美圖將自己“租”給小米，酷派突然罷免了CEO……2018年中國(guó)手機(jī)行業(yè)的跌宕起伏，在一眾中小品牌的落寞中悄然劃下了一個(gè)句號(hào)。這一年，可以確定的是華米OV更加穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不確定的是下一個(gè)出局的中小品牌是誰(shuí)？
文?| 懂懂 ? ?編輯 | 秦言
來(lái)源：懂懂筆記手機(jī)行業(yè)從空前繁榮到陡然變化，不過短短幾年。身處其中的經(jīng)歷似乎一路都是精彩，但回頭看去時(shí)又不由感嘆競(jìng)爭(zhēng)淘汰的殘酷。這個(gè)行業(yè)最繁榮的時(shí)候，有6000多個(gè)手機(jī)品牌競(jìng)相追逐，而現(xiàn)在99%都消失了。
過去五年來(lái)，每年有近一半的手機(jī)品牌在消失，這真是一個(gè)刺激的過程。
古人云：一紀(jì)十二年。既是一個(gè)階段的結(jié)束，也是另一個(gè)階段的開始。從蘋果發(fā)布第一代iPhone開啟智能手機(jī)時(shí)代，12年時(shí)間，全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)到達(dá)階段性的成熟巔峰，標(biāo)志就是市場(chǎng)向寡頭高度聚攏，同時(shí)這一市場(chǎng)中的領(lǐng)袖——蘋果也開始進(jìn)入衰退周期。
目前，小品牌仍在不斷被洗刷出局，大品牌的穩(wěn)定也只是一個(gè)短暫的平衡狀態(tài)。而AI+5G將開啟下一個(gè)時(shí)代。作為上一紀(jì)的結(jié)束，也是下一紀(jì)的發(fā)端，2019——所有品牌都處于5G+AI前的“至暗時(shí)刻”。
迎勢(shì)而上，誰(shuí)能成為下一個(gè)時(shí)代的贏家？
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“參與感”已成過去時(shí)，智能機(jī)營(yíng)銷兩波紅利吃盡
2011年8月，小米決定發(fā)布第一款手機(jī)。當(dāng)時(shí)的小米剛剛成立僅一年時(shí)間，在“中華酷聯(lián)”面前根本是不值得一提的小角色?！安换ㄒ环皱X把營(yíng)銷做起來(lái)。”這是雷軍當(dāng)時(shí)給黎萬(wàn)強(qiáng)下的任務(wù)。
快要被逼瘋的黎萬(wàn)強(qiáng)突發(fā)奇想，找到另類的粉絲營(yíng)銷打法，利用論壇、微博、QQ空間等社交平臺(tái)，從核心層向外層擴(kuò)散影響力。大量的創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)案例成就了后來(lái)行業(yè)內(nèi)頂禮膜拜的《參與感》。小米的快速崛起，加速了中國(guó)智能手機(jī)普及的速度。這個(gè)階段，小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，也成為中國(guó)智能手機(jī)第一波換機(jī)潮(一二線城市)的受益者。
第二波換機(jī)潮是從另一個(gè)維度展開的，智能手機(jī)向三四五線城鎮(zhèn)開始滲透。在這一波過程中，OPPO和vivo的農(nóng)村包圍城市渠道策略大獲成功。同時(shí)，他們借用快消品的營(yíng)銷打法也起到了重要作用。這一時(shí)期，利用“流量明星”代言，線上線下投放海量廣告，包攬幾乎所有的知名綜藝節(jié)目，OV用巨大的聲量換來(lái)了知名度。
雷軍曾在2017年第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，“中國(guó)的換機(jī)潮已經(jīng)過去”，原有的增長(zhǎng)引擎徹底熄火。2018 年，全球乃至中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的下滑印證了他的話。從2018 年 1 月開始，中國(guó)的智能手機(jī)出貨量與2017年同期相比便呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，期間偶有少量增長(zhǎng)。但是2018年手機(jī)市場(chǎng)整體的不景氣，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
兩波換機(jī)潮結(jié)束，由手機(jī)廠商創(chuàng)新推動(dòng)的很多營(yíng)銷玩法，已經(jīng)成為了經(jīng)典案例，小米、OPPO、vivo也都是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷紅利的受益者。但如今這些紅利逐漸消失了。
截止2018年6月，中國(guó)手機(jī)用戶在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比已超過98%，幾乎所有的適齡人群都已成為智能手機(jī)用戶，大部分人每天的生活都圍繞著手機(jī)，消費(fèi)者用于手機(jī)等線上終端的時(shí)長(zhǎng)已無(wú)可能再大幅增加，這同時(shí)讓更多移動(dòng)端的應(yīng)用也開始遭遇流量的“拮據(jù)”。也就是說，用戶的眼球不夠用了。
