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視覺中國的“自毀式”危機公關是無知還是無畏?

發布于:2019-04-14 14:02來源:顏如 作者:顏如 點擊:

本周,最大的危機公關事件非視覺中國莫屬。因為一張黑洞照片的版權問題,所有網民、自媒體和媒體都開啟了“罵視覺中國”模式,股價跌停,被主管部門約談,網站都關閉了。大叔從危機公關的角度聊聊。

事件經過不贅述了,起因是那張刷屏的人類首張黑洞照片。大叔想特別強調2個背景:

1、黑洞照片刷屏的量級無疑是全民級的,按照大叔《刷屏》這本書里的理論,黑洞照片刷屏屬于“要事刷屏”,因為它是地球唯一,能夠激發用戶極其強烈的好奇心,這是刷屏在量級和影響力上都是最高級別。

2、黑洞照片的版權在發布時已經明確說了,這是各國科學家聯合完成的,這張照片屬于全人類,而視覺中國還是按照之前的老套路:給照片打了個水印,找了一個“作者”,準備維權。自媒體和媒體對于這樣的“勒索”行為,原本就積怨已深,這股眾怒終于找到了一個出口。

也就是說,如果單獨看照片版權維權這件事,可能就是一個二踢腳的威力,不可能產生如此大的影響力,壞就壞在,視覺中國放二踢腳的地方不是在馬路邊,而是在一個巨大無比的加油站里,瞬間引爆!

大叔帶你逐條回顧一下視覺中國的幾次回應和道歉,并分析一下它的策略和問題:

1、官方聲明被打臉是危機公關的大忌

在有網友開始質疑黑洞照片版權問題時,@視覺中國 官方微博發了《聲明》,這是官方對此事的第一次表態。聲明中,說明了版權歸屬者是一個組織,但到底這個圖大家能不能隨便用,說的模凌兩可,最后來了一句“用于商業用途,可能存在風險。”

特別需要說明的是,這顯然是一個經過內外部多方溝通之后的一個官方口徑,因為后來其相關負責人接受媒體采訪時,也說了一模一樣的話,但是,很快就有媒體采訪道了這個組織,對方全盤否認曾給視覺中國授權,并表示這個圖片只要注明來源,可以隨便用,包括廣告。

被所謂的“合作伙伴”打臉,說明視覺中國在獲取黑洞圖片所謂的“版權”時存在很多問題,而官方聲明被打臉,這是危機公關的大忌,因為你在撒謊,這是一個企業的誠信問題!

2、把創始人推出去為自己辯護的策略錯了

在黑洞版權事件還沒結束的時候,另一個問題開始被曝光,并很快被引爆,這就是以@共青團中央 為首的黨媒,再加上一群藍V,開始質疑視覺中國平臺上其他照片的版權甚至是合法性問題,尤其是國旗和國徽等圖片也打了水印。

當天下午,視覺中國的創始人柴繼軍就接受了一家媒體的采訪,正式回應此事。從危機公關及時效應的角度,這個速度可以說是優秀,但從輿情判斷的角度,實際上,“平臺審核圖片以及圖片說明存在嚴重問題”這個更大的危機才剛剛爆發,創始人就倉促表態,反而激怒了大眾。

我們看看柴是怎么說的。

有關國旗國徽的問題,他只是簡單陳述事實,一句話帶過。卻把溝通的重點繼續放在了版權問題上,并且直接向自媒體喊話:

“我理解自媒體們的苦衷……我相信自媒體人能夠理解,就像你寫的文章被人侵權盜版,你也會非常的心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境。”

大叔認為,這種比喻看似很能得到自媒體的共鳴,但公開的表態和私下通過起訴漫天要價的做法,形成了強烈的反差,你起訴我,還讓我理解你?

