導語：近日，微博與尼爾森聯合發布2018《微博營銷品牌影響白皮書》。該白皮書采用尼爾森自主研發的全球性廣告效果評估體系，詳細研究了微博社交平臺對各品牌營銷的助力，旨在探尋微博獨特傳播屬性優勢，為各行業營銷策略提供重要數據支持及指導。
近年來，隨著企業對營銷戰略的升級，微博已成為孕育各類創新營銷的沃土。企業借助微博，快速聚合用戶關注度，持續提升品牌知名度；與用戶形成情感共鳴，提升品牌好感度。此外，企業還積極通過優質內容與用戶深度互動，逐漸將其轉化為品牌忠實受眾。可見，微博在提升企業營銷上的價值不容小覷。
近日，微博與尼爾森聯合發布2018《微博營銷品牌影響白皮書》。該白皮書采用尼爾森自主研發的全球性廣告效果評估體系，詳細研究了微博社交平臺對各品牌營銷的助力，旨在探尋微博獨特傳播屬性優勢，為各行業營銷策略提供重要數據支持及指導。
據了解，該白皮書通過尼爾森DBE（Digital Brand Effectiveness）衡量體系調研完成，該套體系憑借有效、專業的調研問卷及科學測量，從“品牌認知度、喜愛度、預購度與推薦度”等維度，進行微博廣告投放效果的問卷調研，全面科學的評估社會化營銷對品牌產生的影響力和價值。因此，可以幫助企業準確看到在微博平臺的營銷效果，清晰判斷出品牌形象是否在目標用戶心中達到預期提升。
微博項目營銷效果均高于DBE均值，明星KOL影響力強，粉絲效應顯著
《微博營銷品牌影響白皮書》幾十個案例研究數據顯示，微博營銷項目對企業在認知度、喜愛度、預購度與推薦度上的提升率均高于尼爾森中國地區DBE項目整體研究均值。其中，廣告投放10天左右的微博項目在認知度、預購度與推薦度的提升率效果明顯，對品牌認知度的提升最為顯著。此外，涵蓋KOL廣告投放的微博項目在品牌推薦度提升上最明顯，同時在喜愛度、預購度與推薦度的提升率上均高于微博項目均值。
在微博廣告效果評估方面，調研數據顯示，因擁有龐大粉絲群的明星KOL影響力巨大，明星與 KOL 參與的營銷活動在品牌喜愛度、預購度和推薦度的提升上效果明顯。粉絲數量超過3200萬的明星KOL對企業品牌喜好度的提升高達84.8%。
在企業營銷活動中，KOL通過微博與粉絲熱情互動，粉絲團為自己喜愛的明星瘋狂打CALL，微博陣地已成為品牌與消費者溝通的橋梁。同時，廣告形式豐富的微博可以多點觸達消費者，讓品牌廣告出現在更多目標受眾面前。例如邀請KOL參演品牌短視頻的舉措，不僅可以最大化傳播品牌故事，更能夠形成消費者與品牌方的共鳴。
另外還得出結論：在提升品牌認知度方面，微博豐富的廣告形式和營銷解決方案對認知度較低的新產品或新活動效果明顯。對于認知度高的品牌，通過微博話題與熱點吸引流量，有助于品牌認知度的進一步提升。
傳統行業與新興行業均借助微博提升品牌影響力
在市場競爭的壓力之下，傳統行業與新興行業都在數字廣告領域探索適合自己品牌傳播的廣告形式。從《微博營銷品牌影響白皮書》數據中發現，傳統行業的預購度與品牌喜好度提升最多，品牌預購度提升率高達46.4%；新興行業的品牌推薦度與喜好度提升最多，品牌推薦度提升率達高到54.8%。
縱深細分領域，助力品牌商家打好差異化營銷牌
該白皮書還深入到細分領域，以大眾普遍熟知的快消、IT數碼等行業作為范本。調查數據顯示，由于微博用戶相對年輕，快消品行業更傾向于用新穎的廣告形式傳遞品牌信息。其中，微博對于快消品牌推薦度的提升最為明顯，可達到43.4%。從對IT行業的調研數據中看出，基于用戶對IT數碼產品購買的周期較長，微博對品牌喜好度的提升高達68.8%，大大縮短了消費者購買決策時間。
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白皮書還選取了行業經典案例展開了更詳細的分析。例如，快消品牌黑黑乳借助于企業官博與明星微博，對其“輕脂輕體歌”病毒視頻進行傳播，同時整合熱搜榜單、搜索彩蛋等資源為傳播助推，該營銷舉措對黑黑乳品牌認知度的提升高達193.2%，實現了微博粉絲向品牌粉絲的轉化。
在IT行業方面，白皮書以OPPO為例。在OPPO R11定制機營銷項目中，品牌借助明星TFBOYS發送粉絲定制機型的微博故事、粉絲通信息流廣告、粉絲頭條等訊息，吸引了大量TFBOYS粉絲的高度關注。尼爾森DBE研究發現，活動期間品牌喜好度提升率高達132.4%，明星代言人對品牌預購增加度高達689.2%。OPPO成功將明星粉絲轉化為品牌粉絲，其營銷策略對該款定制機的大賣起到了關鍵作用。
在電商領域 KOL 對粉絲的影響同樣顯著，以天貓618理想生活狂歡節為例，天貓邀約KOL暢談理想生活并錄制成視頻，經KOL廣泛轉發、與微博全量資源曝光，極大的提升了用戶對其活動的參與度及推薦度，活動參與度提升率高達117.1%，推薦度提升超過 103%。
2017年四季度財報顯示，微博擁有3.92億月活躍用戶，30歲以下用戶占比81.9%，三線及以下城市占比52.6%，用戶年輕化及渠道下沉成效顯著。同時在55個垂直領域，不斷以興趣引發用戶共鳴，逐漸成為移動時代最重要的平臺。憑借多樣化的資源優勢及顯著的營銷效果，微博已成為企業對外發聲的絕佳陣地，并能夠為品牌尋找到最優投放組合，通過與尼爾森的合作，微博基于 AIPL的差異化營銷能力與尼爾森 3R 評估體系有效結合，幫助廣告主洞察營銷效果，優化營銷策略，進一步實現營銷效能最大化。
