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315輿情全復盤:危機當前,各家公關如何“各顯神通”

發布于:2019-03-23 22:13來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  又是一年315過去,被曝光的企業,公關部門估計已經加班一周,忙破了頭,沒被曝光的企業,想必大大地松了一口氣,看著友商心有余悸。

風水輪流轉,你永遠不知道曝光和明天哪一個先到來,防患于未然就尤其重要。以史為鑒,分析輿情規律,學習前人經驗:今年315,被曝光的事件中,到底誰影響力最高?熱度變化有何規律?哪些企業上榜?回應的企業,公關效果又如何?

01、今年央視315晚會熱點事件影響力

從數量上來看,今年央視315晚會共計曝光了10起熱點輿情事件,涉及金融、電話推銷、電子煙、辣條、保健品、招聘網站、兒童玩具、售后服務等多個領域。

從影響力來看,今年315的平均影響力可不低,達到61.8,其中網貸亂象“714高炮”事件影響力最高,達67.7,其次是“銀聯默認開通銀行卡閃付功能”、“人工智能騷擾電話亂象”等。而“黑心紙尿褲”、“售后服務商無病假修”、“醫療廢物被制成兒童玩具”等事件影響力相對較低。

那么,事件的熱度走勢是如何變化的?不出意外的是,幾乎所有事件的熱度峰值都出現在3月15日當晚,隨后在次日早間再度上升。但銀聯默認開通銀行卡閃付功能、聘證網和獵證網違規掛證、電子煙霧甲醛含量高等事件,熱度持續時間較長,且在隨后又出現了多個峰值。其中“聘證網和獵證網違規掛證”事件是由于隨后國家藥監局表示,將“掛證”執業藥師納入“黑名單”,導致熱度上升,甚至逼近315當晚。

從熱議高頻詞來看,高頻詞主要指向事件,如“騷擾電話”、“電子煙”、“雞蛋”、“貸款”等,此外提及最多的就是“風險、監管、整治、規范、監督”等,企業的“回應、整改”也受到較多關注。

02、今年央視315晚會熱點事件公關效果

在遭到曝光后,各家企業連夜進行回應,從回應態度來看,可分為:正面回應型,如融360、美的、惠而浦等;否認關系型,如璧合科技、薩摩耶金服等;無意躺槍型,如蘇寧、360、復星等;借機營銷型,如麻辣王子。

不同回應的效果如何?我們挑選最具有代表的公關,對其效果進行了分析。

正面回應,效果如何?

央視晚會上,“714高炮”亂象被曝光,多款金融產品被點名。“714”指貸款周期一般為7天或14天,“高炮”是指其高額的“砍頭息”及“逾期費用”。被點名的企業包括多家已上市,或在籌謀上市的現金貸平臺。任性貸、56財神與財喵管家等被點名,合計共有130多家。

知微事見數據顯示,該事件影響力指數達67.7,是本次315晚會曝光事件中影響力最高的,較同類事件平均值高出15%。首個熱度峰值出現在曝光當晚,次日9時起,融360的回應、五名涉案人員被公安部門帶走等進展成為熱議焦點。

“714高炮”作為本次央視315晚會曝光中影響力最高的事件,融360一時間被頂上了風口浪尖。在3月15日當晚,@融360 顯示發布聲明,對消費者致以誠摯歉意,并已經緊急召開會議進行內部調查和整改。次日早間,融360再度回應,稱已主動下架APP,但目前排查結果并沒有七天和十四天的產品,接下來會對合作機構、上架產品進行嚴查。

從微博互動量情況來看,首次聲明的互動量要遠高于二次,首次公關微博傳播最大深度達7層,二次公關微博則為6層。而從情感傾向上來看,首次回應負面高頻詞“流氓、地痞、惡霸、敷衍”,到二次回應的“惡心、包庇、陷害”,兩次聲明后負面情感都十分明顯,公關并沒有產生較好的效果。

