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銀行開始放棄抖音導流:成本高、通過率低、損失大

發布于:2019-02-04 09:56來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  越來越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業務引流。只是,隨著用戶、流量、資本、APP本身的遷移,信用卡投放渠道也早已發生了巨大的轉變。

  “現在一打開微信朋友圈,就有很多銀行拼命想把他們家的信用卡塞給我。”大四女生小悠在跟朋友聊天時,連打三個“捂臉”表情。

  追求輕奢生活品質的小王也碰到了類似情況,自從在抖音上點擊并了解了某銀行信用卡廣告,之后刷抖音每過幾分鐘就會出現類似廣告。

  銀行們把信用卡廣告包裝成一個又一個精美的舞臺劇,鑲嵌在短視頻中,配著魔性的音樂,倒是一點都不顯得“硬核”。

  近日多位行業從業者向消金界表示,有越來越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業務引流。只是,今時不同往昔,隨著用戶、流量、資本、APP本身的遷移,信用卡投放渠道也早已發生了巨大的轉變。

  信用卡的手動推廣時代

  “2012年以前,大部分銀行是通過線下獲取信用卡客戶的。”某信用卡投放中介公司業務員夢安告訴消金界。

  當時主要的引流方式包括了面對面推廣,即銀行在一些商瞅者超市旁邊,公園等人流量很多的地方擺攤設點,免費辦理信用卡,之后針對辦理完的客戶贈送一點小禮品,比如雨傘,洗衣粉,圍巾等。

  此外還有一些電話推廣和活動推廣方式,比如與各大商瞅者電影院合作,刷自家信用卡可以享受價格上的優惠。

  “當然還有一些業務人員上門推廣的方式。這些線下推廣手段全部加在一起,一個月能開2000-3000張信用卡算是不錯的了。”夢安繼續說道。

  事實上,2013年也總共只有三家銀行采取了線上信用卡的推廣方式,分別是中信、招商和廣發,他們開始與第三方垂直類媒體合作推廣信用卡。

  從百家爭鳴到向頭部集中

  事情從2013年開始出現轉機。那是移動互聯網剛剛開始興盛的年代。各大銀行也開始從線上推廣信用卡。

  “很多APP擁有自己的用戶,大家在獲取流量方面非常多元。由于用戶群的不確定、整個信用卡售賣系統還不成熟,當時的定價方式也是多種多樣,CMP、CPD、CPA,層出不窮。”一家金融公司內部負責信用投放的業務員劉娜說道。

  這樣的形式一直持續到2016年。

  “2016年下半年,信用卡廣告投放情況開始出現了兩個巨大的轉變。一個是價格的提升,另外一個是流量開始向頭部媒體聚焦。”劉娜繼續告訴消金界。

  劉娜表示,有兩個主要原因促使了信用卡流量的價格提升。

  第一自然是流量向頭部集中后,店大欺客。頭部媒體就那么幾家,粥多僧少自然價格就貴。值得一提的,百度眼紅頭條的廣告收入,在17年年底也開始了原生信息流業務,期望產生更多廣告收入。

  “第二個原因在于用戶對廣告產生了疲軟,”劉娜說道,“各行各業總有那么幾家公司在用廣告拼命洗刷用戶眼球。低下頭、手機上全是廣告;抬起頭,廣告也印滿了地鐵、公交車。總會產生免疫的,大部分用戶對廣告產生了一種天生的厭惡感。”

  當然,金融科技給信用卡銷量帶來的提升是顯而易見的。“如果非要用一個粗略數據統計的話,線上營銷手段大概把信用卡發卡效率提升了十幾倍。我們一個信用卡團隊,一個月能帶給銀行大概10-15萬張發卡量,這相當于一個支行全年任務的四分之一。”夢安最后總結道。

  目前線上發卡數已經占據了銀行全部發卡量的60%-70%。

  頭部平臺的廣告投放

  從形式上來分,信用卡廣告投放主要分為搜索類和信息流類兩種,其中信息流又分為文字信息流和視頻信息流。兩種方式各有千秋。

  “搜索是最適合做信用卡投放的,因為流量更加精準。他是基于用戶的主動意愿而來的流量,自然轉化度更好。但是池子很校”劉娜如是說道。

  信息流類廣告雖然流量沒那么精準,但好處在于覆蓋范圍足夠廣。銀行可以將自己的信用卡產品,包裝成一種極具吸引力的模式來做投放。

  按照投放平臺來分,目前最受銀行歡迎的只有四家,阿里、百度、騰訊和今日頭條。

  消金界了解到,在百度、騰訊、今日頭條這些平臺上投放信用卡廣告,要比在其他APP,比如58同城上投放廣告要貴很多。但是轉化率更好,除了能觸達到更廣的人群外,平臺和這些企業的合作更默契也是一個重要原因。

