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脈脈職場營銷理念:從流量型營銷到價值型營銷

發布于:2019-02-05 09:08來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  本網12月03日訊 “爆款”成為越來越多營銷人所追求的目標,對于很多營銷負責人來說,爆款卻常常只存在于“別人家的”市場部里。“流量越來越分散,大規模集中曝光卻越來越難,越來越貴。”這成為市場營銷行業亟需解決的窘境。然而,脈脈職場的新式營銷理念,卻為行業提供了一種新的模式。專業營銷人拼不過微商?年底各種營銷峰會、廣告頒獎禮扎堆。今年,CMO和市場總監們趕場時,雖然依舊抱得獎杯歸,但私下的憂慮之聲卻比往年多。“投個幾百萬也激不起個什么浪花,但業務部門和CEO對結果的要求可是天天壓在頭上。”“經濟形勢不確定增大,首先被發問的就是營銷預算。”甚至有營銷人感嘆,“做營銷不如做微商。創意妙不如帶貨強,天天被追問轉化和銷量,真的已經被逼著向朋友圈微商學文案了。”日前,上海舉辦的梅花網第八屆傳播業大展及全球營銷技術創新峰會上,上海廣告協會等第三方機構就提出,中國市場需求增量正面臨拐點,中國移動互聯網活躍用戶增速同比降低超50%,用戶規模逼近飽和,野蠻生長接近尾聲。在用戶注意力越來越分散,也越來越理性的背景下,“價值營銷”的作用逐漸凸顯。也正是在這一背景下,從“流量型營銷”向“價值型營銷”轉型,被視作是營銷新動能所在。“價值營銷“最初是作為一個和“價格營銷”相對的概念被提出來,強調通過提升商品價值,降低購買成本來實現銷量增長。如今,職業成長平臺脈脈提出,將互聯網時代的“價值型營銷”,作為和“流量型營銷”相對的概念,用來解決目前營銷人員所面臨的流量天花板問題。按照脈脈聯合創始人,商業副總裁王倩的說法,“價值型營銷”通過品牌與平臺多內容多維度的組合,以創新的多樣化手段,在使用路徑、內容、體驗等多個層面觸達圈層受眾,正日益替代流量營銷,成為越來越多品牌廣告主的選擇。相比流量型營銷,價值型營銷的價值強調聚焦高價值用戶,有效激發且深度挖掘用戶的價值,而不是簡單依賴“流量紅利”來謀求增長。

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  脈脈聯合創始人,商業副總裁 王倩在GMTIC上發表演講基于“價值型營銷”的思路,如何真正落地價值,實現有穿透力的營銷?王倩認為,“職場營銷”便是路徑所在,值得廣告主重點投入。“職場營銷”潛能尚待釋放職場營銷是以真實商業身份和商業關系為基礎,充分利用職場群體效應和示范效應,發揮用戶自驅力和職場關系鏈接力的營銷模式。中國人口紅利加速向人才紅利轉變,就業人員數量已經超過7.7億,移動端職場人群規模為1.6億,越來越多的勞動力從第一、第二產業遷移到第三產業,這讓脈脈、喜馬拉雅、知乎等職業成長與知識分享類應用備受關注。這些應用往往集中了大批高收入、高學歷、高品位的群體,他們是整個社會的生產力代表,也是最具營銷價值和潛力的群體。以中國職場第一社交平臺“脈脈”為例,平臺擁有超過5000萬用戶,其中,80%以上是擁有真實完整簡歷的高質量用戶,84%的用戶學歷大專以上,43%用戶擁有經理主管及以上職級,50.9%用戶工作年限在4年以上,他們在脈脈上發表觀點見解,分享經驗內容,解讀行業發展,日均在線時長達23分鐘以上。職場營銷之所以能幫助廣告主實現從“流量型營銷”向“價值型營銷”轉換,因為品牌背后的商業基因,與職場圈層的本身就融為一體,其圈層的作用表現為:職場是群體效應的試煉場:每天人們都有超過8小時的時間,在同一個環境下產生信息和交互,產生觀點發酵和行為趨同,也更能產生場景的融入并實現認同。職場是示范效應的引力場:職場是一個互相較勁、此長彼消的賽道。“網紅”不僅僅是遠方的偶像,他們化身為或大或小的、真正引領每個職場人的“頭羊”,而這些“頭羊”總能吸引職場圈層的眼球和互動,追逐、復制和傳播并引起共情。職場是自驅的進擊場:人性天然的野心造就職場圈層偏好自我驅動成長,為職業發展投入拼殺奮斗。升職加薪、跳槽發展、成功財富都是夢想的一部分,每個投入職場生涯的用戶都伴隨夢想不斷成長,而品牌的提前教育和引導,將始終讓用戶跟隨,并實現有效轉化。案例:流量變局背后的價值營銷探路2018年,最能代表從“流量”向“價值”轉換的行業之一,便是網約車行業,網約車行業自出現之日,對“量”的爭奪便是重中之重。大量促銷、補貼活動涌現,瘋狂搶奪流量。而這一狀況在今年發生了顯著改變,內外部的變化,都使得網約車企業更加強調高質量有價值的增長。這與脈脈所提出的“從流量型營銷到價值型營銷”的理念不謀而合。也正是如此,2018年,脈脈以“職場營銷”為基礎,與網約車行業的頭部品牌有了多次成功合作。基于職場洞察的話題討論與用戶互動,是營銷戰役的第一觸點。作為行業領頭羊的滴滴和首汽約車,今年接連推出“有沒有哪個瞬間讓你覺得公司福利特別好?”、“糟糕,今早起床又遲到了”等話題與活動,深挖用戶痛點,并與各大品牌跨界合作,通過基于用戶情感洞察的“價值營銷”策略,實現用戶群體的精準觸達和市場的高效擴張。首汽約車將重點放在職場精英群體,通過脈脈這一職場社交平臺鎖定實名用戶,為其推送定制化內容,從而引發這一群體的爭相使用及模仿,帶動整個職場圈層,引起其情感共鳴和話題發酵。同時,首汽還發布《城市精英出行圖鑒》,深度解析職場白領出行現狀和困境,為其提供專屬解決方案,借勢傳遞首汽約車的品質和服務,突圍網約車市場。

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  而榮耀Note10則強調對KOL的職場“頭羊”效應,其在脈脈上通過多維度內容影響職場群體,并通過各行業職場KOL聯動發聲激發觀點討論的營銷新玩法已成典型案例。首先,為了軟性植入榮耀Note10的賣點內容,推出“那些加班少升職快的人都有什么樣的特點?”相關話題和職場KOL的“扎心”觀點,影響廣泛職場人熱議,放大職場群體的普遍痛點,并通過發布《你可能加了個“假班”》的數據報告,分析職場人生存現狀,與產品功能賣點無縫接入,產生共振。進而通過各行業職場群體的榮耀Note10使用場景與職場辦公場景的結合,給予職場群體代入感,進而影響職場群體的購買決策,引發傳播和轉化。在這一過程中,職場KOL的價值得到了充分利用,職場人的商業動能得以釋放,幫助榮耀Note10實現產品功能傳播與收入雙增長。

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  展望2019,從“流量”到“價值”的轉變將在更多行業發生,而職場營銷也將獲得更多廣告主的認可。王倩建議,營銷負責人們應該盡早行動,通過全面融入職場圈層,更好地實現高價值用戶掃描,基于職場用戶偏好、行為及關系鏈,精準擴散影響力,收獲信任與認同,實現業務拓展和商業價值提升。

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