在今年3月份的抖音品牌發(fā)布會(huì)上，抖音宣稱今年將會(huì)大力開放線上線下的合作。不僅會(huì)牽手政府部門打造更多優(yōu)質(zhì)、正能量的活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)城市美好生活，對(duì)衣、食、住、行等涵蓋大眾生活等方面進(jìn)行全面的推廣。光是這一點(diǎn)，就已經(jīng)嗅到抖音在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的企圖心。
根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音用戶群中男性的比例達(dá)到60%，遠(yuǎn)超過(guò)女性用戶所占比。而另外在其用戶群體中，60%的用戶接受過(guò)本科及以上的教育，這也進(jìn)一步抬升了抖音用戶的高端性。
在用戶的年齡占比中，30歲以下為52.26%，幾乎與2018年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的52.9%持平。而在占據(jù)消費(fèi)主力的30-40歲這個(gè)群體中，抖音的用戶比例遠(yuǎn)超行業(yè)值，達(dá)到38.18%。而之前抖音的用戶多被認(rèn)為是在二三線城市，不過(guò)從抖音自己發(fā)布的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，在它的用戶城市占比中，一線城市的用戶比例達(dá)到27.32%，也超過(guò)行業(yè)的10.9%這一占比。
從抖音的官方數(shù)據(jù)中可以看出，在進(jìn)入2018年后，抖音的日活用戶增長(zhǎng)率是幾乎每三個(gè)月就以翻倍的形式在暴漲。2018年1月份日活用戶為3000萬(wàn)，到了3月份，這一數(shù)據(jù)就直接翻倍到了7000萬(wàn)。而到了6月份，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶為1.5億，月活躍用戶則超過(guò)3億。
在如此龐大的日活數(shù)據(jù)量之上，用戶是如何在App、長(zhǎng)視頻和抖音之間分配時(shí)間呢？在這三者之間，不管是人均使用次數(shù)，還是人均使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音都更占優(yōu)勢(shì)。其中在單日使用5次和20次這兩組對(duì)比中，抖音的優(yōu)勢(shì)明顯。尤其是在日均使用20次以上對(duì)比中，抖音的數(shù)據(jù)幾乎已經(jīng)超越其他類別一半及以上。
從曲線圖可以看出，2017年是短視頻的爆發(fā)年，數(shù)據(jù)從2017年9月開始急劇攀升，逐漸逼近傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的綜合視頻。到了2018年2月，短視頻的數(shù)據(jù)首次超過(guò)綜合視頻。其中在4月份的時(shí)候，短視頻的DAU達(dá)到1.6億的峰值，并且持續(xù)在增長(zhǎng)中。
正是基于如此的用戶數(shù)據(jù)，抖音有了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的充分底氣。在戰(zhàn)略發(fā)布之后，抖音于3月挑選部分品牌開通抖音官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)測(cè)。之后到了4月份，陸續(xù)有品牌商家入駐抖音平臺(tái)，以藍(lán)V的賬號(hào)在抖音上進(jìn)行品牌推廣。
以化妝品牌嬌韻詩(shī)為例，5月28日，嬌韻詩(shī)在抖音上線主題挑戰(zhàn)活動(dòng)，當(dāng)天嬌韻詩(shī)的百度指數(shù)狂漲近1000，升到近一個(gè)月的峰值。抖音挑戰(zhàn)所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)明顯。
除了已有的植入性廣告外，抖音自身也在平臺(tái)上開放開屏廣告、分頁(yè)廣告位等商業(yè)化推進(jìn)。在全面商業(yè)化的進(jìn)程中，企業(yè)品牌入駐抖音收效如何？他們又靠著什么樣的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷？洋蔥智庫(kù)發(fā)布《2018抖音企業(yè)品牌營(yíng)銷分析報(bào)告》，通過(guò)分析具體案例、研究品牌分類，深入了解企業(yè)與品牌如何高效在抖音展開營(yíng)銷。
二. 洋蔥商業(yè)指數(shù)
截止到2018年6月，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)成為目前在抖音平臺(tái)上擁有粉絲總量最大的MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)，同時(shí)依托辦公室小野、代古拉K等賬號(hào)在抖音的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，洋蔥智庫(kù)正式對(duì)外發(fā)布洋蔥商業(yè)指數(shù)，并以此對(duì)目前在抖音上線的企業(yè)品牌賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)化指標(biāo)判定。