  雙方在合作過程中,會逐漸熟悉對方的交流習慣。“我們會不斷優化自己的卡面展示形式、前端展示卡位,以更符合對方平臺的投放要求。”夢安說道。

  具體來說,騰訊系的信用卡投放平臺即是騰訊廣點通,包括朋友圈、微信文章和QQ;百度是搜索和信息流;阿里就是神馬搜索和UC頭條(類似于今日頭條的客戶端);今日頭條即今日頭條信息端和抖音。

  “百度的流量勝在精準,這么多年搜索老大的位置一點都沒變過;騰訊特點在于流量觸及面廣,因為坐擁微信這個巨大的流量入口;頭條里抖音是一款全新的流量洼地,最開始時投放效果不錯。”劉娜對消金界總結道。

  一位業內人士認識稱,相較而言,阿里的信用卡投放效果在BAT中是較差的,因為它更多是 TO B 的淘寶類電商業務,廣告變現這塊相對沒那么重視,神馬搜索和UC頭條這兩款產品的流量池子也沒那么大。

  “不過我倒是對這種尊重用戶底線的行為充滿了敬意。”劉娜對此表示欽佩。

  投放的具體操作模式也不復雜,銀行、信用卡中介等金融機構按照CPC(點擊付費)的模式從百度、阿里、頭條、騰訊等平臺采買流量,這里采買的其實是一個廣告位。

  用戶點擊廣告后會跳轉到銀行官網信用卡申請界面,填寫完信用卡申請表后叫形成一個進件。填寫完成的表單會自動轉入銀行后臺審批,一部分會通過而另一部分會被拒絕。銀行會根據通過的表單數量給信用卡中介結算費用。一般通過率基本會在15%-20%之間。

  消金界從某行業內人士得知,百度搜索一個點擊的平均價格在1-1.5元左右、今日頭條一個點擊的價格是0.5-5元、騰訊一個點擊的價格是0.7-2元。

  “阿里不知道,因為我們從沒在上面投放過信用卡廣告。”幾個銀行、信用卡中介均表示在阿里上沒有開展相關業務。消金界通過官方公布的電話向神馬搜索廣告團隊求證時,也出現了查無此號的情況。

  當然,這只是一個粗略的數據統計。每個平臺都是競價模式,價格會隨著銀行類型、大小不同,競爭對手的情況,投放時機的不同而發生變化。

  拿百度搜索舉例,和信用卡相關的關鍵詞有“信用卡申請”、“信用卡年費”這些不同的關鍵字,有的一個點擊只需0.5元,有的卻需要2-3元。1-1.5元只是一個平均的價格。

  形成一個“進件”(用戶點擊廣告后會跳轉到銀行官網信用卡申請界面,填寫完信用卡申請表后叫形成一個進件)的平均成本價格來講(指形成一個進件所需花費的廣告費用),今日頭條是最貴的,高一點的達到了70-80元,平均也在50-60元左右;百度和騰訊均在30-50元左右。

  當然每個銀行形成一個進件的成本價格差距很大。很多不知名的小銀行,因為品牌效應還未建立、投放策略也沒有優化,前期需要投入很多才能形成一個進件轉化。這里介紹的價格指的是那種和平臺長期合作,已經能形成穩定轉化的銀行。制表:消金界    被銀行逐漸拋棄的抖音

  “抖音在剛剛開始做的時候,是一個非常好的流量洼地,投入產出比很高,”劉娜告訴消金界。

  抖音作為一個新的流量平臺,流量聚集很快。但是近段時間,一些銀行、信用卡中介機構卻表示,抖音這塊流量洼地,目前已經不再適合信用卡類的廣告投放了。

  “成本太高,ROI太低,我們已經準備放棄這個應用了。”一位行業人士對消金界表示,“這主要是因為抖音的用戶群體太過下沉,和信用卡人群屬性太不重疊。通過率(從進件到發卡)非常低,損失很大。”

  消金界從公開渠道整理得到的信息發現,截至2019年1月,“國民級應用”抖音日活躍用戶數(DAU)已突破2.5億。數據還顯示,24到30歲的年輕人是抖音的主體用戶,占到40%的比例,分布的地域不局限于一二線城市,三四線城市,農村也都有覆蓋。

  而根據《中國銀行(行情601988,診股)(港股03988)卡產業發展藍皮書(2016)》統計數據分析,目前的信用卡持卡人群以“80后”和“90后”為主,“80后”持卡用戶占比高達42.15%,堪稱主力,70后也不遑多讓,持卡用戶占比為21.63%。

  這說明,70后、80后的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群畫像確實與之有差距。況且下沉至市郊及鄉鎮地區的人群,目前也不是信用卡的主流客戶。這也難怪,銀行在抖音渠道推廣信用卡時會顯得事倍功半。

  值得一提的是,上述業內人士稱,抖音的用戶群體和現金貸用戶畫像倒是極度重合。

  就目前看,誰能掌握更多的高凈值客戶、為銀行和信用卡中介提供更高的通過率,誰就能在信用卡推廣這條油水巨大的賽道上占得先機。

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