數(shù)量有限的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超大流量渠道，利用程度已相對(duì)很高，要發(fā)掘新的流量藍(lán)海，難度與成本將大幅增加。當(dāng)傳統(tǒng)流量渠道很難維持，而新流量渠道有限的情勢(shì)下，智能手機(jī)品牌營(yíng)銷的難度也開始大大增加。
比眼球不夠用更可怕的是，由于前兩波營(yíng)銷的部分“副作用”，消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)營(yíng)銷手段的不信任感持續(xù)增強(qiáng)。精明的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作的識(shí)別越來(lái)越準(zhǔn)確，對(duì)營(yíng)銷水平的要求越來(lái)越高，手機(jī)營(yíng)銷需要觸達(dá)的目標(biāo)人群深度也在進(jìn)一步提升，營(yíng)銷動(dòng)作稍有不當(dāng)便容易引起消費(fèi)者反感。
大周期里的“小趨勢(shì)”
正如前文所說，今天的用戶對(duì)于智能手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用都有了較高的認(rèn)知，不再容易被忽悠了。以前的營(yíng)銷是占領(lǐng)用戶的眼睛、耳朵，而未來(lái)的營(yíng)銷則需要占領(lǐng)用戶的心智。那么，重點(diǎn)來(lái)了，組織架構(gòu)如何應(yīng)對(duì)這樣的變化？字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心最近發(fā)布的《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》認(rèn)為：未來(lái)要把公關(guān)和媒介部門當(dāng)廣告部門用。
羅振宇在跨年演講中令人最受啟發(fā)的，是對(duì)于大趨勢(shì)和小趨勢(shì)的理解。影響大趨勢(shì)的因素越來(lái)越復(fù)雜，大趨勢(shì)的走向正變得不可捉摸，而一些小趨勢(shì)是反倒是顯而易見的，如果抓住小趨勢(shì)，就能抓住未來(lái)的大趨勢(shì)。
懂懂在這里總結(jié)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的幾個(gè)小趨勢(shì)，值得眾多手機(jī)品牌多一分關(guān)注。
NO.1 從營(yíng)銷力到產(chǎn)品力，廠商都紛紛開始拆解技術(shù)了
2018年改變最大的手機(jī)企業(yè)是OPPO和vivo。這兩大廠商原本給大家的印象是靠營(yíng)銷做大的品牌，而在這一年中他們的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了功能和技術(shù)創(chuàng)新上。除了傳統(tǒng)的新機(jī)型發(fā)布會(huì)，他們不斷召開技術(shù)創(chuàng)新的媒體溝通會(huì)。這一年，這兩個(gè)品牌無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是技術(shù)領(lǐng)先上，都得到了很大的改觀。
華為更不在話下，作為傳統(tǒng)的實(shí)力派，特別是2017年發(fā)布全球首個(gè)AI芯片之后，華為在很多技術(shù)領(lǐng)域逐漸追上甚至超越了蘋果，成為用戶心目中技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的廠商。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年關(guān)注度超千萬(wàn)量級(jí)的手機(jī)特性明顯增多，從28個(gè)(2017年)增長(zhǎng)至38個(gè)(2018年)。這38個(gè)關(guān)注度超千萬(wàn)的手機(jī)特性主要集中在屏幕、拍照、機(jī)身設(shè)計(jì)和芯片四大方面。
在下面這張圖中我們看到，OPPO的技術(shù)演進(jìn)最為成功，在被關(guān)注的38個(gè)功能中獨(dú)占10個(gè)，甚至越過了技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的華為。這或許也是一個(gè)啟示：技術(shù)創(chuàng)新，除了拼實(shí)力，還要Get到用戶量關(guān)心的點(diǎn)。OPPO對(duì)于創(chuàng)新的理解一向非常務(wù)實(shí)，始終認(rèn)為用戶需要什么就把什么做透。
