圍魏救趙策略：圍魏救趙的應(yīng)用背景
危機(jī)管理中，兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩，固然是最基本的應(yīng)對(duì)方式，也是最常使用的商場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。然而，無(wú)視具體情況的機(jī)械性見(jiàn)招拆招，在某些情況下并不能取得令人滿意的效果，有時(shí)甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī)，喪失反守為攻的良機(jī)，，實(shí)謂可惜之至。
古代兵書(shū)有云：“共敵不如分?jǐn)常瑪酬?yáng)不如敵陰。”“治兵如治水，銳者避其鋒，如導(dǎo)疏；弱者塞其虛，如筑堰。”
如果危機(jī)發(fā)生之時(shí)面臨的攻勢(shì)強(qiáng)勁，有四面楚歌之虞，為求自保，當(dāng)然就不能硬碰硬，此時(shí)便要有冷靜的頭腦，對(duì)形勢(shì)作出準(zhǔn)確的判斷，如果不過(guò)是來(lái)自無(wú)中生有的惡意炒作或者僅僅因?yàn)楣芾韺幽承┤说呢?fù)面新聞等非質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性品牌危機(jī)，則忍一時(shí)以待風(fēng)平浪靜，純粹的無(wú)為，勝于強(qiáng)硬出擊。但是如果為質(zhì)量等危機(jī)，單純的不作為則不再是自保的途徑，退一步后迎來(lái)的未必是海闊天空而有可能是絕地死路。于此，圍魏救趙在當(dāng)代商戰(zhàn)中也許就有了用武之地。
必須看到的是，在將要介紹的危機(jī)處理案例中，第一階段的避實(shí)就虛策略，居功至偉。它的意義不僅僅在于為后來(lái)的正面反攻爭(zhēng)取了時(shí)間，更重要的是，一開(kāi)始避開(kāi)鋪天蓋地的輿論攻擊，沒(méi)有自說(shuō)自話地為自己一味辯護(hù)（這樣的情境下辯解是令人反感的，也更容易激起公眾的憤怒），從側(cè)面質(zhì)疑外國(guó)言論的動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)輿論分流，從而抵制住了強(qiáng)勢(shì)的攻擊，在生死懸于一線之際最大限度地保全了自身，也為反攻準(zhǔn)備了相應(yīng)的輿論基礎(chǔ)。
圍魏救趙策略適用于產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，以及有鮮明特殊時(shí)期背景的品牌危機(jī)，尤其適用于質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程比較慢的產(chǎn)品企業(yè)。
特定時(shí)期特殊背景特殊鮮為人知的隱情，為應(yīng)用這一原則的重中之重。
相對(duì)于其他危機(jī)的處理方法，這種危機(jī)策略執(zhí)行難度更大，執(zhí)行力的要求偏高。運(yùn)用這一策略時(shí)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，將半途而廢，甚至走向企業(yè)所希望的反面。而其他危機(jī)處理策略，只要運(yùn)用得當(dāng)，執(zhí)行力弱一些，也不至于使得結(jié)果過(guò)于偏離預(yù)期目標(biāo)。
圍魏救趙策略在執(zhí)行步驟上有四步：
第一步，將某一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題引向行業(yè)某一特定的行業(yè)話題的討論，向公眾傳遞這樣的信息：這一話題能夠引起的結(jié)論未必是絕對(duì)的，可以是有背景的，還存在著某些疑問(wèn)，這是整個(gè)行業(yè)的困惑，是某一特定時(shí)期集中反映出來(lái)的某一類產(chǎn)品的困惑。
這樣導(dǎo)向的目的是為了讓消費(fèi)者理解這一行為并不是企業(yè)單方造成的現(xiàn)狀，是有其深刻背景的。而且能夠把公眾過(guò)于集中的注意力分引向更廣闊的思考，對(duì)問(wèn)題有更全面的理解。
第二步，將對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到不僅僅關(guān)注企業(yè)，而且應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)產(chǎn)品有一定距離的話題。目的是減輕企業(yè)正面所受的攻擊，減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的“負(fù)面”印象的全面滲透。
第三步，權(quán)威檢測(cè)與整改并行。目的是給消費(fèi)者一段思考的時(shí)間空檔后，重新讓消費(fèi)者、讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到企業(yè)并沒(méi)有“忽悠”廣大消費(fèi)者，不失時(shí)機(jī)地告訴消費(fèi)者，企業(yè)是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，產(chǎn)品是合格的產(chǎn)品，正在生產(chǎn)并推出大眾滿意的產(chǎn)品仍然是企業(yè)的首要使命。