作為此次《抖音企業(yè)品牌營(yíng)銷分析報(bào)告》中的重要內(nèi)容之一，洋蔥商業(yè)指數(shù)每個(gè)指標(biāo)都是依托強(qiáng)大、可靠的數(shù)據(jù)支持，以及行業(yè)內(nèi)專家所累積的經(jīng)驗(yàn)分析。在短視頻行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)也寄希望能夠有更權(quán)威、專業(yè)的分析指數(shù)作為參考，從多維度來(lái)考量短視頻商業(yè)號(hào)的發(fā)展路徑。
三大因素
洋蔥商業(yè)指數(shù)基于嚴(yán)謹(jǐn)、全面的考量測(cè)算后，確定以企業(yè)投入、用戶滲透率、再傳播的能力和影響著三大因素作為主要判定標(biāo)準(zhǔn)。
而之所以選擇這三個(gè)基本方向，也是因?yàn)檫@是最能從市場(chǎng)的表現(xiàn)，判定企業(yè)品牌號(hào)的價(jià)值和收到的關(guān)注度。同時(shí)，這三個(gè)方向也是最直觀能夠從粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)、視頻數(shù)量等公開數(shù)據(jù)得到印證。為洋蔥商指構(gòu)建精準(zhǔn)的計(jì)算模型，達(dá)到有效評(píng)估企業(yè)在抖音平臺(tái)的商業(yè)潛力的作用。
1.企業(yè)投入
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在此項(xiàng)考核指標(biāo)中，企業(yè)在抖音平臺(tái)上是否投入一定的資金進(jìn)行賬號(hào)推廣、運(yùn)作將作為最主要參考指標(biāo)。一個(gè)企業(yè)品牌號(hào)的建立，公司的投入關(guān)乎是否對(duì)該賬號(hào)重視，以及對(duì)短視頻的營(yíng)銷模式是否認(rèn)可。當(dāng)然一個(gè)公司對(duì)自己的官方賬號(hào)投入多少，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷中將會(huì)是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
2.用戶滲透率
洋蔥商業(yè)指數(shù)的重要參數(shù)之一。用戶滲透率的判定包含抖音注冊(cè)用戶對(duì)企業(yè)品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)的參與程度，對(duì)企業(yè)品牌視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊（核心）數(shù)量。這決定了企業(yè)營(yíng)銷投入成功與否。能否引發(fā)二次傳播是衡量其投入產(chǎn)出比的重要因素。
社交媒體最重要就是在于與用戶之間的交互，能夠吸引越多的用戶參與進(jìn)官方賬號(hào)的活動(dòng)以及視頻互動(dòng)，代表企業(yè)品牌方所制作的有效內(nèi)容越多。
3.二次傳播能力及影響
二次傳播能力，即是否在用戶群體中引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，引發(fā)用戶積極參與模仿、使用原視頻的音頻、套路等（參考答案茶、海底撈等），甚至是短時(shí)間內(nèi)引爆用戶的購(gòu)買欲望等（參考各大抖音神器）。
短視頻營(yíng)銷的很大一部分價(jià)值正是在于其二次傳播的能力，這也能證明其能夠激發(fā)用戶主動(dòng)為內(nèi)容進(jìn)行傳播，達(dá)到更好營(yíng)銷的效果。
在此次發(fā)布的2018洋蔥商業(yè)指數(shù)TOP 10企業(yè)品牌排名中，絕地求生以243.6萬(wàn)絲，734.6萬(wàn)總點(diǎn)贊數(shù)，得到9.70分高居在抖音上企業(yè)品牌賬號(hào)第一。進(jìn)駐抖音較早的adidasneo也因?yàn)閺?qiáng)大的明星效應(yīng)，以及發(fā)起多次受歡迎的抖音挑戰(zhàn)活動(dòng)，拿下9.28的洋蔥商業(yè)指數(shù)。
英雄聯(lián)盟盡管以940.8萬(wàn)總點(diǎn)贊數(shù)傲視所有官方賬號(hào)，不過(guò)因?yàn)樵谟脩魸B透率方面，英雄聯(lián)盟在271個(gè)視頻的高數(shù)據(jù)下只獲得316.9萬(wàn)粉絲的關(guān)注量，較前幾位仍有較大的差距。
而縱觀整個(gè)榜單，三只松鼠以食品企業(yè)的身份殺入10強(qiáng)，洋蔥商業(yè)指數(shù)達(dá)到9.14.