市場(chǎng)聲音的集中爆發(fā)固然很重要，但是現(xiàn)在用戶在一件事上的熱情度非常短，就像我們知道的不少2018年刷屏事件，再大的事也很難維持超過3天。當(dāng)然，也有另外一個(gè)反面案例：劉強(qiáng)東事件在美國(guó)當(dāng)?shù)貦z方定案之前，每個(gè)周末都會(huì)有一些新消息出來(lái)，導(dǎo)致人們持續(xù)關(guān)注這件事的進(jìn)展，強(qiáng)化了社會(huì)對(duì)整件事情的認(rèn)知。這雖然是一個(gè)反面案例，但對(duì)營(yíng)銷也有一定啟示：除了聲量的爆發(fā)力，還要持久力，能控制好新聞的傳播節(jié)奏。
通過今日頭條上的閱讀數(shù)據(jù)來(lái)看，華為、榮耀、魅族等品牌的新機(jī)上市熱度不僅高，而且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，熱度衰減緩慢。關(guān)注度從最高點(diǎn)衰減到1/4 左右通常會(huì)在 10天以上，這一點(diǎn)與小米、OPPO、蘋果等廠商形成了鮮明對(duì)比。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息分散而混亂，因此用戶更愿意選擇值得信任的媒體。在2018年，手機(jī)廠商開始摒棄以前只追求數(shù)量、覆蓋量的做法，轉(zhuǎn)而更加注重內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量。其方式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1)媒體報(bào)道中，更加注重行業(yè)頭部媒體和中央級(jí)權(quán)威媒體的報(bào)道，無(wú)論是數(shù)量占比還是閱讀量占比，相較2017年均明顯提高；2)品牌相關(guān)資訊的內(nèi)容質(zhì)量明顯提高，篇均閱讀量、單篇閱讀時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論比等指標(biāo)整體呈上升趨勢(shì)；3)部分品牌開始走出傳統(tǒng)的科技和數(shù)碼圈子，注重受眾的多元化，品牌資訊的人群覆蓋率逐步提升。
消費(fèi)者對(duì)硬廣的信任和認(rèn)可程度正在越來(lái)越低，廠商越來(lái)越多的訴求和表達(dá)需要借助媒體這位“翻譯”來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，高速發(fā)展的“自媒體”背后仍有許多需要治理的亂象，如黑稿、謠言、水稿、洗稿等。因此以機(jī)構(gòu)媒體為主的、具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的頭部媒體就尤為重要。他們的內(nèi)容更能準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)市場(chǎng)信息，也更受消費(fèi)者的信任。
由此，我們看到的小趨勢(shì)是：頭部媒體效應(yīng)顯現(xiàn)，而且軟性傳播中頭部媒體的權(quán)威性更為明顯。
NO.4 跨界合作：聯(lián)名定制、IP合作、達(dá)人背書形成三板斧
手機(jī)廠商互懟在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間是非常吸引眼球的做法。但隨著幾大頭部品牌愈發(fā)成熟，品牌需要從知名度向美譽(yù)度過度，也就是從注重品牌印象走向注重品牌形象。雖然是一字之差，但在2018年頭部廠商明顯增加的市場(chǎng)舉措就是采用跨界合作，即通過聯(lián)名定制、IP合作、達(dá)人背書形成三板斧。
汽車的跨界合作依然是最常見的，華為&保時(shí)捷、OPPO &蘭博基尼分列“2018 年最受關(guān)注聯(lián)名款手機(jī)”TOP5中的前兩名。不過一個(gè)值得注意的小趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)于這種營(yíng)銷方式的新鮮感正在消退，廠商需要尋找差異化的跨界方式了。
OPPO通過和精靈寶可夢(mèng)的合作，不僅提升了公眾對(duì)Super VOOC這項(xiàng)技術(shù)的關(guān)注，同時(shí)借 助皮卡丘這樣家喻戶曉的動(dòng)漫人物，傳達(dá)了Super VOOC這項(xiàng)科技技術(shù)背后的人文溫度。這個(gè)案例給我們的提示是，要找到最恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?，打?dòng)人心，而不用一味找大牌合作。
另外，各手機(jī)廠商在2018年更加有意識(shí)地去選擇合適的時(shí)尚達(dá)人、小眾名人為自己的展品或活動(dòng)站臺(tái)，并以此彰顯品牌調(diào)性。“手機(jī)品牌 X 達(dá)人”的配合可以更好地幫助手機(jī)品牌以獨(dú)特的視角詮釋自身產(chǎn)品和品牌主張，其中而達(dá)人的選擇也是一門“玄學(xué)”：不能太有知名度，太有知名度就變成了代言人；同時(shí)在其所在領(lǐng)域里要有獨(dú)特建樹或者話題點(diǎn)，以便在消費(fèi)者心目中形成“不明覺厲”的感覺。這一點(diǎn)上的尺度確實(shí)非常難以拿捏。