第四步，答謝消費(fèi)者。重新獲取消費(fèi)者的信任、業(yè)界的信任，以保持并提高現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額。
案例分析：
2005年9月，幾個(gè)自主品牌的中國(guó)汽車(chē)首次走出國(guó)門(mén)參加國(guó)際性的展示活動(dòng)，在創(chuàng)新中國(guó)年的節(jié)拍下一度被吵得很熱鬧，也讓某些勒緊褲腰帶參展的企業(yè)抱著過(guò)高的期望值。
媒體給予了同樣激動(dòng)人心的鼓勵(lì)，也吊起了人們的胃口：IAA國(guó)際法蘭克福車(chē)展，中國(guó)企業(yè)初露頭角，各方紛紛揣測(cè)三家中國(guó)汽車(chē)廠商是否能贏得歐洲消費(fèi)者的歡心，是否能夠抱個(gè)金蛋回來(lái)。
9月中旬，先是國(guó)外的網(wǎng)站，然后傳到國(guó)內(nèi)一個(gè)爆炸性消息：
由ADAC德國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部公布的檢測(cè)結(jié)果，“NLFL是ADAC20年來(lái)所作測(cè)試中質(zhì)量最差的車(chē)！”
此消息在德國(guó)的各大新聞媒體不脛而傳，其中包括德國(guó)著名的南德報(bào)和最大的新聞電視臺(tái)NTV。
ADAC對(duì)中國(guó)NLFLSUV的測(cè)試得出的結(jié)果等于對(duì)中國(guó)汽車(chē)發(fā)出禁令。報(bào)紙標(biāo)題是：以價(jià)格便宜為賣(mài)點(diǎn)的中國(guó)車(chē)，在質(zhì)量方面過(guò)不了關(guān)。
他們拿出了“鐵”一樣的檢測(cè)大棒——正面碰撞測(cè)試：在僅僅64KM/H的情況下，車(chē)完全損壞，司機(jī)沒(méi)有任何的生還機(jī)會(huì)！側(cè)面碰撞測(cè)試：50KM/H，司機(jī)頭部將會(huì)遭到重創(chuàng)。測(cè)試總結(jié)果：
此外測(cè)試結(jié)果還說(shuō)，這輛兩噸重的車(chē)子在行駛中明顯缺乏穩(wěn)定性，方向盤(pán)不夠精準(zhǔn)，剎車(chē)距離長(zhǎng)。電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)(EBD)還不如ABS效果好。而且行駛100公里需要耗費(fèi)升98號(hào)汽油，油費(fèi)將會(huì)很高。同時(shí)尾氣排放也才是歐Ⅱ排放標(biāo)準(zhǔn)，離歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)還有很大距離。
兩天內(nèi)，德國(guó)的媒體紛紛報(bào)道“開(kāi)中國(guó)車(chē)有生命危險(xiǎn)”，荷蘭報(bào)紙也把“開(kāi)中國(guó)車(chē)很危險(xiǎn)”放在了頭版頭條。
NLFL的事件雖然是發(fā)生在德國(guó)，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際性、無(wú)邊界性，傳到中國(guó)不過(guò)是兩三天的事。
這一消息生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然先一步獲悉，他們?cè)跉W洲有經(jīng)銷(xiāo)商啊！危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)里的核心成員一致認(rèn)為，這是一場(chǎng)大仗，一場(chǎng)惡仗，是一場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)的仗，但也是一場(chǎng)刺激的仗！
在危機(jī)公關(guān)中，牽涉到質(zhì)量問(wèn)題的危機(jī)公關(guān)是最難操控的，也是最具風(fēng)險(xiǎn)的。一般地說(shuō)，處理這一類危機(jī)有四個(gè)步驟，少一個(gè)步驟，企業(yè)都會(huì)在危機(jī)中衰落或者死亡。巨能鈣、光明牛奶的步驟實(shí)施都證明了這一點(diǎn)，成功或者死亡，只在屈指可數(shù)的幾日！
還有一點(diǎn)，汽車(chē)產(chǎn)品與快速消費(fèi)品的區(qū)別還在于，推新品的速度顯然沒(méi)有那么快，對(duì)于汽車(chē)，一個(gè)新的生產(chǎn)線、一個(gè)新車(chē)型的模具都非一日一月之工。
抱怨是抱怨者的墓志銘，堅(jiān)持是堅(jiān)持者的通行證，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)還是硬著頭皮接手了!