同一品牌旗下的「小米手機(jī)」「小米商城」，和「馬蜂窩旅游攻略」「馬蜂窩旅游」則抱團(tuán)作戰(zhàn)表現(xiàn)優(yōu)異。
三. 抖音企業(yè)品牌賬號(hào)一覽與綜述
2018年3月抖音正式開啟品牌主頁(yè)藍(lán)V認(rèn)證權(quán)益，之后便有大量的企業(yè)品牌入駐抖音。需要注意的一點(diǎn)是在洋蔥智庫(kù)完成報(bào)告的過(guò)程中，許多原本是黃V的品牌取消了自己的認(rèn)證重新申請(qǐng)成為藍(lán)V。我們?nèi)砸猿闃咏y(tǒng)計(jì)時(shí)的信息為準(zhǔn)，包含認(rèn)證類別、粉絲總數(shù)、獲贊數(shù)以及作品數(shù)。
需補(bǔ)充說(shuō)明的是，鑒于抖音平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)綜合了頭條、火山小視頻，洋蔥智庫(kù)仍只統(tǒng)計(jì)了抖音這一平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)。因此會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)和原賬號(hào)顯示不一致的情況。
在抽樣獲得的122個(gè)企業(yè)品牌號(hào)中，獲得藍(lán)V權(quán)益的共77個(gè)，占比63.11%；獲得黃V認(rèn)證的品牌5個(gè)，占比4.10%；有40個(gè)未獲得任何認(rèn)證，占比32.79%。包含電子家電、服飾美容、食品餐飲、旅游出行等類別。
其中App類以及電子家電類品牌號(hào)占比最高，分別達(dá)18.85%、16.39%；汽車類品牌賬號(hào)入駐占比最低，僅有5.74%。
抖音藍(lán)V認(rèn)證權(quán)益在品牌主頁(yè)上包含：
品牌信息：品牌定制頭圖、賬號(hào)頭像藍(lán)V身份認(rèn)證、文字介紹
轉(zhuǎn)化入口：品牌官網(wǎng)、電商
內(nèi)容聚合：話題挑戰(zhàn)賽
品牌視頻（支持置頂）
以下為抖音企業(yè)品牌賬號(hào)分類一覽：
1. 各大品牌賬號(hào)
1） App
App所屬企業(yè)在抖音的滲透率并不高，并且表現(xiàn)不佳。目前入住率最高的品類為工具類App，占比39.41%，其次是娛樂(lè)類App，理財(cái)類App賬號(hào)入駐抖音的比例最低。受限于視頻創(chuàng)意、策劃等因素，許多賬號(hào)并未抓住平臺(tái)調(diào)性，推出和時(shí)下年輕人「來(lái)電」的作品。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#但是可以看到,目前大部分受歡迎的官方賬號(hào)都是與用戶生活比較貼近的產(chǎn)品，而且許多產(chǎn)品都是以?shī)蕵?lè)化短視頻模式來(lái)抓住用戶眼球，所以這也是未來(lái)App賬號(hào)在制作內(nèi)容時(shí)需要考慮的方面。
2） 電子家電
此分類下多為手機(jī)品牌以及傳統(tǒng)的家電行業(yè)巨頭，國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌幾乎都入駐了抖音。vivo、OPPO使用者與抖音用戶群的年齡以及定位相符，更易運(yùn)用已有的資源在都抖音上開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌在年輕人中的影響力。但相反的是，目前小米和聯(lián)想在此分類中表現(xiàn)亮眼。
傳統(tǒng)家電行業(yè)巨頭僅在抖音上開通了官方賬號(hào)，還未靈活運(yùn)用此平臺(tái)開展更多的營(yíng)銷。
3）旅游出行
隨著一首《帶你去旅行》火爆大江南北，旅游出行類視頻同樣也火熱起來(lái)。但是，UGC內(nèi)容的流行并不能掩蓋各大行業(yè)內(nèi)公司對(duì)抖音這個(gè)新興平臺(tái)的忽視。雖然諸如螞蜂窩、同程等各大行業(yè)龍頭公司早已入駐，但是大都按照之前的老套路來(lái)迎戰(zhàn)抖音這個(gè)新市場(chǎng)，并未起到迎合年輕觀眾需求的作用。因此該類企業(yè)賬號(hào)還有巨大的拓展空間。
根據(jù)洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，在這個(gè)垂類當(dāng)中總的關(guān)注人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均略低于電子產(chǎn)品行業(yè)。這也從側(cè)面顯示，在營(yíng)銷模式上，旅游出行品牌的官方賬號(hào)還并未了解抖音的玩法，僅僅是開通賬號(hào)而已。如何配合各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，達(dá)到圈粉與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的模式還并未熟知。
4）食品餐飲
此分類在整體樣本中占比12.30%，在其中可以看到必勝客、肯德基、雪碧、農(nóng)夫山泉等大品牌的身影。但在此分類中，三只松鼠的粉絲總量拔得頭籌，保持內(nèi)容的持續(xù)更新和得當(dāng)運(yùn)營(yíng)。在沒有和抖音合作發(fā)起挑戰(zhàn)的情況下獲得了89.2w的粉絲數(shù)以及403.1w點(diǎn)贊。