在過去，手機(jī)的線下門店主要是作為銷售渠道，特別是對(duì)于OPPO、vivo來(lái)說都是銷量的主要來(lái)源。但是在新零售的背景下，頭部品牌的線下店也在發(fā)生本質(zhì)的變化：從單一的零售功能，升級(jí)為線下體驗(yàn)店。全新的店面形態(tài)，對(duì)品牌形象可以起到新的促進(jìn)作用，幫助用戶理解品牌的內(nèi)涵。
比如OPPO超級(jí)旗艦店就打破了傳統(tǒng)手機(jī)門店的布局，給消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)“自由、 親切、有趣”的體驗(yàn)空間, 也凸顯了自己年輕、時(shí)尚的品牌調(diào)性。定位于年輕人的榮耀，則在線下店打造出潮玩體驗(yàn)店，整個(gè)門店的形象結(jié)合了潮流與科技感，深入打造出線下渠道體系的潮玩屬性。小米的線下店面不是以手機(jī)為主，而是銷售小米智能家居的全套產(chǎn)品，這也為小米的IoT戰(zhàn)略增色不少。
由此，線下店面向新零售的升級(jí)，已經(jīng)成為品牌建立的重要組成部分。
NO.6 ?短視頻營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。
短視頻在營(yíng)銷中的比重越來(lái)越大，這一點(diǎn)尤為重要，2018年很多用戶開始刷短視頻，用戶數(shù)量甚至超過了直播平臺(tái)。這里面的小趨勢(shì)，懂懂在下面展開來(lái)講一下。
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短視頻裂變，成營(yíng)銷新陣地
在QuestMobile剛剛發(fā)布的年度大報(bào)告中可以看到一個(gè)趨勢(shì)：新媒介帶來(lái)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，媒介的變遷改變了資訊的呈現(xiàn)形式，同時(shí)也帶來(lái)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移，從圖文到視頻再到微視頻，短視頻廣告的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過了信息流廣告的整體增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一。
這一點(diǎn)，我們每個(gè)人或許都會(huì)有切身的感受，我們和身邊很多人的使用習(xí)慣正從圖文向音頻視頻轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步搶占即時(shí)通訊、閱讀等領(lǐng)域的使用時(shí)間。
《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》也指出，隨著各類視頻內(nèi)容的熱度持續(xù)增加，視頻化無(wú)疑是2018年內(nèi)容制作、分發(fā)的重要趨勢(shì)之一。
視頻內(nèi)容最容易獲得用戶的正向反饋，2018年各品牌廠商在視頻內(nèi)容的投入上明顯大幅增加，其中各個(gè)品牌在頭條平臺(tái)上的曝光方式中，視頻類內(nèi)容所貢獻(xiàn)的比例明顯上升。
在這里需要提示，抖音短視頻雖然還是藍(lán)海，但是品牌商的運(yùn)營(yíng)能力非常重要，好的創(chuàng)意可以在抖音上掀起一股“旋風(fēng)”：比如小米手機(jī)發(fā)起的火鍋店活動(dòng)，找了3000多家火鍋店，以“腿是酸的，鍋是辣的，但你笑的是真的，甜”為宣傳語(yǔ)，引發(fā)了各路網(wǎng)友跟風(fēng)，無(wú)形中幫助小米手機(jī)擴(kuò)大了傳播范圍。
在2018年短禮頻已經(jīng)表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力。抖音的迅猛發(fā)展，騰訊系多方布局，都證明短視頻未來(lái)醞釀更多的可能性，不僅僅是在娛樂方面，可能會(huì)有信息、營(yíng)銷、社交等各方面引發(fā)連鎖變化。
關(guān)于短視頻營(yíng)銷，懂懂之所以單獨(dú)拿出一段來(lái)講，是因?yàn)檫@是小趨勢(shì)里最最重要的一點(diǎn)，也將是微博、微信、社區(qū)營(yíng)銷之后下一代營(yíng)銷重地，如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷——值得廠商認(rèn)真思考與布局。抓住短視頻營(yíng)銷的機(jī)遇，將會(huì)是手機(jī)廠商第三波營(yíng)銷的主陣地。
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