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公關(guān)公司必須掌握的危機(jī)管理“ 圍魏救趙”策略

發(fā)布于:2019-05-25 18:23來(lái)源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:
        圍魏救趙策略:圍魏救趙的應(yīng)用背景
   危機(jī)管理中,兵來(lái)將擋,水來(lái)土掩,固然是最基本的應(yīng)對(duì)方式,也是最常使用的商場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。然而,無(wú)視具體情況的機(jī)械性見(jiàn)招拆招,在某些情況下并不能取得令人滿意的效果,有時(shí)甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī),喪失反守為攻的良機(jī),,實(shí)謂可惜之至。
   古代兵書(shū)有云:“共敵不如分?jǐn)常瑪酬?yáng)不如敵陰。”“治兵如治水,銳者避其鋒,如導(dǎo)疏;弱者塞其虛,如筑堰。”
   如果危機(jī)發(fā)生之時(shí)面臨的攻勢(shì)強(qiáng)勁,有四面楚歌之虞,為求自保,當(dāng)然就不能硬碰硬,此時(shí)便要有冷靜的頭腦,對(duì)形勢(shì)作出準(zhǔn)確的判斷,如果不過(guò)是來(lái)自無(wú)中生有的惡意炒作或者僅僅因?yàn)楣芾韺幽承┤说呢?fù)面新聞等非質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性品牌危機(jī),則忍一時(shí)以待風(fēng)平浪靜,純粹的無(wú)為,勝于強(qiáng)硬出擊。但是如果為質(zhì)量等危機(jī),單純的不作為則不再是自保的途徑,退一步后迎來(lái)的未必是海闊天空而有可能是絕地死路。于此,圍魏救趙在當(dāng)代商戰(zhàn)中也許就有了用武之地。
   必須看到的是,在將要介紹的危機(jī)處理案例中,第一階段的避實(shí)就虛策略,居功至偉。它的意義不僅僅在于為后來(lái)的正面反攻爭(zhēng)取了時(shí)間,更重要的是,一開(kāi)始避開(kāi)鋪天蓋地的輿論攻擊,沒(méi)有自說(shuō)自話地為自己一味辯護(hù)(這樣的情境下辯解是令人反感的,也更容易激起公眾的憤怒),從側(cè)面質(zhì)疑外國(guó)言論的動(dòng)機(jī),引導(dǎo)輿論分流,從而抵制住了強(qiáng)勢(shì)的攻擊,在生死懸于一線之際最大限度地保全了自身,也為反攻準(zhǔn)備了相應(yīng)的輿論基礎(chǔ)。
   圍魏救趙策略適用于產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),以及有鮮明特殊時(shí)期背景的品牌危機(jī),尤其適用于質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程比較慢的產(chǎn)品企業(yè)。
   特定時(shí)期特殊背景特殊鮮為人知的隱情,為應(yīng)用這一原則的重中之重。
   相對(duì)于其他危機(jī)的處理方法,這種危機(jī)策略執(zhí)行難度更大,執(zhí)行力的要求偏高。運(yùn)用這一策略時(shí),如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力,將半途而廢,甚至走向企業(yè)所希望的反面。而其他危機(jī)處理策略,只要運(yùn)用得當(dāng),執(zhí)行力弱一些,也不至于使得結(jié)果過(guò)于偏離預(yù)期目標(biāo)。
   圍魏救趙策略在執(zhí)行步驟上有四步:
   第一步,將某一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題引向行業(yè)某一特定的行業(yè)話題的討論,向公眾傳遞這樣的信息:這一話題能夠引起的結(jié)論未必是絕對(duì)的,可以是有背景的,還存在著某些疑問(wèn),這是整個(gè)行業(yè)的困惑,是某一特定時(shí)期集中反映出來(lái)的某一類產(chǎn)品的困惑。
   這樣導(dǎo)向的目的是為了讓消費(fèi)者理解這一行為并不是企業(yè)單方造成的現(xiàn)狀,是有其深刻背景的。而且能夠把公眾過(guò)于集中的注意力分引向更廣闊的思考,對(duì)問(wèn)題有更全面的理解。
   第二步,將對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到不僅僅關(guān)注企業(yè),而且應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)產(chǎn)品有一定距離的話題。目的是減輕企業(yè)正面所受的攻擊,減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的“負(fù)面”印象的全面滲透。
