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智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

發(fā)布于:2019-02-05 16:41來(lái)源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:

  美圖將自己“租”給小米,酷派突然罷免了CEO……2018年中國(guó)手機(jī)行業(yè)的跌宕起伏,在一眾中小品牌的落寞中悄然劃下了一個(gè)句號(hào)。這一年,可以確定的是華米OV更加穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),不確定的是下一個(gè)出局的中小品牌是誰(shuí)?

  文?| 懂懂 ? ?編輯 | 秦言

  來(lái)源:懂懂筆記手機(jī)行業(yè)從空前繁榮到陡然變化,不過短短幾年。身處其中的經(jīng)歷似乎一路都是精彩,但回頭看去時(shí)又不由感嘆競(jìng)爭(zhēng)淘汰的殘酷。這個(gè)行業(yè)最繁榮的時(shí)候,有6000多個(gè)手機(jī)品牌競(jìng)相追逐,而現(xiàn)在99%都消失了。

  過去五年來(lái),每年有近一半的手機(jī)品牌在消失,這真是一個(gè)刺激的過程。

  古人云:一紀(jì)十二年。既是一個(gè)階段的結(jié)束,也是另一個(gè)階段的開始。從蘋果發(fā)布第一代iPhone開啟智能手機(jī)時(shí)代,12年時(shí)間,全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)到達(dá)階段性的成熟巔峰,標(biāo)志就是市場(chǎng)向寡頭高度聚攏,同時(shí)這一市場(chǎng)中的領(lǐng)袖——蘋果也開始進(jìn)入衰退周期。

  目前,小品牌仍在不斷被洗刷出局,大品牌的穩(wěn)定也只是一個(gè)短暫的平衡狀態(tài)。而AI+5G將開啟下一個(gè)時(shí)代。作為上一紀(jì)的結(jié)束,也是下一紀(jì)的發(fā)端,2019——所有品牌都處于5G+AI前的“至暗時(shí)刻”。

  迎勢(shì)而上,誰(shuí)能成為下一個(gè)時(shí)代的贏家?

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  “參與感”已成過去時(shí),智能機(jī)營(yíng)銷兩波紅利吃盡

  2011年8月,小米決定發(fā)布第一款手機(jī)。當(dāng)時(shí)的小米剛剛成立僅一年時(shí)間,在“中華酷聯(lián)”面前根本是不值得一提的小角色?!安换ㄒ环皱X把營(yíng)銷做起來(lái)。”這是雷軍當(dāng)時(shí)給黎萬(wàn)強(qiáng)下的任務(wù)。

  快要被逼瘋的黎萬(wàn)強(qiáng)突發(fā)奇想,找到另類的粉絲營(yíng)銷打法,利用論壇、微博、QQ空間等社交平臺(tái),從核心層向外層擴(kuò)散影響力。大量的創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)案例成就了后來(lái)行業(yè)內(nèi)頂禮膜拜的《參與感》。小米的快速崛起,加速了中國(guó)智能手機(jī)普及的速度。這個(gè)階段,小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,也成為中國(guó)智能手機(jī)第一波換機(jī)潮(一二線城市)的受益者。

  第二波換機(jī)潮是從另一個(gè)維度展開的,智能手機(jī)向三四五線城鎮(zhèn)開始滲透。在這一波過程中,OPPO和vivo的農(nóng)村包圍城市渠道策略大獲成功。同時(shí),他們借用快消品的營(yíng)銷打法也起到了重要作用。這一時(shí)期,利用“流量明星”代言,線上線下投放海量廣告,包攬幾乎所有的知名綜藝節(jié)目,OV用巨大的聲量換來(lái)了知名度。

  雷軍曾在2017年第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示,“中國(guó)的換機(jī)潮已經(jīng)過去”,原有的增長(zhǎng)引擎徹底熄火。2018 年,全球乃至中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的下滑印證了他的話。從2018 年 1 月開始,中國(guó)的智能手機(jī)出貨量與2017年同期相比便呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì),期間偶有少量增長(zhǎng)。但是2018年手機(jī)市場(chǎng)整體的不景氣,已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