柴的整個回應,,有一個最大的策略就是“圖片的版權意識”,這其實也是視覺中國的生意之道,也是他面對媒體的一貫套路,但實際上,版權問題只是一個導火索,火已經燒到了圖片違規的問題上了,而這篇創始人的回應,沒有絲毫一丁點認為自己錯了的意思,所謂“火上澆油”。后來,他只能閉嘴。

在危機公關中,企業領導人出面,以接受媒體采訪道行駛,正面回應問題,這是一種有效打消公眾質疑、以正視聽、平息輿情的方式,但何時出來?什么級別的先出來?講什么話?是需要經過對輿情的綜合判斷而定的,在這次事件中,圖片違規的問題已經開始迅速發酵,創始人只是一句話帶過,完全沒有意識到問題的嚴峻性,還在走老套路,沒有起到企業創始人出面應該有的價值。

3、兩次道歉信也無法平息公眾的怒火

事態一發不可收拾,愛跟熱點且積怨已久的自媒體們,開始輪番的“攻擊”,官方媒體也開始定調。最關鍵的是,視覺中國平臺上,更多的違規照片問題開始被喜歡“挖墳”的網友們開始爆出。@視覺中國 在幾個小時后回應,并首次道歉。

@視覺中國 將這些不合規圖片出現的原因歸為“簽約供稿人提供”,但也強調了自己作為平臺有審核不嚴的責任,已經下線處理。雖然不少人認為這是甩鍋吧,其實這也是事實,大叔認為這么回復也無可厚非。

但是,視覺中國的創始人剛剛接受完媒體采訪,一副“我是版權衛士”凌駕于所有人之上的姿態,現在又在官方微博上發這么一份不痛不癢的道歉信,根本無法平息已經被點燃的怒火,雖然道歉本身的做法肯定是正確的危機公關策略。

僅僅又過去幾個小時,在次日的凌晨3點多,@視覺中國 又發了一封道歉信,但從字數上來看,就比第一封要誠懇不少。這封道歉信有兩個詞以組合的方式出現了兩次,很有意思,一句是“根據相關法律法規自愿關閉網站開始整改”,另一句是“自愿接受天津市網信辦依法依規對我司的處理。”

“自愿”+“法律法規”,到底是自愿還是依法依規?如果是你自愿關閉自己的網站,還需要經過法律的批準?主管部門對你司的處罰肯定是依法依規啊,還需要你提醒?典型的畫蛇添足。

4、主動關閉網站是怕網友繼續“扒墳”

最后,我們聊聊關閉網站這件事。

大叔估計,很多當時看到這則新聞的人,都認為這是來自主管部門的處罰,或者是某個黑客太氣憤了,直接黑了視覺中國的網站。或者這代表了官方的一種認錯的態度,其實,這是它的一個危機公關策略。

被官媒質疑,被合作伙伴打臉,被自媒體攻擊,被網友挖出更多的問題后,自媒體和官媒再轉發,形成了一條源源不斷的傳播鏈,在短短一天的時候,該事件持續發酵,視覺中國很快就被“扒光”。

在這條傳播鏈上,其實有一個最大的問題就是網友可以從視覺中國的網站中,通過簡單的關鍵詞搜索,可發現其存在的各種問題,而這些問題會繼續通過社交媒體給媒體源源不斷地輸送“炮彈”,轟炸自己。甚至連全景也受到同樣模式的“牽連”。

視覺中國在意識到這個問題的嚴峻性之后,做了一件“自毀陣地”的事——關閉網站。我以“整改”的名義先把網站關了,這樣,起碼不會有更多新的問題被曝光,這種危機公關的方式,大叔倒是第一次看到。

無獨有偶,視覺中國的兩位兄弟也很快“模仿”了這個危機公關套路,全景關閉了網站,還貼出了一張“網站升級維護”的告示,但輿情剛爆發的時候,全景還是很硬氣的。

而東方IC更巧妙,把舊網站關了,切換到了新網站,后者需要填寫賬號密碼才能登陸平臺,而無法像舊網站一樣,在無需登錄的情況下就可以進行圖片搜索。

以關閉網站,停止提供服務、切斷網友“扒墳”路徑的方式,來進行危機公關,這是一個好辦法嗎?至少從目前來看,雖然挺雞賊的,還挺有效的,但你的網站能關閉多久呢?在視覺中國 給資本市場的公告中,表示:不能準確預期!

除了術的層面,視覺中國的根本的問題在道,比如商業模式和平臺監管,從這個角度,它的危機公關才剛開始,也容不得半點“心機”。

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