目前入駐抖音的食品餐飲品牌都是知名的品牌商，但洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，依舊是未能解決好與用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)。實(shí)際上這當(dāng)中的絕大部分品牌都是以年輕人為主力消費(fèi)族群，如果能夠很好地打造出與年輕人相符合的短視頻內(nèi)容，有潛力能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到圈粉的效果。
5）服飾品牌
目前各大服飾品牌入駐率不高。已知品牌當(dāng)中翹楚當(dāng)屬adidasneo。作為服飾品牌企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，其在紅人營(yíng)銷方面已經(jīng)走在了前面。但盡管有紅人或者明星流量加持，該類視頻并未產(chǎn)生能夠引爆平臺(tái)的作品。其在視頻創(chuàng)意、活動(dòng)策劃等方面還有許多可以深耕的地方。
服飾品牌在抖音依舊是值得深耕的領(lǐng)域，作為快消產(chǎn)品，服飾的營(yíng)銷相比其他品牌將會(huì)耗時(shí)更短、變化更快。
6）美妝護(hù)膚
從上圖可知，美妝護(hù)膚品牌中已入駐的國(guó)際性品牌有5家，分別是雅詩(shī)蘭黛、蘭芝、悅木之源、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，仍有許多已入駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌未在抖音布局。從洋蔥指數(shù)顯示，美妝護(hù)膚類品牌賬號(hào)的粉絲體量小，大多未能使用抖音的一些功能去擴(kuò)大自己的品牌認(rèn)知，也未能打造出具有自身特色的短視頻內(nèi)容。
7）游戲產(chǎn)品
游戲分類作為傳統(tǒng)的流量大戶，在抖音這個(gè)新平臺(tái)上依舊風(fēng)采不減。在2017年火爆全網(wǎng)的幾款游戲，如：戀與制作人、絕地求生等都依靠自身熱度獲得抖音用戶的關(guān)注。但目前可見的各類視頻類型依舊以精彩瞬間或游戲宣傳為主，并沒有跳出這個(gè)早已使用多年的傳統(tǒng)循環(huán)。在精益求精和開拓創(chuàng)新這兩條路上，還有很大的空間可以進(jìn)步。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#根據(jù)洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，因?yàn)樘囟ㄓ脩羧旱年P(guān)系游戲類賬號(hào)在抖音上圈粉速度極快，而且并沒有做太多營(yíng)銷活動(dòng)就達(dá)到效果。不過(guò)隨之而來(lái)的就是很快到達(dá)粉絲天花板的尷尬處境。對(duì)于游戲類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在抖音上除了營(yíng)銷自己的游戲產(chǎn)品，更多的任務(wù)應(yīng)該是如何導(dǎo)引「路轉(zhuǎn)粉」的數(shù)量，吸引原本的非游戲用戶群體。
8） 購(gòu)物平臺(tái)
購(gòu)物平臺(tái)在抖音入駐賬號(hào)抽樣中占比6.56%，僅次于游戲產(chǎn)品。唯品會(huì)也僅僅是于5月與抖音一同發(fā)起挑戰(zhàn)后開啟自己的抖音營(yíng)銷之路，目前漲粉19.8w，是此類別中收效明顯的品牌賬號(hào)。對(duì)其他同類品牌來(lái)說(shuō)在抖音仍有許多的可發(fā)揮空間，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)品牌將會(huì)增多。
洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，購(gòu)物平臺(tái)的抖音賬號(hào)更愿意發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，籌劃和KOL進(jìn)行合作共同推廣。不管是每年的雙十一，還是已經(jīng)過(guò)去的618，都可以在抖音上看到大量的植入性營(yíng)銷推廣活動(dòng)。合理利用用戶的碎片時(shí)間，在達(dá)成增加品牌曝光度目標(biāo)的同時(shí)獲得快速的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
9）汽車品牌
已入駐的汽車品牌賬號(hào)占比不大，為總樣本數(shù)量的5.74%。雪佛蘭作為最早和抖音合作的品牌，在粉絲總量上很快被奧迪超越。這從二者的作品數(shù)就能看出差距，在任何短視頻平臺(tái)上穩(wěn)定且持續(xù)的更新對(duì)粉絲的獲得有至關(guān)重要的影響。
根據(jù)洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，雖然目前幾大知名汽車品牌在抖音上的用戶數(shù)量并不少，但真正產(chǎn)生的互動(dòng)其實(shí)并不多。在一定程度上，這是因?yàn)殡p方的客群并沒有完全重疊，目前抖音的用戶年齡層偏年輕，對(duì)于很多汽車品牌來(lái)說(shuō)，并不是主力客戶群體。不過(guò)隨著抖音進(jìn)一步深挖一二線城市的高端人群，這一現(xiàn)象將有可能發(fā)生改變。而在未來(lái)，預(yù)計(jì)將會(huì)有更多汽車品牌入駐抖音，這將成為一個(gè)有效的品牌展示平臺(tái)，甚至帶動(dòng)實(shí)際的線下銷售。
