種“小時候的味道”。三五好友聚餐，當方便面從超市的陳列柜被帶到餐廳的餐桌上，它就不再只是泡面和調料的集合，而是變成一種社交互動方式。正如泡面餐廳的創始人所說，在快節奏的時代下，這種體驗式餐飲滿足了社交需求。
最后，用新媒體實現裂變傳播。方便面重塑產品形象與消費場景之后已具備傳播屬性，餐廳特意采用黑白灰色調的小清新風格裝修，加之用綠植、吊燈點綴，進一步強化其“打卡勝地”的特質。借助短視頻軟件，泡面餐廳成為新媒體上裂變傳播的“超級流量”，受到追捧和關注，最終實現“線下到線上再到線下”的良性循環。
概而言之，泡面餐廳是新奇體驗與情懷疊加之下的懷舊消費。從懷舊消費行為的形成機制來看，它固然可以激發消費者的消費意愿，擁有強大的潛在消費人群，但若無法持續融入創新元素，不能持續提高懷舊的格調，就有可能曇花一現。
事實上，市場洗牌趨勢已經開始逐漸顯現。據報道，廣州、廈門等地市場已開始出現泡面餐廳倒閉現象。泡面小食堂最新的市場統計數據顯示，全國所有門店虧損比例為8.63%，閉店2.75%。另據業內人士透露，有些品牌的關店率高達70%。
緣何如此？泡面餐廳盡管在烹飪手法和輔料搭配等方面有所創新，但并無技術壁壘。行業門檻過低，諸如泡面英雄、泡面先生、泡面大叔、泡面小姐姐、泡面小時光、泡面小食屋等品牌紛紛注冊，扎堆進入市場，無論是產品種類還是裝修風格都極為雷同，同質化嚴重。消費者多是嘗鮮的一次性消費，不愿多次為溢價買單，回頭客少、復購率低。當話題性和傳播效率降低，一夜爆紅之后必然是迅速沒落。
不可否認，泡面餐廳借助新媒體把情懷當賣點的短期營銷是成功的。然而，從長遠來看，懷舊經濟具有周期性，光靠賣懷舊的企業做不大。泡面餐廳發展的關鍵還在于保持餐品質量、客戶體驗，尤其是在市場消費選擇多元化和消費者的消費喜好多變的情況下，更需要持續創新、打造品牌，匹配消費者的消費需求并形成別人不易復制的核心競爭力，才能避免被市場淘汰。
（記者 潘抒捷）
