最近，奔馳發(fā)動機漏油事件持續(xù)刷屏，互聯(lián)網(wǎng)上衍生出了“坐在奔馳引擎蓋上哭”、“巴黎圣母院救了奔馳”等諸多啼笑皆非的段子，人們對這次事件的調(diào)侃和關(guān)注，令奔馳高舉熱搜榜榜單不下。
而從營銷和傳播的角度來講，維權(quán)女車主依靠自媒體和媒體力量掀起的這波對奔馳口誅筆伐，能夠引起這么多人的注意和重視，直至引爆輿論的熱點更令人拍案驚奇！奔馳曾依托于社交網(wǎng)絡(luò)制造出了不刷屏的social熱點，如今卻又深陷新媒體輿論風(fēng)波，可見互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但給品牌帶來了新的營銷機遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。
關(guān)于奔馳發(fā)動機漏油，我們看到了不少品牌蹭熱度做了一波腦洞大開的營銷，但不知道是否也敲響了其他品牌的警鐘——可以說，這次事件的刷屏和奔馳自殺式的危機公關(guān)不無關(guān)聯(lián)：
當維權(quán)車主坐在引擎蓋上哭已上熱搜時，奔馳的官微還在自顧自的發(fā)著F1，順便吃川菜；連吃瓜的網(wǎng)友們都看不下去了，紛紛留言提醒，但均未得到奔馳的回應(yīng)：
當人民網(wǎng)，央視等央媒介入，媒體和公眾的輿論都一邊倒的時候，奔馳才發(fā)出了一份避重就輕，誠意明顯不足的聲明而不是立即解決問題……
顯然，深諳社會化營銷的奔馳，忽視新媒體時代的危機公關(guān)的重要性，反應(yīng)的遲緩、無作為以及處理事件的態(tài)度無不激怒了人們的怒火。而任由輿論的發(fā)酵更是將品牌的危機擴大，帶給了品牌更多的負面影響。那么，就這次事件來看，新媒體時代下品牌到底該如何更好地處理危機公關(guān)？
新媒體的傳播特點，影響品牌的危機公關(guān)
要應(yīng)對新媒體時代的危機，首先要了解新媒體的傳播特點。
一方面，新媒體的言論傳播模式不同于傳統(tǒng)的紙媒時代，新媒體成本低、速度快、輻射面廣。
另一方面，新媒體時代，人人都可能是傳播的載體，動動手指就能轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。而與個人密切相關(guān)的危機事件，比如D&G辱華、奔馳發(fā)動機漏油等，更容易引起廣大網(wǎng)友的共鳴，所以這類危機的曝光率更高，并且個人的意志影響著事件的傳播風(fēng)向，影響也更大。
事實上，催生這次刷屏事件的核心，首先是強烈的“情緒”共鳴。毫無疑問，維權(quán)女車主的哭，凸顯了她的弱勢和遇事的無奈，強烈地牽動著處于弱勢地位的消費者的心。其次，新媒體的傳播速度快，范圍廣，留給品牌處理的時間短，奔馳的反應(yīng)遲緩特點致使事件迅速匯聚成了全網(wǎng)的熱點，帶給了品牌不可估量的損失。
基于此，在筆者看來新媒體時代下有效的危機公關(guān)可以分為以下幾個步驟走：
明確危機：理清來源、認清定位
首先，要冷靜分析來源才能做到有的放矢。從新媒體的傳播特點來看，新媒體時代危機的來源已經(jīng)不單單是一個個體，而是危機來源所代表的群體，以及與這一群體的利益相關(guān)者。在奔馳維權(quán)事件中我們可以清晰的看到車行一開始的直接危機來源是維權(quán)的女車主，以及相關(guān)的消費者群體，政府監(jiān)管部門等。
其次要理清自己的角色定位，這次奔馳發(fā)動機漏油事件的暴露出了涉事4S店沒有擺正自己的位置，不尊重市場的供求關(guān)系，忽視了售后服務(wù)對品牌價值的影響，也沒有將自己定位為奔馳品牌的前端經(jīng)營商，把本來非常普通的消費糾紛推向了難以挽回的境地。
值得一提的是，政府機構(gòu)在此次事件中的危機公關(guān)意識很強，迅速擺正自己的位置，但在事件曝光后，能第一時間主動和王女士接觸行使自己的職能，據(jù)車主描述到了晚上11點還在積極協(xié)商，化解了潛在的輿論危機。
我們再來看一看同樣遇到危機時，其他公司是如何分析定位的。2017年海底撈曝出了食品安全問題。海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛(wèi)生安全事件爆發(fā)3小時后，發(fā)表了致歉信。2個多小時后，它又對這一危機發(fā)布了7條處理通報。
上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲。有人將海底撈的反應(yīng)歸納為三個詞：這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)。