2. 各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)賬號(hào)
作為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里、騰訊、百度、京東、網(wǎng)易和頭條，這六大公司幾乎可以輻射整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。當(dāng)抖音真正在年輕人中實(shí)現(xiàn)普及，它便贏得了各大巨頭公司的紛紛進(jìn)駐。頭條作為抖音的東家，目前有9大賬號(hào)入駐，吸引超過(guò)128萬(wàn)粉絲關(guān)注。而剩余幾大巨頭中，當(dāng)屬阿里最為重視這個(gè)新興平臺(tái)，擁有超過(guò)22個(gè)賬號(hào)入駐，吸引關(guān)注的粉絲已然超過(guò)190.9萬(wàn)。
各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音賬號(hào)列表詳情請(qǐng)見附錄。
四. 抖音企業(yè)品牌營(yíng)銷策略及案例
1. 企業(yè)品牌號(hào)的幾種類型
根據(jù)抖音官方發(fā)布的報(bào)告，抖音用戶年齡分布30 歲以下用戶的占比達(dá)52.26%，幾乎要與行業(yè)均值持平。面對(duì)這樣一個(gè)拿下年輕族群的平臺(tái)，任何一個(gè)企業(yè)品牌都希望能盡快牽手抖音創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值。不同于其他的短視頻平臺(tái)，因?yàn)槎兑粲脩舻哪贻p化，注定不同的企業(yè)品牌在推廣營(yíng)銷時(shí)會(huì)有不同的發(fā)力點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。
1） 流量明星效應(yīng)型
光是看看在抖音平臺(tái)上明星的人氣，就可以窺探其強(qiáng)大的商業(yè)潛力。人氣王迪麗熱巴擁有超過(guò)3367萬(wàn)粉絲，Angelababy獲得3155萬(wàn)關(guān)注者，楊洋則有1300萬(wàn)粉絲……年輕偶像們所能帶來(lái)的流量早已經(jīng)在各個(gè)平臺(tái)得到印證。企業(yè)品牌與抖音平臺(tái)上的流量明星們做商業(yè)結(jié)合，成為一個(gè)獲取關(guān)注與傳播的行之有效的方式。
adidas neo是阿迪達(dá)斯旗下面向年輕人的品牌，目標(biāo)用戶正是時(shí)下追趕潮流的年輕人。該賬號(hào)在2018年1月入駐，3月正式與抖音官方的合作，開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其品牌抖音號(hào)。于短短1個(gè)多月內(nèi)，積累起超百萬(wàn)的粉絲，視頻總播放量1.5億，獲得280萬(wàn)互動(dòng)（關(guān)注+點(diǎn)贊+評(píng)論）。
該賬號(hào)的許多視頻都是以其簽約的流量型代言人易烊千璽、鄭凱、迪麗熱巴為主，專門為代言人制作了多條符合抖音用戶使用習(xí)慣的豎屏內(nèi)容，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互動(dòng)。
2）打造專屬人設(shè)型
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在此次商家品牌進(jìn)駐抖音的浪潮中，洋蔥智庫(kù)也注意到一個(gè)趨勢(shì)。曾經(jīng)影響消費(fèi)者選擇的因素是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、廣告效應(yīng)等因素，現(xiàn)在的品牌為了與年輕一代的消費(fèi)者產(chǎn)生更多共鳴共振也需要打造自己的獨(dú)特的品牌「人設(shè)」，嘗試以這樣的形式來(lái)吸引用戶關(guān)注。
目前在抖音進(jìn)駐的企業(yè)品牌賬號(hào)中很少有直接發(fā)硬廣做宣傳的，反而出現(xiàn)了一批是以固定人物出鏡拍攝短視頻，完全以個(gè)人賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)打造的品牌號(hào)。比如聯(lián)想的官方賬號(hào)，固定以同一小女生為短視頻主角，拍攝各種創(chuàng)意視頻，當(dāng)中植入聯(lián)想的品牌。目前該賬號(hào)已發(fā)布視頻421個(gè)，累積82.3萬(wàn)粉絲，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到97.1萬(wàn)。
3）制造傳播熱點(diǎn)型
抖音短視頻營(yíng)銷的效應(yīng)，已經(jīng)于今年五一黃金周重慶、西安這兩座城市爆滿的旅游人潮得到印證。除此之外，在抖音平臺(tái)上針對(duì)商業(yè)品牌所做的營(yíng)銷活動(dòng)，也因?yàn)椴《臼降膫鞑ズ陀脩舻姆e極互動(dòng)參與而獲得了巨大成功。趣味性內(nèi)容在抖音上最具吸引力與傳播力，一些賬號(hào)便抓住這個(gè)易成為傳播熱點(diǎn)的內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)此類視頻。