否認關系,實為下下之策

有意思的是,在機器人騷擾電話被曝光后,絕大部分涉及的企業都采取了“否認關系”這一公關策略。璧合科技否認與“招財喵”的關系;藍色光標、科大訊飛表示璧合科技只是他們早年參與財務投資的企業;薩摩耶金服稱從未購買使用過探針盒子產品;中科智聯表示并不生產或銷售此類機器人。

從3月15日事發后,各家涉事企業的報道占比如下,從提及情況來看,璧合科技的提及率毫無疑問占據第一,隨后便是藍色光標和科大訊飛,薩摩耶金服、中科智聯占比較低。

我們以提及最多的璧合科技為例,在曝光后,網友多認為公司應該“趕緊倒閉”、“要求嚴懲”,同時也有不少網友聚焦在行業上,認為這反映出高科技被濫用,要從源頭整治。但在公關后,由于其否認了與被曝光產品的關系,認為“推卸責任、聲明打臉”的比例超過半數,觀點幾乎都是針對企業,而非行業亂象。

從以上兩種聲明方式來看,似乎正面回應、積極整改才是上策,“否認三連”可逃不過消費者的火眼金睛。

躺槍也得回應:360、蘇寧、復星

被曝光的企業連夜公關,沒有被曝光的企業也不能放松警惕。在本次315晚會中,360、蘇寧、復星等公司,也因為名稱接近而躺槍,緊急發聲公關。

360公司周鴻祎晚間發布朋友圈,稱融360與三六零安全科技股份有限公司沒有任何關系,涉嫌侵犯360商標品牌。隨后@360公司 也發布微博聲明。網友紛紛表示“躺槍”,不少網友尷尬地評論道:“一直以為是你們家的,趕緊告他啊。”

上海復星高科技有限公司,在“網貸產品"復星寶"被曝光后,聲明稱“并非復星國際及其子公司的產品。”

被央視點名的任性貸,也被質疑與蘇寧有關。對此蘇寧緊急回應稱,央視315晚會曝光的“任性貸—小額貸款借錢app”,系廈門某公司產品。此產品與重慶蘇寧小額貸款有限公司無任何關聯。

對于躺槍的公司來說,畢竟無辜受到牽連,受到無妄之災。隨著公關聲明的發布,大多數看客多能夠釋懷,調侃兩句,一哄而散。

趁機營銷,麻辣王子成功吸睛

“辣條”作為近年來網絡營銷十分成功的案例,本次被曝光后,輿論質疑聲四起。有“不回應”讓人失望的行業大佬衛龍,自然也有趁機蹭熱點,給自己做了一波正面營銷的企業。比如@麻辣王子麻辣條 ,就在315這天,成功吸粉。

成功的營銷與公關,從來都不是偶然。從微博內容來看,在3月15日下午,即315晚會還未開始時,,麻辣王子就以“麻辣王子GMP潔凈車間”的視頻進行了首輪宣傳。若說315沒曝光,這波營銷也不虧,更何況恰好315曝光了辣條衛生問題,麻辣王子更是借此機會,順利翻身。

當晚22時許,麻辣王子官微第一時間發布微博,除怒斥同行“蝦扯蛋”外,也重點宣傳了自家辣條“正宗、健康、堅守底線、做良心產品”的原則。并歡迎廣大消費者前往工廠實地體驗。3月16日,陸續有網友發布微博力挺麻辣王子,被官微點贊、轉發;3月17日,麻辣王子旗艦店通過群發短信的方式,宣傳“不是所有辣條都是蝦扯蛋……麻辣王子生產車間大揭秘”;3月18日,官微發布平江縣委書記汪濤一行前往麻辣王子“10萬級潔凈車間”調研,并品嘗辣條的視頻。四天連發,三管齊下的宣傳,公關被網友稱贊“碾壓衛龍”。