   第三步,權(quán)威檢測(cè)與整改并行。目的是給消費(fèi)者一段思考的時(shí)間空檔后,重新讓消費(fèi)者、讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到企業(yè)并沒(méi)有“忽悠”廣大消費(fèi)者,不失時(shí)機(jī)地告訴消費(fèi)者,企業(yè)是負(fù)責(zé)任的企業(yè),產(chǎn)品是合格的產(chǎn)品,正在生產(chǎn)并推出大眾滿意的產(chǎn)品仍然是企業(yè)的首要使命。
   第四步,答謝消費(fèi)者。重新獲取消費(fèi)者的信任、業(yè)界的信任,以保持并提高現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額。
   案例分析:
   2005年9月,幾個(gè)自主品牌的中國(guó)汽車(chē)首次走出國(guó)門(mén)參加國(guó)際性的展示活動(dòng),在創(chuàng)新中國(guó)年的節(jié)拍下一度被吵得很熱鬧,也讓某些勒緊褲腰帶參展的企業(yè)抱著過(guò)高的期望值。
   媒體給予了同樣激動(dòng)人心的鼓勵(lì),也吊起了人們的胃口:IAA國(guó)際法蘭克福車(chē)展,中國(guó)企業(yè)初露頭角,各方紛紛揣測(cè)三家中國(guó)汽車(chē)廠商是否能贏得歐洲消費(fèi)者的歡心,是否能夠抱個(gè)金蛋回來(lái)。
   9月中旬,先是國(guó)外的網(wǎng)站,然后傳到國(guó)內(nèi)一個(gè)爆炸性消息:
   由ADAC德國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部公布的檢測(cè)結(jié)果,“NLFL是ADAC20年來(lái)所作測(cè)試中質(zhì)量最差的車(chē)!”
     此消息在德國(guó)的各大新聞媒體不脛而傳,其中包括德國(guó)著名的南德報(bào)和最大的新聞電視臺(tái)NTV。
   ADAC對(duì)中國(guó)NLFLSUV的測(cè)試得出的結(jié)果等于對(duì)中國(guó)汽車(chē)發(fā)出禁令。報(bào)紙標(biāo)題是:以價(jià)格便宜為賣(mài)點(diǎn)的中國(guó)車(chē),在質(zhì)量方面過(guò)不了關(guān)。
   他們拿出了“鐵”一樣的檢測(cè)大棒——正面碰撞測(cè)試:在僅僅64KM/H的情況下,車(chē)完全損壞,司機(jī)沒(méi)有任何的生還機(jī)會(huì)!側(cè)面碰撞測(cè)試:50KM/H,司機(jī)頭部將會(huì)遭到重創(chuàng)。測(cè)試總結(jié)果:
   此外測(cè)試結(jié)果還說(shuō),這輛兩噸重的車(chē)子在行駛中明顯缺乏穩(wěn)定性,方向盤(pán)不夠精準(zhǔn),剎車(chē)距離長(zhǎng)。電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)(EBD)還不如ABS效果好。而且行駛100公里需要耗費(fèi)升98號(hào)汽油,油費(fèi)將會(huì)很高。同時(shí)尾氣排放也才是歐Ⅱ排放標(biāo)準(zhǔn),離歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)還有很大距離。
   兩天內(nèi),德國(guó)的媒體紛紛報(bào)道“開(kāi)中國(guó)車(chē)有生命危險(xiǎn)”,荷蘭報(bào)紙也把“開(kāi)中國(guó)車(chē)很危險(xiǎn)”放在了頭版頭條。
   NLFL的事件雖然是發(fā)生在德國(guó),但是由于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際性、無(wú)邊界性,傳到中國(guó)不過(guò)是兩三天的事。
   這一消息生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然先一步獲悉,他們?cè)跉W洲有經(jīng)銷(xiāo)商啊!危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)里的核心成員一致認(rèn)為,這是一場(chǎng)大仗,一場(chǎng)惡仗,是一場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)的仗,但也是一場(chǎng)刺激的仗!
   在危機(jī)公關(guān)中,牽涉到質(zhì)量問(wèn)題的危機(jī)公關(guān)是最難操控的,也是最具風(fēng)險(xiǎn)的。一般地說(shuō),處理這一類危機(jī)有四個(gè)步驟,少一個(gè)步驟,企業(yè)都會(huì)在危機(jī)中衰落或者死亡。巨能鈣、光明牛奶的步驟實(shí)施都證明了這一點(diǎn),成功或者死亡,只在屈指可數(shù)的幾日!
   還有一點(diǎn),汽車(chē)產(chǎn)品與快速消費(fèi)品的區(qū)別還在于,推新品的速度顯然沒(méi)有那么快,對(duì)于汽車(chē),一個(gè)新的生產(chǎn)線、一個(gè)新車(chē)型的模具都非一日一月之工。
   抱怨是抱怨者的墓志銘,堅(jiān)持是堅(jiān)持者的通行證,危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)還是硬著頭皮接手了!