在用戶中已經(jīng)積累了良好口碑的小米，在2017年就看到抖音平臺(tái)的巨大商業(yè)價(jià)值，開始組建專門的抖音團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。在2018年抖音開放藍(lán)V權(quán)益測(cè)試之后，小米成為了第一批藍(lán)V號(hào)。
小米為了突出「一面科技一面藝術(shù)」的品牌信息，讓員工通過(guò)冷幽默的自黑方式將小米手機(jī)科技與藝術(shù)兼具的特點(diǎn)傳達(dá)給用戶，那則視頻點(diǎn)贊量達(dá)17.6萬(wàn)。解鎖新奇特玩法也是小米品牌抖音號(hào)的一大特色。比如教大家不帶工卡潛入公司的新技能等，眾多有趣的內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)友的紛紛轉(zhuǎn)發(fā)模仿。
在設(shè)計(jì)段子時(shí)，小米的做法是將每條15秒視頻，結(jié)構(gòu)上拆解為封面、內(nèi)容鋪墊、爆梗3部分。封面作為品牌形象不可馬虎，還得吸引消費(fèi)者眼球，才可以在信息流中獲得停留。搞怪、自嘲、接地氣的視頻作品能博大家一笑，引起用戶的好感。把產(chǎn)品安插在段子里面作為其中重要道具可以提高產(chǎn)品的曝光率。
5月18日第42個(gè)國(guó)際博物館日，中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院和廣東省博物館，聯(lián)合抖音短視頻一起推出了「第一屆文物戲精大會(huì)」H5。各大博物館的文物集體「成精」，大秀歌喉和舞技，甚至傲嬌的兵馬俑也說(shuō)「我們不紅，始皇難容」，讓這一營(yíng)銷成功刷爆朋友圈。
同時(shí)七大博物館也用自己的抖音賬號(hào)發(fā)布了#嗯~奇妙博物館#的挑戰(zhàn)視頻，助攻活動(dòng)勢(shì)頭，最終挑戰(zhàn)有超過(guò)5萬(wàn)人參與，各個(gè)博物館的賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了大幅漲粉。
2. 抖音企業(yè)品牌營(yíng)銷方法以及案例分析
1） 開屏廣告
作為移動(dòng)端的黃金廣告位，開屏廣告價(jià)格不菲，不過(guò)如果品牌研究好自身的客戶群體，拿下開屏廣告位的效果不言而喻。而這當(dāng)中又分為靜態(tài)開屏廣告，以及動(dòng)態(tài)開屏廣告。靜態(tài)開屏廣告適合突出核心的促銷信息，而動(dòng)態(tài)視頻廣告能打造更立體、更具觀賞性的視覺體驗(yàn)。
以美妝品牌為例，數(shù)據(jù)顯示抖音上的女性用戶占比60%，且多為一二線城市有一定消費(fèi)能力的青年女性。抖音本身的用戶畫像與美妝主力消費(fèi)群體高度重合，開屏廣告效益能夠使她們更容易轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買力。
案例1——MAC魅可「動(dòng)態(tài)唇妝日記」
抖音的特效濾鏡和美顏效果吸引了大部分女性用戶，這一精準(zhǔn)的定位也使得美妝廣告的「變現(xiàn)」效果驚人。MAC魅可的這則「動(dòng)態(tài)唇妝日記」開屏廣告，實(shí)現(xiàn)了12.03%的高點(diǎn)擊率。相比起靜態(tài)的廣告效果，動(dòng)態(tài)視頻廣告可以讓品牌和產(chǎn)品的形象生動(dòng)化、人格化，而且減少了開屏就被跳過(guò)的問(wèn)題。優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)視頻開屏廣告的點(diǎn)擊率甚至能達(dá)到10%以上。
案例2——華為P20系列
不過(guò)對(duì)于不同的產(chǎn)品，靜態(tài)廣告同樣可以更為直觀達(dá)到目的。華為在推出P20系列時(shí)，就在抖音投放了靜態(tài)開屏廣告。除了直觀聚焦產(chǎn)品的特性，廣告中還包含推廣落地頁(yè)和購(gòu)買頁(yè)面的鏈接，讓感興趣的用戶無(wú)需跳出搜索，就能馬上了解更多詳情，甚至轉(zhuǎn)化購(gòu)買。
2） 信息流廣告
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#信息流的熱度居高不下，客戶轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，已經(jīng)逐漸讓其成為廣告主們的主流推廣方式之一。尤其是在抖音App，可以通過(guò)一個(gè)視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品在年輕人中的「走紅」。
信息流廣告主要是依托于海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準(zhǔn)捕捉用戶意圖，結(jié)合不同平臺(tái)，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶。主要有兩大特點(diǎn)——主動(dòng)性、原生性。
信息流的主動(dòng)性體現(xiàn)在用戶主動(dòng)接收信息，可根據(jù)不同平臺(tái)的定向投放將廣告展現(xiàn)到用戶眼前。信息流主要用于獲取潛在用戶，所以在物料制作上有很強(qiáng)的原生性，用戶稍不留意，根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。
案例——蘇菲「PS篇」和「自拍篇」