電話聯(lián)席會(huì)上，危機(jī)管理人員分析，正常的應(yīng)對(duì)只有兩條路：
第一條路是承認(rèn)汽車(chē)質(zhì)量有缺陷，立即召回。
該款車(chē)型在海外售出不到400輛，在國(guó)內(nèi)的召回更簡(jiǎn)單，不就是送一桶潤(rùn)滑油嘛！這也是一個(gè)積極的正面回應(yīng)啊!
汽車(chē)召回在國(guó)外早已不是什么新鮮事，但對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌依然新鮮。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，召回依然能夠局部體現(xiàn)品牌責(zé)任感。
但是這一條路有著巨大的缺陷。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)越野車(chē)的消費(fèi)者往往都是汽車(chē)發(fā)燒友,他們對(duì)汽車(chē)都是“明白人”，對(duì)事件的認(rèn)識(shí)也比較專業(yè)、理性，召回后的銷(xiāo)售影響太大，因此，并不十分可取。
第二條路是，在當(dāng)前的背景下，有一些東西是“隱秘”的，這為圍魏救趙提供了可能性。特殊的背景足以把國(guó)內(nèi)的輿論導(dǎo)向“陰謀論”，或者叫“陽(yáng)謀論”——這些背景是，為什么測(cè)試結(jié)果在法蘭克福車(chē)展期間公布？為什么這樣一款受中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的中國(guó)汽車(chē)第一次到歐洲就遭遇“特別”的待遇？
問(wèn)題的基本內(nèi)容包括：
從前一階段中國(guó)和歐洲的紡織品爭(zhēng)端來(lái)看，中國(guó)制造以其高性價(jià)比贏得了不少消費(fèi)者的青睞，也引起了歐洲制造商的警惕。
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，中國(guó)日益成熟的本土汽車(chē)企業(yè)將加入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各方面受到質(zhì)疑也是正常的。
可以推測(cè)，該款汽車(chē)在歐洲受到特別“關(guān)照”，不過(guò)是，槍打出頭鳥(niǎo)，中國(guó)汽車(chē)動(dòng)了歐洲市場(chǎng)同類產(chǎn)品的奶酪。該款汽車(chē)在國(guó)內(nèi)是接受過(guò)中國(guó)的相關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)的。
需要爭(zhēng)論的無(wú)非是：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到60分合格還是達(dá)到90分合格的問(wèn)題，以及消費(fèi)者應(yīng)該如何評(píng)價(jià)這個(gè)測(cè)試的問(wèn)題。
另一方面，還有一個(gè)顯著的問(wèn)題是，汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性，其安全性之所以牽動(dòng)如此多的神經(jīng)，是其關(guān)系生命。
鑒別汽車(chē)安全性高低最直接的方法就是汽車(chē)安全碰撞實(shí)驗(yàn)。中國(guó)目前采用100%正面全接觸式碰撞實(shí)驗(yàn)，這種正面碰撞實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在在國(guó)際上也是較為先進(jìn)的。增加側(cè)面和后面碰撞實(shí)驗(yàn)是為了全方位地、更好地了解汽車(chē)在進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn)時(shí)的狀態(tài)，從更多角度了解汽車(chē)在高速情況下可能發(fā)生的一切情況。據(jù)了解，關(guān)于我國(guó)側(cè)面碰撞乘員保護(hù)要求的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，專家們討論研究已經(jīng)有多年，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚無(wú)側(cè)面碰撞標(biāo)準(zhǔn)。
危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)分析認(rèn)為，引導(dǎo)輿論有一個(gè)艱巨的任務(wù)，就是要準(zhǔn)備充足的“炮彈”，而且要在同一時(shí)間同一地點(diǎn)密集地發(fā)布。也就是要準(zhǔn)備充足的稿件、充足的網(wǎng)絡(luò)言論，并在最快的時(shí)間通過(guò)網(wǎng)站、平面媒體發(fā)布出去。利用這些言論，形成有層次感、有遞進(jìn)關(guān)系的言論群，使輿論按照預(yù)期的方向發(fā)展。
無(wú)論如何，大家同意了第二條路——圍魏救趙。第二條路是可行的路，必須立即著手實(shí)施。
同時(shí),另一條暗線必須同步著手準(zhǔn)備，悄悄進(jìn)行，那就是準(zhǔn)備在歐洲的德國(guó)技術(shù)檢測(cè)協(xié)會(huì)（TUV）進(jìn)行汽車(chē)碰撞測(cè)試。前面的圍魏救趙，是“止痛藥”，使得企業(yè)大廈不至于轟然倒塌，后面的測(cè)試成功、舉行發(fā)布會(huì)等步驟，才能給消費(fèi)者一個(gè)相對(duì)滿意的交待。
經(jīng)過(guò)一番艱苦準(zhǔn)備，評(píng)論文章像炮彈一樣向外發(fā)射。一夜間，人們?cè)诤芏嗝襟w上見(jiàn)到如下典型觀點(diǎn)，頗具“殺傷力”、“感染力”：
FL事件：洋人“懼怕”中國(guó)車(chē)
“這是在打壓中國(guó)汽車(chē)” 專家質(zhì)疑FL事件
從法蘭克福車(chē)展看國(guó)外某些言論的唯我嘴臉
ADAC測(cè)試——FL汽車(chē)豈能用“方言”說(shuō)話?