   電話聯(lián)席會(huì)上,危機(jī)管理人員分析,正常的應(yīng)對(duì)只有兩條路:
   第一條路是承認(rèn)汽車(chē)質(zhì)量有缺陷,立即召回。
   該款車(chē)型在海外售出不到400輛,在國(guó)內(nèi)的召回更簡(jiǎn)單,不就是送一桶潤(rùn)滑油嘛!這也是一個(gè)積極的正面回應(yīng)啊!
   汽車(chē)召回在國(guó)外早已不是什么新鮮事,但對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌依然新鮮。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),召回依然能夠局部體現(xiàn)品牌責(zé)任感。
   但是這一條路有著巨大的缺陷。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)越野車(chē)的消費(fèi)者往往都是汽車(chē)發(fā)燒友,他們對(duì)汽車(chē)都是“明白人”,對(duì)事件的認(rèn)識(shí)也比較專業(yè)、理性,召回后的銷(xiāo)售影響太大,因此,并不十分可取。
   第二條路是,在當(dāng)前的背景下,有一些東西是“隱秘”的,這為圍魏救趙提供了可能性。特殊的背景足以把國(guó)內(nèi)的輿論導(dǎo)向“陰謀論”,或者叫“陽(yáng)謀論”——這些背景是,為什么測(cè)試結(jié)果在法蘭克福車(chē)展期間公布?為什么這樣一款受中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的中國(guó)汽車(chē)第一次到歐洲就遭遇“特別”的待遇?
   問(wèn)題的基本內(nèi)容包括:
   從前一階段中國(guó)和歐洲的紡織品爭(zhēng)端來(lái)看,中國(guó)制造以其高性價(jià)比贏得了不少消費(fèi)者的青睞,也引起了歐洲制造商的警惕。
   隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快,中國(guó)日益成熟的本土汽車(chē)企業(yè)將加入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),在知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各方面受到質(zhì)疑也是正常的。
   可以推測(cè),該款汽車(chē)在歐洲受到特別“關(guān)照”,不過(guò)是,槍打出頭鳥(niǎo),中國(guó)汽車(chē)動(dòng)了歐洲市場(chǎng)同類產(chǎn)品的奶酪。該款汽車(chē)在國(guó)內(nèi)是接受過(guò)中國(guó)的相關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)的。
   需要爭(zhēng)論的無(wú)非是:一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到60分合格還是達(dá)到90分合格的問(wèn)題,以及消費(fèi)者應(yīng)該如何評(píng)價(jià)這個(gè)測(cè)試的問(wèn)題。
   另一方面,還有一個(gè)顯著的問(wèn)題是,汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性,其安全性之所以牽動(dòng)如此多的神經(jīng),是其關(guān)系生命。
   鑒別汽車(chē)安全性高低最直接的方法就是汽車(chē)安全碰撞實(shí)驗(yàn)。中國(guó)目前采用100%正面全接觸式碰撞實(shí)驗(yàn),這種正面碰撞實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在在國(guó)際上也是較為先進(jìn)的。增加側(cè)面和后面碰撞實(shí)驗(yàn)是為了全方位地、更好地了解汽車(chē)在進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn)時(shí)的狀態(tài),從更多角度了解汽車(chē)在高速情況下可能發(fā)生的一切情況。據(jù)了解,關(guān)于我國(guó)側(cè)面碰撞乘員保護(hù)要求的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn),專家們討論研究已經(jīng)有多年,但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚無(wú)側(cè)面碰撞標(biāo)準(zhǔn)。
   危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)分析認(rèn)為,引導(dǎo)輿論有一個(gè)艱巨的任務(wù),就是要準(zhǔn)備充足的“炮彈”,而且要在同一時(shí)間同一地點(diǎn)密集地發(fā)布。也就是要準(zhǔn)備充足的稿件、充足的網(wǎng)絡(luò)言論,并在最快的時(shí)間通過(guò)網(wǎng)站、平面媒體發(fā)布出去。利用這些言論,形成有層次感、有遞進(jìn)關(guān)系的言論群,使輿論按照預(yù)期的方向發(fā)展。
   無(wú)論如何,大家同意了第二條路——圍魏救趙。第二條路是可行的路,必須立即著手實(shí)施。
   同時(shí),另一條暗線必須同步著手準(zhǔn)備,悄悄進(jìn)行,那就是準(zhǔn)備在歐洲的德國(guó)技術(shù)檢測(cè)協(xié)會(huì)(TUV)進(jìn)行汽車(chē)碰撞測(cè)試。前面的圍魏救趙,是“止痛藥”,使得企業(yè)大廈不至于轟然倒塌,后面的測(cè)試成功、舉行發(fā)布會(huì)等步驟,才能給消費(fèi)者一個(gè)相對(duì)滿意的交待。
   經(jīng)過(guò)一番艱苦準(zhǔn)備,評(píng)論文章像炮彈一樣向外發(fā)射。一夜間,人們?cè)诤芏嗝襟w上見(jiàn)到如下典型觀點(diǎn),頗具“殺傷力”、“感染力”:
   FL事件:洋人“懼怕”中國(guó)車(chē)
   “這是在打壓中國(guó)汽車(chē)” 專家質(zhì)疑FL事件
   從法蘭克福車(chē)展看國(guó)外某些言論的唯我嘴臉
   ADAC測(cè)試——FL汽車(chē)豈能用“方言”說(shuō)話?