  兩波換機(jī)潮結(jié)束,由手機(jī)廠商創(chuàng)新推動(dòng)的很多營(yíng)銷玩法,已經(jīng)成為了經(jīng)典案例,小米、OPPO、vivo也都是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷紅利的受益者。但如今這些紅利逐漸消失了。

  截止2018年6月,中國(guó)手機(jī)用戶在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比已超過98%,幾乎所有的適齡人群都已成為智能手機(jī)用戶,大部分人每天的生活都圍繞著手機(jī),消費(fèi)者用于手機(jī)等線上終端的時(shí)長(zhǎng)已無(wú)可能再大幅增加,這同時(shí)讓更多移動(dòng)端的應(yīng)用也開始遭遇流量的“拮據(jù)”。也就是說,用戶的眼球不夠用了。

  數(shù)量有限的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超大流量渠道,利用程度已相對(duì)很高,要發(fā)掘新的流量藍(lán)海,難度與成本將大幅增加。當(dāng)傳統(tǒng)流量渠道很難維持,而新流量渠道有限的情勢(shì)下,智能手機(jī)品牌營(yíng)銷的難度也開始大大增加。

  比眼球不夠用更可怕的是,由于前兩波營(yíng)銷的部分“副作用”,消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)營(yíng)銷手段的不信任感持續(xù)增強(qiáng)。精明的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作的識(shí)別越來(lái)越準(zhǔn)確,對(duì)營(yíng)銷水平的要求越來(lái)越高,手機(jī)營(yíng)銷需要觸達(dá)的目標(biāo)人群深度也在進(jìn)一步提升,營(yíng)銷動(dòng)作稍有不當(dāng)便容易引起消費(fèi)者反感。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

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  大周期里的“小趨勢(shì)”

  正如前文所說,今天的用戶對(duì)于智能手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用都有了較高的認(rèn)知,不再容易被忽悠了。以前的營(yíng)銷是占領(lǐng)用戶的眼睛、耳朵,而未來(lái)的營(yíng)銷則需要占領(lǐng)用戶的心智。那么,重點(diǎn)來(lái)了,組織架構(gòu)如何應(yīng)對(duì)這樣的變化?字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心最近發(fā)布的《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》認(rèn)為:未來(lái)要把公關(guān)和媒介部門當(dāng)廣告部門用。

  羅振宇在跨年演講中令人最受啟發(fā)的,是對(duì)于大趨勢(shì)和小趨勢(shì)的理解。影響大趨勢(shì)的因素越來(lái)越復(fù)雜,大趨勢(shì)的走向正變得不可捉摸,而一些小趨勢(shì)是反倒是顯而易見的,如果抓住小趨勢(shì),就能抓住未來(lái)的大趨勢(shì)。

  懂懂在這里總結(jié)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的幾個(gè)小趨勢(shì),值得眾多手機(jī)品牌多一分關(guān)注。

  NO.1 從營(yíng)銷力到產(chǎn)品力,廠商都紛紛開始拆解技術(shù)了

  2018年改變最大的手機(jī)企業(yè)是OPPO和vivo。這兩大廠商原本給大家的印象是靠營(yíng)銷做大的品牌,而在這一年中他們的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了功能和技術(shù)創(chuàng)新上。除了傳統(tǒng)的新機(jī)型發(fā)布會(huì),他們不斷召開技術(shù)創(chuàng)新的媒體溝通會(huì)。這一年,這兩個(gè)品牌無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新,還是技術(shù)領(lǐng)先上,都得到了很大的改觀。

  華為更不在話下,作為傳統(tǒng)的實(shí)力派,特別是2017年發(fā)布全球首個(gè)AI芯片之后,華為在很多技術(shù)領(lǐng)域逐漸追上甚至超越了蘋果,成為用戶心目中技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的廠商。