除了口碑外,麻辣王子官微的互動量也大幅增長。從近一月官微互動量變化來看,其長期微博互動量在個位數、十位數徘徊,而本次借315之風,互動順利上千。

03、央視之外,這些曝光也引起關注

315前后,自古以來便是各大企業提心吊膽,嚴防死守的時刻。因為除了央視晚會,各家媒體、各路網友,可是擦亮了眼睛,審視企業有沒有露出馬腳。這不,除了被央視點名批評的多家企業外,這些企業也被抓住了“小辮子”。

根據知微事見全網熱門輿情事件庫,315前后出現較為嚴重的負面輿情的企業有十余家。在上榜的企業中,“攜程被指大數據殺熟”事件影響力最高,其次是奧迪“白血病”門事件。從行業上來看,涵蓋了互聯網APP、汽車、餐飲、保健品等。其中餐飲成為曝光的重災區,外婆家、西貝莜面村、華萊士、周黑鴨、楓晚亭等知名企業紛紛落馬。

攜程大數據殺熟

這并非近年來攜程第一次被爆出負面輿情,2016年1月,網友曝光攜程假機票事件后,隨后幾年中,攜程“年坑100億”、演員韓雪炮轟攜程捆綁銷售、攜程親子園被爆虐童、攜程保險因違規違法被警告并罰款、攜程因退票費高出機票原價42%被深圳市監委通報批評、王志安炮轟攜程豪華酒店臟亂差……等等負面輿情接連在網絡上引發熱議。

本次攜程的公關又做得如何呢?在事件發生后的48小時黃金公關時間內,我們通過網媒報道公關內容來一窺究竟:在網上爆料消息開始流傳后,3月11日午間,關于攜程回應的報道量陡增,遠遠超過事件本身的報道,并于14時達到峰值,幾乎將質疑覆蓋。而到3月12日早間,回應的報道量雖然出現次峰值,但量級遠不及首次,同時,質疑的內容占比再度上升。

可見,早期攜程公關介入快、覆蓋效果較好,到后期則略有乏力,導致負面報道量再度小幅回升。

奧迪“白血病”門

此前,我們曾以《奧迪身陷“白血病”門,是“被碰瓷”還是“早有前科”?》一文分析了奧迪此次“白血病”門的影響與擴散路徑,當時的數據顯示,網友主流觀點分為兩派:一方認為奧迪應該被調查、嚴懲,另一方則質疑文章作者碰瓷,認為白血病是否真由奧迪車導致的尚未有定論。綜合來看,認為奧迪應該接受調查的觀點占比略高于質疑。

3月12日,奧迪方面回應稱“對車主的遭遇感到遺憾,但車主患癌與奧迪車無必然聯系。第三方鑒定機構鑒定顯示,涉案車輛車內空氣質量合格。”

從網友現如今的評論分布情況來看,認為“奧迪不背鍋”的占比達42%,但同時覺得“奧迪在推卸責任”、“奧迪車的確有不少問題”的總計占比為33%,還有11%的網友持懷疑態度,表示將持續關注事件進展。

外婆家被爆食品安全問題

3月15日上午,在315晚會即將開始的時刻,外婆家被爆出食品安全問題,也算是打響了315當天的第一槍。下午13:21分,@外婆家 于微博發布致歉信,表示誠摯歉意,并已經派出調查小組入駐門店。根據知微傳播分析數據,從微博擴散路徑來看,該聲明最大傳播深度僅5層,引爆點有@新浪新聞 @淺評新鮮事 @魚姜 @霜葉 @王飛-倉儲物流與供應鏈 @南京日報 等。

轉評內容多持負面態度,認為外婆家令人“失望”、不可“原諒”,很多一直以來對外婆家印象較好的顧客表示,外婆家此次爆出衛生問題,讓他們十分傷心、憤怒。也有輿論指出,餐飲行業衛生亂象已經成為普遍現象,不良商家為了利益,道德邊界日益模糊,根源問題不解決,同樣的事件仍會不停發生。

315,是一年一度的企業公關“盛會”。然而,幾乎每一年都有著“難道只有315前后才要重視消費者權益”的質疑。對于企業來說,只有把每天都當做315,從源頭重視消費者、重視產品,才是真正地一勞永逸。

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