FL汽車(chē)用什么語(yǔ)言與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)話?
在這些評(píng)論出來(lái)之后（網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型的傳播規(guī)劃成為最大的功臣），輿論出現(xiàn)了激烈的分化、爭(zhēng)吵，比較具代表性的聲音有兩種：
一種是支持NLFL這個(gè)民族品牌；另一種還是對(duì)車(chē)的質(zhì)量揪住不放，有一種死扛的架勢(shì)。后者的觀點(diǎn)是：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)需要保護(hù)，需要更多關(guān)注。但是我們卻不能因此回避中國(guó)自主品牌的汽車(chē)安全質(zhì)量問(wèn)題，重視自主品牌汽車(chē)的安全質(zhì)量，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是中國(guó)所有自主品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的希望所在。在這個(gè)事關(guān)民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局性問(wèn)題上，誰(shuí)也沒(méi)有理由護(hù)短，去維護(hù)那狹隘的面子。因?yàn)椋踩鸵馕吨鼘?duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是最可寶貴的，無(wú)論一個(gè)人是貧窮還是富有，是高貴還是低賤，他的生命都是不可復(fù)制和重生的。可謂擲地有聲!不能不服！
而NLFL廠家的發(fā)言，以及吉利汽車(chē)?yán)顣?shū)福等人接受媒體的采訪，與上面的爭(zhēng)論一起，匯成了一支混雜的、難辨真?zhèn)巍㈦y分正義與謬論的聲音洪流。
而對(duì)于網(wǎng)上灌水的貼子，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員更是花了心思，作了詳細(xì)的分析。首先是對(duì)貼子內(nèi)容作了詳細(xì)的策略性規(guī)劃，其次對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行大量的“引導(dǎo)”工作。
后續(xù)工作：
歐洲時(shí)間10月6日，F(xiàn)L汽車(chē)的歐洲經(jīng)銷(xiāo)商在荷蘭海牙舉行新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上FL汽車(chē)及其經(jīng)銷(xiāo)商傳遞了一個(gè)重要的信息：
在9月29日完成的歐洲標(biāo)準(zhǔn)碰撞測(cè)試中，F(xiàn)L汽車(chē)展示了良好的安全性能，駕乘人員在碰撞中的安全均能得到保障……
如果沒(méi)有“圍魏救趙”這一步，那么在漫長(zhǎng)的等待第二次歐洲測(cè)試過(guò)程中，事關(guān)安全性的言論對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)后果不堪設(shè)想：廠商在一兩周的時(shí)間內(nèi)被攻擊至死，測(cè)試結(jié)果出來(lái)時(shí)已經(jīng)無(wú)力回天。
“圍魏救趙”是危機(jī)公關(guān)多個(gè)策略步驟中的一個(gè)重要步驟，是能否成功拯救企業(yè)的基礎(chǔ)階段。
像對(duì)于歐典地板這樣比較嚴(yán)重的品牌危機(jī)，需要多個(gè)策略的組合應(yīng)用，但是要減輕企業(yè)的壓力，其中的一個(gè)步驟必然是“圍魏救趙”，就是避開(kāi)媒體的熱點(diǎn)，猛攻行業(yè)或者某一現(xiàn)象的不正常，某一現(xiàn)象的背景軟肋，否則難以減輕企業(yè)在特定環(huán)境下的壓力……
當(dāng)然，“圍魏救趙”的基本條件也是企業(yè)的言行沒(méi)有過(guò)分違背法律和道德準(zhǔn)則，否則即使采用“圍魏救趙”策略，也最多只能延緩危機(jī)發(fā)生的速度而已。