  從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,2018年關(guān)注度超千萬(wàn)量級(jí)的手機(jī)特性明顯增多,從28個(gè)(2017年)增長(zhǎng)至38個(gè)(2018年)。這38個(gè)關(guān)注度超千萬(wàn)的手機(jī)特性主要集中在屏幕、拍照、機(jī)身設(shè)計(jì)和芯片四大方面。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      其中屏幕類特性占比最多:諸如3D結(jié)構(gòu)光、屏下指紋以及各類全面屏設(shè)計(jì),無(wú)不是圍繞“提升屏占比” 這個(gè)主題而展開的優(yōu)化。OPPO的3D結(jié)構(gòu)光和雙軌潛望結(jié)構(gòu),是最受關(guān)注的結(jié)構(gòu)光和屏幕設(shè)計(jì),而vivo的光電屏幕指紋,則是屏幕指紋解鎖中的代表之作。

  在下面這張圖中我們看到,OPPO的技術(shù)演進(jìn)最為成功,在被關(guān)注的38個(gè)功能中獨(dú)占10個(gè),甚至越過了技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的華為。這或許也是一個(gè)啟示:技術(shù)創(chuàng)新,除了拼實(shí)力,還要Get到用戶量關(guān)心的點(diǎn)。OPPO對(duì)于創(chuàng)新的理解一向非常務(wù)實(shí),始終認(rèn)為用戶需要什么就把什么做透。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      NO.2傳播周期要拉長(zhǎng),持久力變得重要

  市場(chǎng)聲音的集中爆發(fā)固然很重要,但是現(xiàn)在用戶在一件事上的熱情度非常短,就像我們知道的不少2018年刷屏事件,再大的事也很難維持超過3天。當(dāng)然,也有另外一個(gè)反面案例:劉強(qiáng)東事件在美國(guó)當(dāng)?shù)貦z方定案之前,每個(gè)周末都會(huì)有一些新消息出來(lái),導(dǎo)致人們持續(xù)關(guān)注這件事的進(jìn)展,強(qiáng)化了社會(huì)對(duì)整件事情的認(rèn)知。這雖然是一個(gè)反面案例,但對(duì)營(yíng)銷也有一定啟示:除了聲量的爆發(fā)力,還要持久力,能控制好新聞的傳播節(jié)奏。

  通過今日頭條上的閱讀數(shù)據(jù)來(lái)看,華為、榮耀、魅族等品牌的新機(jī)上市熱度不僅高,而且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),熱度衰減緩慢。關(guān)注度從最高點(diǎn)衰減到1/4 左右通常會(huì)在 10天以上,這一點(diǎn)與小米、OPPO、蘋果等廠商形成了鮮明對(duì)比。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      NO.3頭部媒體效應(yīng),軟性傳播時(shí)頭部媒體更有權(quán)威性

  當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息分散而混亂,因此用戶更愿意選擇值得信任的媒體。在2018年,手機(jī)廠商開始摒棄以前只追求數(shù)量、覆蓋量的做法,轉(zhuǎn)而更加注重內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量。其方式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:1)媒體報(bào)道中,更加注重行業(yè)頭部媒體和中央級(jí)權(quán)威媒體的報(bào)道,無(wú)論是數(shù)量占比還是閱讀量占比,相較2017年均明顯提高;2)品牌相關(guān)資訊的內(nèi)容質(zhì)量明顯提高,篇均閱讀量、單篇閱讀時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論比等指標(biāo)整體呈上升趨勢(shì);3)部分品牌開始走出傳統(tǒng)的科技和數(shù)碼圈子,注重受眾的多元化,品牌資訊的人群覆蓋率逐步提升。

  消費(fèi)者對(duì)硬廣的信任和認(rèn)可程度正在越來(lái)越低,廠商越來(lái)越多的訴求和表達(dá)需要借助媒體這位“翻譯”來(lái)進(jìn)行。同時(shí),高速發(fā)展的“自媒體”背后仍有許多需要治理的亂象,如黑稿、謠言、水稿、洗稿等。因此以機(jī)構(gòu)媒體為主的、具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的頭部媒體就尤為重要。他們的內(nèi)容更能準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)市場(chǎng)信息,也更受消費(fèi)者的信任。