從海底撈發(fā)表的聲明中可以看出，海底撈深刻的洞察到了對方的訴求和自身的定位。非常重視消費者對于食品安全的擔(dān)憂，將對方的訴求得以伸張。同時，海底撈在發(fā)表的聲明中指出“主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)”的表述，以及用新科技解決了消費者無法監(jiān)督的疑慮，讓一場浮于表面的“危機公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。
降低危機：速度第一、承擔(dān)責(zé)任
危機發(fā)生時刻，，速度永遠是最重要的。而新媒體時代的傳播速度，更要求品牌能夠在負面輿論形成之前及時的做出反應(yīng)。越早處理危機便能越大降低品牌的危機，奔馳發(fā)動機漏油事件在回應(yīng)的速度方面確實令人咂舌。
同時，無論任何負面事件，品牌作為強大的一方，都應(yīng)該主動站出來承擔(dān)責(zé)任。其中包括解決情感和利益兩方面的問題。你會發(fā)現(xiàn)奔馳所發(fā)表的第一份聲明當中，即沒有安撫消費者與車主的情緒，也沒有提出合理的解決方案，對于這位女車主本人而言，是退車退款賠償損失？對于所有奔馳車主而言，如何保證其他人手中的車輛質(zhì)量問題？和海底撈處理危機時發(fā)表的聲明一對比，立馬高下立判。
在信息不發(fā)達的時期，談判雙方因為地位不同，強勢的一方可以用實力背書，因為輿情基本受到強勢一方的控制，最為典型的例子就是近代史上列強讓中國政府一而再、再而三的簽署不平等條約，D&G、奔馳之所以此前表現(xiàn)出傲慢的態(tài)度，和這些公司還沉浸在店大欺客的迷夢中不無關(guān)聯(lián)。
但事實上，新媒體時代的形勢發(fā)生了翻天覆地的變化，每個人都可以發(fā)聲，表達看法，這些所謂的強勢一方13億消費潛力的面前就不能再采用實力背書的方式，或者說實力已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。當品牌面臨危機時，和海底撈一樣主動承擔(dān)責(zé)任，品牌自己去講出消費者的訴求，讓消費者發(fā)現(xiàn)他想說的，甚至還沒想到的要說的，你都“承認錯誤”，才是降低危機的正確做法。
化解危機：解決問題、防患未然
危機源對象找到了，錯也認了、責(zé)任我承擔(dān)，接下來的一步，就應(yīng)該拿出一個合理的解決方案。從奔馳發(fā)動機漏油事件來看，涉事的4S店一直沒有積極接洽并給出一個合理的方案是這次事件惡化的重要因素，也一直被人們所詬病，讓人完全看不到解決問題的誠意。
能夠經(jīng)得起檢驗的危機管理必須要包含具體行動陳述，同樣地，我們可以從海底撈的道歉聲明中看到海底撈的誠意。海底撈在最短的時間內(nèi)，已經(jīng)在處理通報中出臺了一些具體的行動陳述：聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€衛(wèi)生死角排查除鼠。與第三方蟲害治理公司從新技術(shù)的運用、到門店設(shè)計等方向研究整改措施。海底撈還公布一系列整改措施的具體負責(zé)人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話。
最后，雙方在危機中達成和解，危機公關(guān)也并沒有完。一方面，危機公關(guān)方應(yīng)該及時分析原因、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，防患于未然。另一方面，“危機”中不僅僅是“危”，也要看到其中的機會，最重要的是盡可能的將危機轉(zhuǎn)化為品牌正面宣傳的可能性。
畢竟新媒體時代個人的意志也影響著傳播的風(fēng)向，品牌主動介入輿情加以引導(dǎo)就有機會借此契機重塑形象。就像海底撈，運用危機事體現(xiàn)它客戶至上、安全至上和服務(wù)至上的經(jīng)營理念，最終轉(zhuǎn)危為安，贏得更多的市場和客戶。
總結(jié)：
危機公關(guān)也是品牌營銷重要的一部分，如果處理不當會帶給品牌不可估量的損失，奔馳發(fā)動機漏油事件體現(xiàn)了新媒體時代輿情對品牌的影響，所以品牌們在吃瓜的時候不妨也思考一下如何應(yīng)對可能發(fā)生的公關(guān)事件，出現(xiàn)危機時按照這三個步驟沉著迅速的應(yīng)對，如果處理得當，不僅可以轉(zhuǎn)危為安，或許還能為品牌贏得更多的市場和客戶。