2017年女性品牌蘇菲在抖音上線的「PS篇」和「自拍篇」2個(gè)視頻廣告，為其研發(fā)的新款衛(wèi)生巾展開營(yíng)銷。因?yàn)榕c抖音平臺(tái)的用戶高度重合——女性、年輕、時(shí)尚、對(duì)生活質(zhì)量有要求等，所以最終品牌選擇了抖音平臺(tái)投放信息流廣告。
蘇菲抓住目標(biāo)群體特征，在制作廣告視頻時(shí)，就考慮將抖音用戶平時(shí)所經(jīng)歷的場(chǎng)景、事件、人物、動(dòng)作等與產(chǎn)品相融入，并通過(guò)趣味畫面表達(dá)出來(lái)。廣告上線后，許多用戶留言看完短視頻也沒發(fā)現(xiàn)是「被廣告」了。
上線僅兩天時(shí)間，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也分別超過(guò)5.7萬(wàn)，「了解更多」按鈕點(diǎn)擊量也近5.6萬(wàn)，還為「蘇菲衛(wèi)生巾」抖音賬號(hào)「吸粉」超過(guò)3萬(wàn)，借助抖音平臺(tái)，蘇菲的這款新品不僅成功深入目標(biāo)群體，收獲一票年輕粉絲，而且也在年輕人中開創(chuàng)出一種「花式伸縮」的潮流玩法。
另外洋蔥智庫(kù)了解到，目前信息流廣告也有商品種類限制，在廣審行業(yè)限制基礎(chǔ)上增加以下限制：成人用品類、視頻類產(chǎn)品、社區(qū)社交類產(chǎn)品、拍攝工具類產(chǎn)品。
3） 創(chuàng)意貼紙定制
如今在抖音App上可以實(shí)現(xiàn)為商家進(jìn)行創(chuàng)意貼紙定制，用戶在拍攝視頻時(shí)，可在貼紙欄下載使用各個(gè)為品牌定制的抖音貼紙，其中包括2D臉部掛件貼紙、2D前景貼紙等。
貼紙廣告優(yōu)勢(shì)：
減少用戶對(duì)于廣告的抵觸情緒，激發(fā)用戶購(gòu)買行為。
因?yàn)橘N紙使用多為用戶主動(dòng)行為所以廣告接受度高，互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)。
用戶使用后會(huì)主動(dòng)上傳至社交媒體，進(jìn)行有效的二次傳播。
用戶的主動(dòng)分享與主動(dòng)利用，能夠增加用戶對(duì)于品牌的好感度。
案例1——MICHAEL KORS
2017年，知名輕奢品牌MICHAEL KORS與抖音合作了#城市T臺(tái)，不服來(lái)抖#的主題挑戰(zhàn)賽，開啟在中國(guó)市場(chǎng)的短視頻社交營(yíng)銷嘗試。抖音方面特別為品牌方定制了線上的貼紙道具，以及獨(dú)特的專場(chǎng)效果。并且請(qǐng)來(lái)在抖音平臺(tái)上的三位達(dá)人@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐示范如何拍攝。而這三位達(dá)人用貼紙效果拍攝的示范短視頻曝光量累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)。
案例2——必勝客
作為比較早跟抖音牽手的商家，必勝客2017年就開始在抖音平臺(tái)上部署營(yíng)銷計(jì)劃。曾一起策劃#DOU出黑，才夠WOW#的主題活動(dòng)，抖音為品牌創(chuàng)意定制了含有必勝客元素的一些貼紙。用戶在參與挑戰(zhàn)視頻制作時(shí)，可隨意運(yùn)用這些貼紙，豐富視頻內(nèi)容。而且在進(jìn)行二次傳播時(shí)，品牌的廣告效應(yīng)也會(huì)得到進(jìn)一步凸顯。
4） 達(dá)人創(chuàng)意合作
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#抖音達(dá)人創(chuàng)意合作與其他平臺(tái)類似，需要達(dá)人發(fā)揮自身特點(diǎn)與品牌產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷推廣。抖音達(dá)人的高人氣與巨大關(guān)注會(huì)幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)獲得大量曝光。
案例——張欣堯
張欣堯在短短一年時(shí)間內(nèi)就和包括佳能、安踏、家樂(lè)福、京東、脈動(dòng)、薇婷在內(nèi)的六家著名企業(yè)達(dá)成合作。以在舞蹈視頻中植入廣告的方式將品牌推廣到粉絲群體當(dāng)中，并且都有不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。和安踏的合作視頻，點(diǎn)贊數(shù)甚至達(dá)到了14.3萬(wàn)。
還需要注意到的是，與抖音官方合作的企業(yè)，也就是在搜索欄下「發(fā)現(xiàn)更多」板塊里呈現(xiàn)的內(nèi)容獲得的曝光率會(huì)更高。其中脈動(dòng)發(fā)起的#請(qǐng)開始你最嗨的表演#的官方挑戰(zhàn)邀請(qǐng)了張欣堯在內(nèi)的5位達(dá)人參與合作推廣。截止統(tǒng)計(jì)時(shí)該挑戰(zhàn)的參與人數(shù)達(dá)到了81687。官方推動(dòng)與達(dá)人流量的疊加對(duì)品牌的曝光起到的作用絕不止1+1=2那么簡(jiǎn)單。
同時(shí)我們也可以看到大部分粉絲對(duì)于喜歡的偶像接觸廣告并不是特別的抵觸。相比企業(yè)自身建立起自己的品牌人設(shè)，與抖音達(dá)人合作無(wú)疑是一個(gè)更有效的營(yíng)銷途徑。
5） 抖音挑戰(zhàn)賽