   FL汽車(chē)用什么語(yǔ)言與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)話?
   在這些評(píng)論出來(lái)之后(網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型的傳播規(guī)劃成為最大的功臣),輿論出現(xiàn)了激烈的分化、爭(zhēng)吵,比較具代表性的聲音有兩種:
   一種是支持NLFL這個(gè)民族品牌;另一種還是對(duì)車(chē)的質(zhì)量揪住不放,有一種死扛的架勢(shì)。后者的觀點(diǎn)是:中國(guó)汽車(chē)工業(yè)需要保護(hù),需要更多關(guān)注。但是我們卻不能因此回避中國(guó)自主品牌的汽車(chē)安全質(zhì)量問(wèn)題,重視自主品牌汽車(chē)的安全質(zhì)量,這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé),也是中國(guó)所有自主品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的希望所在。在這個(gè)事關(guān)民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局性問(wèn)題上,誰(shuí)也沒(méi)有理由護(hù)短,去維護(hù)那狹隘的面子。因?yàn)椋踩鸵馕吨鼘?duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是最可寶貴的,無(wú)論一個(gè)人是貧窮還是富有,是高貴還是低賤,他的生命都是不可復(fù)制和重生的。可謂擲地有聲!不能不服!
   而NLFL廠家的發(fā)言,以及吉利汽車(chē)?yán)顣?shū)福等人接受媒體的采訪,與上面的爭(zhēng)論一起,匯成了一支混雜的、難辨真?zhèn)巍㈦y分正義與謬論的聲音洪流。
   而對(duì)于網(wǎng)上灌水的貼子,危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員更是花了心思,作了詳細(xì)的分析。首先是對(duì)貼子內(nèi)容作了詳細(xì)的策略性規(guī)劃,其次對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行大量的“引導(dǎo)”工作。
   后續(xù)工作:
   歐洲時(shí)間10月6日,F(xiàn)L汽車(chē)的歐洲經(jīng)銷(xiāo)商在荷蘭海牙舉行新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上FL汽車(chē)及其經(jīng)銷(xiāo)商傳遞了一個(gè)重要的信息:
   在9月29日完成的歐洲標(biāo)準(zhǔn)碰撞測(cè)試中,F(xiàn)L汽車(chē)展示了良好的安全性能,駕乘人員在碰撞中的安全均能得到保障……
   如果沒(méi)有“圍魏救趙”這一步,那么在漫長(zhǎng)的等待第二次歐洲測(cè)試過(guò)程中,事關(guān)安全性的言論對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)后果不堪設(shè)想:廠商在一兩周的時(shí)間內(nèi)被攻擊至死,測(cè)試結(jié)果出來(lái)時(shí)已經(jīng)無(wú)力回天。
   “圍魏救趙”是危機(jī)公關(guān)多個(gè)策略步驟中的一個(gè)重要步驟,是能否成功拯救企業(yè)的基礎(chǔ)階段。
   像對(duì)于歐典地板這樣比較嚴(yán)重的品牌危機(jī),需要多個(gè)策略的組合應(yīng)用,但是要減輕企業(yè)的壓力,其中的一個(gè)步驟必然是“圍魏救趙”,就是避開(kāi)媒體的熱點(diǎn),猛攻行業(yè)或者某一現(xiàn)象的不正常,某一現(xiàn)象的背景軟肋,否則難以減輕企業(yè)在特定環(huán)境下的壓力……
   當(dāng)然,“圍魏救趙”的基本條件也是企業(yè)的言行沒(méi)有過(guò)分違背法律和道德準(zhǔn)則,否則即使采用“圍魏救趙”策略,也最多只能延緩危機(jī)發(fā)生的速度而已。
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