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外婆家、西貝接連被曝光,餐企的危機公關究竟該怎么做?

發布于:2019-03-23 22:11來源:顏如 作者:顏如 點擊:

每年的3.15前后,,媒體和公眾都會把視線轉向商家的產品質量問題,而餐飲行業首當其沖。近期,隨著外婆家、西貝等多家大型餐飲連鎖品牌曝出丑聞,食品安全問題再次被推上了風口浪尖。

對于消費者來說,食品的干凈安全是餐飲的底線,如果餐企連最基本的這一點都無法做到,公眾是絕對無法容忍的。尤其是在如今信息爆炸的互聯網時代,一旦問題被曝光,輿論將迅速發酵并將事態擴大,甚至可能讓餐飲品牌的公信力毀于一旦。

但由于擴張經營的粗放管理、工作人員培訓不到位、不正確的節省成本等原因,越是大型餐企,越難以保證所有門店都沒有問題。食安問題防不勝防,被曝光之后,如何穩住人心、挽回局面,甚至為品牌形象加分,格外考驗餐企的公關能力。

讓我們先來回顧一下近期發生的食品安全事件:

3月14日,有媒體報道:海口一消費者反映,張亮麻辣燙銷售的牛(羊)肉卷包裝上無生產日期、生產廠家等信息。食藥監執法人員調查發現,這些“羊肉卷”中的鴨肉含量達60%,比純羊肉每斤便宜30元左右。此前張亮麻辣燙已經曝出過吃出蟲子、刀片等問題。

3月15日上午,一段記者臥底“外婆家”南京水平方門店的視頻遭到曝光,視頻顯示外婆家門店后廚存在不規范操作行為:沒有健康證的服務人員也可上崗;洗菜池里洗拖把,廚師踩著案板走;蔬菜不洗就下鍋;過期食材繼續用,臨時貼上當天生產的標簽……視頻一經曝光,即引起有關部門和社會大眾的高度關注。

3月16日,南京市市場監督管理部門對西貝莜面村南京金鷹店突擊檢查,發現該門店后廚存在操作問題:上餐的餐具未清洗干凈;后廚配餐人員一邊切肉夾饃的餡,一邊用擦桌子的抹布擦手;廚師沒有按要求佩戴口罩。這次曝光引起了不小的轟動,西貝一直以來的良心餐企形象受到巨大影響。

3月19日,BTV記者臥底晚楓亭望京店,發現其后廚環境堪憂:餐具鞋子一起洗,焯菜漏勺盛垃圾,生蠔殼反復使用一個月,未吃完的牛排、生魚片回收后再上桌。目前晚楓亭望京店已經停業整頓。晚楓亭是人均消費兩三百元的知名日料店,這次的事件無疑對其品牌形象造成了巨大的打擊。

此外,3.15之前有記者臥底華萊士南昌某門店,也發現了食材掉落在地不清洗、可樂機跳出蟑螂、當天沒賣完的食物第二天繼續出售等問題。3月15日當天,另一知名快餐品牌“站點披薩”被媒體曝光大量使用過期食材,店內也沒有消毒設備。

面對食品安全丑聞,不少餐企都相信“天下武功,唯快不破”,迅速作出反應已經成為共識,因為反應的速度似乎就代表了企業的態度,晚發道歉聲明就意味著對事件的重視程度不夠。晚一步發聲,就可能讓輿論發酵到無可挽回的地步。的確如此,3月20日,晚楓亭官方微博就后廚衛生問題道歉,此時距媒體報道已經過去了一天。微博評論一邊倒,都認為其道歉態度不佳。另一個原因是,對于華萊士這樣的廉價快餐品牌,消費者普遍會有一種衛生程度不夠的心理預期,曝出問題也并不會成為驚天新聞。但對晚楓亭這種一直以來走高端路線的品牌來說,單個消費者就餐的次數本身就有限,而食品安全問題的曝光,讓消費者感覺受到了金錢和健康的雙重傷害,所以事件對門店經營的影響格外惡劣。

但快速反應也未必就能帶來好結果。在被曝出食安問題的當天中午,外婆家就在其官方微博發布了道歉聲明,稱已組成專項調查小組進駐門店,調查事件原因,將即時公布調查結果。同時要求旗下所有門店徹底自查,并派出監督小組隨時跟進。然而消費者對此并不買賬,微博熱門評論仍然將外婆家稱為“狼外婆”,還有“每次都是出了問題才道歉,早干嘛去了”這樣的發言,而《人民日報》也就此發表了社論。

不能怪消費者不買賬,近些年類似事件太多,出了問題,就道歉聲明實在顯得太過單薄。相比之下,西貝處理的方式顯得更有誠意。事件曝光當天,西貝官方微博就在道歉聲明中深刻反省,強調“干凈衛生是餐飲的本分”,詳細解釋了對曝光出的問題采取的相應措施,開放廚房給公眾參觀。西貝副總裁也在個人微博中道歉。西貝被曝光的都是后廚操作不規范的問題,并沒有外婆家那么嚴重。再加上西貝一直都采取“明廚亮灶”的形式,顧客口碑較好,公眾輿論都表示支持,認為“西貝比起其他品牌后廚已經很干凈了”。當然道歉聲明下清一色的好評讓人不禁懷疑其真實性,部分消費者似乎也因此對西貝好感下降。但由于西貝及時得體的危機公關,品牌在這次食安危機中并未受到太大損害。

西貝此次的全面反應,讓人不禁想起堪稱“餐飲公關教科書”的海底撈。去年8月,海底撈也曾曝出十分嚴重的衛生問題,品牌形象面臨崩塌。但在3小時內,海底撈就發布了道歉信,先穩住了失態;之后就這一事件,海底撈連續發布7條通報,并給出了詳細的整改措施及責任人聯系方式。不僅如此,在通報中,海底撈沒有把責任全部推卸到員工身上,而是反省管理層的問題,以溫情的態度轉移了公眾注意力,博得了消費者的好感。評論稱“海底撈是良心企業”,“相信海底撈會做得更好”。

由此可見,餐飲品牌危機公關是一系列的行動,并非一封道歉信就能萬事大吉了。但公關能否成功,不僅取決于公關的反應速度和處理方式,也取決于品牌平時的口碑和公信力。隨著互聯網越來越發達,消費者獲取信息的渠道越來越多,出了問題再道歉、道歉之后繼續出問題的模式,已經被消費者厭煩,也必然會帶來品牌形象的直線下降。

外婆家就是一個反面教材。事件曝光3天之后,外婆家上海某門店在接受記者采訪時,后廚直播里竟然出現了活蹦亂跳的老鼠,這讓剛剛平息下去的事態再次發酵。實際上,幾乎每家大型餐企的門店或多或少都被曝出過問題,態度良好、道歉整改之后,人們也會淡忘。但是不同門店連續遭到曝光,意味著問題已經不只在于某家門店,企業的上游供應鏈和團隊管理或許都不合格,而這一點將徹底激發消費者的厭惡情緒,而道歉聲明也會顯得格外諷刺。

也許“公關力”可以救餐企于一時水火,但食品安全問題的警鐘已不斷敲響。隨著消費者對健康意識越來越強,在激烈的市場競爭中,真正能笑到最后的,一定是那些真正重視食品安全并為此付出行動的良心企業。

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