  由此,我們看到的小趨勢(shì)是:頭部媒體效應(yīng)顯現(xiàn),而且軟性傳播中頭部媒體的權(quán)威性更為明顯。

  NO.4 跨界合作:聯(lián)名定制、IP合作、達(dá)人背書形成三板斧

  手機(jī)廠商互懟在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間是非常吸引眼球的做法。但隨著幾大頭部品牌愈發(fā)成熟,品牌需要從知名度向美譽(yù)度過度,也就是從注重品牌印象走向注重品牌形象。雖然是一字之差,但在2018年頭部廠商明顯增加的市場(chǎng)舉措就是采用跨界合作,即通過聯(lián)名定制、IP合作、達(dá)人背書形成三板斧。

  汽車的跨界合作依然是最常見的,華為&保時(shí)捷、OPPO &蘭博基尼分列“2018 年最受關(guān)注聯(lián)名款手機(jī)”TOP5中的前兩名。不過一個(gè)值得注意的小趨勢(shì)是,消費(fèi)者對(duì)于這種營(yíng)銷方式的新鮮感正在消退,廠商需要尋找差異化的跨界方式了。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      IP合作與跨界合作類似。在2018年最受消費(fèi)者關(guān)注的是OPPO和精靈寶可夢(mèng)的合作,OPPO為了宣傳自己的Super VOOC技術(shù),與精靈寶可夢(mèng)展開官方合作,選用皮卡丘擔(dān)任了OPPO電力大使,同時(shí)推出定制手機(jī)殼、手機(jī)主題、移動(dòng)電源等周邊產(chǎn)品。

  OPPO通過和精靈寶可夢(mèng)的合作,不僅提升了公眾對(duì)Super VOOC這項(xiàng)技術(shù)的關(guān)注,同時(shí)借 助皮卡丘這樣家喻戶曉的動(dòng)漫人物,傳達(dá)了Super VOOC這項(xiàng)科技技術(shù)背后的人文溫度。這個(gè)案例給我們的提示是,要找到最恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?,打?dòng)人心,而不用一味找大牌合作。

  另外,各手機(jī)廠商在2018年更加有意識(shí)地去選擇合適的時(shí)尚達(dá)人、小眾名人為自己的展品或活動(dòng)站臺(tái),并以此彰顯品牌調(diào)性。“手機(jī)品牌 X 達(dá)人”的配合可以更好地幫助手機(jī)品牌以獨(dú)特的視角詮釋自身產(chǎn)品和品牌主張,其中而達(dá)人的選擇也是一門“玄學(xué)”:不能太有知名度,太有知名度就變成了代言人;同時(shí)在其所在領(lǐng)域里要有獨(dú)特建樹或者話題點(diǎn),以便在消費(fèi)者心目中形成“不明覺厲”的感覺。這一點(diǎn)上的尺度確實(shí)非常難以拿捏。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      NO.5線下營(yíng)銷作用增值,線下體驗(yàn)店的另類營(yíng)銷效果

  在過去,手機(jī)的線下門店主要是作為銷售渠道,特別是對(duì)于OPPO、vivo來(lái)說都是銷量的主要來(lái)源。但是在新零售的背景下,頭部品牌的線下店也在發(fā)生本質(zhì)的變化:從單一的零售功能,升級(jí)為線下體驗(yàn)店。全新的店面形態(tài),對(duì)品牌形象可以起到新的促進(jìn)作用,幫助用戶理解品牌的內(nèi)涵。

  比如OPPO超級(jí)旗艦店就打破了傳統(tǒng)手機(jī)門店的布局,給消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)“自由、 親切、有趣”的體驗(yàn)空間, 也凸顯了自己年輕、時(shí)尚的品牌調(diào)性。定位于年輕人的榮耀,則在線下店打造出潮玩體驗(yàn)店,整個(gè)門店的形象結(jié)合了潮流與科技感,深入打造出線下渠道體系的潮玩屬性。小米的線下店面不是以手機(jī)為主,而是銷售小米智能家居的全套產(chǎn)品,這也為小米的IoT戰(zhàn)略增色不少。

  由此,線下店面向新零售的升級(jí),已經(jīng)成為品牌建立的重要組成部分。

  NO.6 ?短視頻營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。

  短視頻在營(yíng)銷中的比重越來(lái)越大,這一點(diǎn)尤為重要,2018年很多用戶開始刷短視頻,用戶數(shù)量甚至超過了直播平臺(tái)。這里面的小趨勢(shì),懂懂在下面展開來(lái)講一下。