挑戰(zhàn)賽作為抖音平臺(tái)最活躍、產(chǎn)生最多亮點(diǎn)的部分，因其強(qiáng)互動(dòng)性增加了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。而對(duì)企業(yè)主和品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的主要目的是提高大眾知名度。抖音挑戰(zhàn)賽可以在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集站內(nèi)資源，能夠引發(fā)用戶的自發(fā)參與、傳播，獲得更長(zhǎng)的傳播時(shí)間。同時(shí)這很多挑戰(zhàn)都有官方網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)鏈接，在廣告轉(zhuǎn)化率方面效果不錯(cuò)。
如今已經(jīng)有很多品牌開始認(rèn)識(shí)到挑戰(zhàn)賽的重要，進(jìn)入2018年5月更是每天都有品牌與抖音合作的挑戰(zhàn)活動(dòng)上線。是否與抖音官方合作發(fā)起挑戰(zhàn)也成為影響挑戰(zhàn)賽效果的一個(gè)重要但非唯一因素。
由實(shí)況足球手游官方發(fā)起的#最潮足球舞#挑戰(zhàn)，盡管有邀請(qǐng)黃博文和郜林兩位國(guó)足球員參與宣傳，但是到截止統(tǒng)計(jì)日期，僅有1913人參與了挑戰(zhàn)。
洋蔥智庫(kù)經(jīng)過(guò)對(duì)上百個(gè)挑戰(zhàn)賽分析后認(rèn)為：
1. 衣食住行，與生活越貼近的品牌傳播效果越好
由于現(xiàn)代人個(gè)人認(rèn)知舒適區(qū)的形成，人們對(duì)自己熟悉的認(rèn)知區(qū)以外的事物并沒有太大的探知興趣。這個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的結(jié)論同樣適用于抖音平臺(tái)，在千變?nèi)f化的抖音信息流中，用戶最先注意到的永遠(yuǎn)是自己熟悉的品牌。了解自己品牌的目標(biāo)人群，并且有的放矢地進(jìn)行相契合內(nèi)容的制作和投放才是王道。
2. 達(dá)人參與的多少與品牌的曝光度并不成正比
達(dá)人自帶流量的屬性固然可以為品牌傳播進(jìn)行加持，但需要注意的是，粉絲第一時(shí)間關(guān)注對(duì)象依舊是達(dá)人本身。如何讓原本在視頻宣傳中處于附加地位的品牌、產(chǎn)品獲得更大程度的曝光才是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。在品牌屬性和達(dá)人個(gè)人特質(zhì)方面達(dá)成平衡，契合品牌的價(jià)值觀，才是最具性價(jià)比的做法。
3. 善于利用背景音樂(lè)和精美貼紙會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)的傳播起到較大的加成作用
Alan Becker的一首faded傳唱數(shù)年仍熱度不減，楊坤的《答案》在抖音又煥發(fā)生機(jī)，一首DuraDura引得多少觀眾參與其中無(wú)法自拔，BGM的重要性毋庸置疑。好的音樂(lè)能夠帶動(dòng)人的情緒，在“洗腦”的同時(shí)搭配一套相配的模仿性很強(qiáng)的舞蹈動(dòng)作，能夠?yàn)樘魬?zhàn)的傳播起到推波助瀾的作用；貼紙是另外一個(gè)拉近品牌和用戶的道具，得益于近年來(lái)AR技術(shù)的發(fā)展，用戶能夠在如今的抖音App上使用這些或帥氣或呆萌的貼紙。需要注意的是，用戶在爭(zhēng)相使用此類貼紙的同時(shí)，也能夠?yàn)槠放苾?nèi)容進(jìn)行二次傳播，起到事半功倍的效果。
4. 挑戰(zhàn)人數(shù)的多少對(duì)于品牌粉絲轉(zhuǎn)化率并沒有決定性作用
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#此次研究數(shù)據(jù)顯示參與挑戰(zhàn)的人數(shù)多少并沒有與品牌自身賬號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化成正比。有46.6萬(wàn)的用戶參與#我才是好喝表情帝#挑戰(zhàn)，而截止到統(tǒng)計(jì)時(shí)，蒙牛ZUO酸奶粉絲也僅3.2萬(wàn)。
而溜溜梅發(fā)起的#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#有72.1萬(wàn)用戶參與，而官方賬號(hào)溜溜梅僅有1.8萬(wàn)粉絲。
6） 各式線下活動(dòng)
2017年9月，抖音借著爆紅之勢(shì)，在北京舉辦了「抖音iDOU夜年度狂歡嘉年華」。現(xiàn)場(chǎng)聚集了來(lái)自全球的超過(guò)300位抖音高人氣達(dá)人，他們的平均年齡只有不到20歲。
主打硬件性能的一加手機(jī)，原本就和抖音平臺(tái)有不少的用戶重疊，而其中最大的關(guān)聯(lián)性就是手機(jī)攝影功能。首次舉行嘉年華活動(dòng)由國(guó)產(chǎn)一加手機(jī)進(jìn)行了冠名贊助，除了最基本的品牌在線上、線下宣傳露出之外，現(xiàn)場(chǎng)還有很多抖音達(dá)人都在使用一加5手機(jī)。也因?yàn)樵诙兑艏文耆A的亮相，一加手機(jī)有了更好的露出平臺(tái)。
五. 附錄
1. 抖音企業(yè)品牌賬號(hào)抽樣總表
2. 各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)賬號(hào)
附錄詳情請(qǐng)見PDF版報(bào)告。
