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超級樣板間:天貓美家的新零售營銷創新IP

發布于:2019-02-06 15:56來源:顏如 作者:顏如 點擊:

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摘要:從馬云第一次在云棲大會拋出“新零售”的概念,到今天已經過去了26個月。究竟何為新零售?業界始終莫衷一是,但這并不妨礙各個行業都在探索新零售的道路上廣辟路徑,大膽嘗試。至少,提升品牌營銷與消費者選購的效率,這兩點作為新零售的題中之義……

從馬云第一次在云棲大會拋出“新零售”的概念,到今天已經過去了26個月。究竟何為新零售?業界始終莫衷一是,但這并不妨礙各個行業都在探索新零售的道路上廣辟路徑,大膽嘗試。至少,提升品牌營銷與消費者選購的效率,這兩點作為新零售的題中之義,已經得到了廣泛的認可。對于家具電商行業來說,這個偏重線下心智的品類與作為快消重鎮的電商渠道相結合,如此特殊的行業屬性,究竟該如何解答新零售的道難題?

這是一個大膽的提問,當然,也需要一個大膽的回答。

天貓超級樣板間于今年8月啟動,聯合美家10大家居品牌,于華東區10家影院的休息區搭建家場景體驗空間,充分挖掘電影院客流與線上流量進行融合互通,利用影片開場前的碎片時間,聚焦于人與產品、場的新零售互動體驗,讓“60000次坐不塌的沙發”“歐盟環保品質標準乳膠床墊”等天貓美家認證家具的超級品質深入消費者心智。

這種場景體驗營銷模式讓長尾家具產品廣告變得可觸、可感、可見,歷時100天切中消費者決策周期。同時,通過阿里生態聯動與阿里影業深度合作,打通線下渠道并與當季熱門電影IP合作,對興趣人群進行精細化運營,以大數據賦能實現認知-興趣-購買-忠誠全鏈路精準營銷。

根據阿里數據銀行數據分析結果顯示,活動期間品牌可持續運營的消費人群增加39萬,線下體驗場消費者與品牌粘性對比日常渠道提升50%,沉淀用戶中新客占比高達90%,起到了很好的拉新作用;觸達人群產生的交易額超過4000萬元,真正幫助品牌實現品銷合一。

海量曝光、實感體驗打造深刻認知

在娛樂觀影場景下天然聚集的都市青年群體,正是當下家居消費的主力軍。8月14日,10大家居品牌的體驗式、立體化、場景化的超級樣板間落地江浙滬各大影院。超級樣板間利用觀影前等待的碎片時間,一舉實現對目標人群的大面積精準觸達。

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消費者可以身臨其境地體驗由合作品牌產品布置的“家”,更有采用沙發為座椅的VIP影廳,感受前所未有的舒適觀影體驗。同時,各類趣味互動讓消費者深入感受產品特點,配合計數裝置,讓“60000次坐不塌”的超級品質深入人心。

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除了現場感受,消費者還可掃碼進入線上3D樣板間。360度的空間體驗以及海量單品替換,幫助消費者實時解決選品搭配煩惱,帶來更多關聯購買。與此同時,通過地域性媒體定向投放,諸如淘票票首頁的定位推廣,讓信息滲透到所有目標城市,進而輻射全國。

多渠道出擊,點燃興趣,引發種草

基于影院觀影場景,超級樣板間與娛樂IP合作。天貓美家將電影IP授權給超級樣板間合作家居品牌,在線上線下吸引粉絲人群。8月24日的天貓Club更是包場邀請超級會員觀影。通過一個深度嵌合熱門電影IP、品牌旗艦產品及全新體驗形式的線上線下主題超級樣板間,品牌精準觸及了目標人群,并沉淀人群數據,為進一步精準營銷提供參考。在天貓平臺內,天貓美家多渠道出擊,通過淘寶頭條、極有家、有好貨等欄目推送產品內容,進一步激發消費者興趣,完成銷售轉化前的最后一擊。

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對爆款產品的推薦貫穿整個營銷鏈路。9月家裝節、雙11超級樣板間都退出了爆款清單好貨推薦,甚至在10大品牌的10間超級樣板間,連續上演了10場爆款清單直播。各種有趣的生活方式,經過主播的戲精式演繹,讓現場消費者和直播觀眾都真切感受到旗艦產品的亮點,將人們對產品的興趣燃至最高點。

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配合情緒高潮,促進銷售爆發

在認知、興趣、種草的每個階段,超級樣板間都不斷為銷售引流。8月的超級聚享日、9月的家裝生活節,以及收官大促雙11狂歡節,超級樣板間都發揮了聯動效應。每期線上促銷活動都會配備影院陣地廣告以及一系列配套傳播,讓線下體驗場積累的人群資源,在3大促銷節點全面釋放購買力。

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在雙11之前,天貓美家推出與二更合作的視頻,從感性角度打動受眾,利用情緒高潮進一步推進銷售的轉化。收官的雙11大促,讓為期三個多月的營銷活動迎來徹底的銷售大爆發。整個超級樣板間累計觸達人群產生的交易額超過4000萬元。

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大數據運營人群,強化品牌忠誠

天貓美家攜手阿里影業旗下的淘票票、聯合頭部家具品牌和院線影城共同打造的這座“超級樣板間”,為消費者提供了一次休閑娛樂與家居零售的混搭體驗,是又一次來自阿里矩陣式全生態的立體賦能,也由此在新零售的視域下,創造性地開拓了一種既契合家居家裝行業需求,又匹配院線影城行業特征的全新模式。

線上、線下場內互動的人群被沉淀到品牌數據銀行,形成品牌粉絲積累。通過大數據對人群進行二次運營,以精準的溝通引發互動、分享和再次購買,實現營銷效果可識別、可追蹤、可應用。將人群數據轉化為真正的品牌資產,強化消費者的品牌忠誠度。

超級樣板間2.0即將啟動并升級,在將該模式沉淀為營銷產品的基礎上,依托阿里經濟體中多元化的商業場景及其形成的數據資產,開展更多的異業合作,推動跨品類品牌聯盟,幫助品牌開拓區域市場,低門檻快速著陸;同時也促進線下商業場景的多元化營收。

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