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  短視頻裂變,成營(yíng)銷新陣地

  在QuestMobile剛剛發(fā)布的年度大報(bào)告中可以看到一個(gè)趨勢(shì):新媒介帶來(lái)的價(jià)值轉(zhuǎn)移,媒介的變遷改變了資訊的呈現(xiàn)形式,同時(shí)也帶來(lái)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移,從圖文到視頻再到微視頻,短視頻廣告的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過了信息流廣告的整體增長(zhǎng)率,成為信息流廣告最重要的組成部分之一。

  這一點(diǎn),我們每個(gè)人或許都會(huì)有切身的感受,我們和身邊很多人的使用習(xí)慣正從圖文向音頻視頻轉(zhuǎn)變,并進(jìn)一步搶占即時(shí)通訊、閱讀等領(lǐng)域的使用時(shí)間。

  《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》也指出,隨著各類視頻內(nèi)容的熱度持續(xù)增加,視頻化無(wú)疑是2018年內(nèi)容制作、分發(fā)的重要趨勢(shì)之一。

  視頻內(nèi)容最容易獲得用戶的正向反饋,2018年各品牌廠商在視頻內(nèi)容的投入上明顯大幅增加,其中各個(gè)品牌在頭條平臺(tái)上的曝光方式中,視頻類內(nèi)容所貢獻(xiàn)的比例明顯上升。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      抖音應(yīng)該是過去一年當(dāng)中最大的流量藍(lán)海,各大手機(jī)品牌在抖音上的投入也毫不吝嗇。與 2018 年上半年的官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況相比,下半年有更多的手機(jī)廠商加入到抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中來(lái),而已有的官方賬號(hào)也在加大作品發(fā)布的頻率,在粉絲量、點(diǎn)贊量和播放量方面都有了十分顯著的提升。

  在這里需要提示,抖音短視頻雖然還是藍(lán)海,但是品牌商的運(yùn)營(yíng)能力非常重要,好的創(chuàng)意可以在抖音上掀起一股“旋風(fēng)”:比如小米手機(jī)發(fā)起的火鍋店活動(dòng),找了3000多家火鍋店,以“腿是酸的,鍋是辣的,但你笑的是真的,甜”為宣傳語(yǔ),引發(fā)了各路網(wǎng)友跟風(fēng),無(wú)形中幫助小米手機(jī)擴(kuò)大了傳播范圍。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      從2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,各手機(jī)品牌的官方抖音賬號(hào)呈現(xiàn)出三個(gè)現(xiàn)象:1)小米的官方新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)力依然超群,在所有手機(jī)品牌的官方抖音號(hào)中,小米商城、小米手機(jī)和小米員工的日常三個(gè)賬號(hào)均進(jìn)入了粉絲量前十;2)華為官方抖音號(hào)的粉絲量位居第三,華為終端抖音號(hào)粉絲量也進(jìn)入了前十; 3)相比上半年各廠商官方抖音號(hào)的粉絲量,vivo 和榮耀兩個(gè)品牌的粉絲數(shù)在2018 年下半年呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

智能手機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入第三階段:從比聲量到占領(lǐng)心智

      【結(jié)束語(yǔ)】

  在2018年短禮頻已經(jīng)表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力。抖音的迅猛發(fā)展,騰訊系多方布局,都證明短視頻未來(lái)醞釀更多的可能性,不僅僅是在娛樂方面,可能會(huì)有信息、營(yíng)銷、社交等各方面引發(fā)連鎖變化。

  關(guān)于短視頻營(yíng)銷,懂懂之所以單獨(dú)拿出一段來(lái)講,是因?yàn)檫@是小趨勢(shì)里最最重要的一點(diǎn),也將是微博、微信、社區(qū)營(yíng)銷之后下一代營(yíng)銷重地,如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷——值得廠商認(rèn)真思考與布局。抓住短視頻營(yíng)銷的機(jī)遇,將會(huì)是手機(jī)廠商第三波營(yíng)銷的主陣地。

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