搜狐網(wǎng)品牌危機(jī)案件：情感公關(guān)
2003年6月，###廣東公司發(fā)出《關(guān)于對部分移動(dòng)夢網(wǎng)合作伙伴違規(guī)發(fā)送廣告短信進(jìn)行處罰的通報(bào)》，北京搜狐科技有限責(zé)任公司榜上有名。
2004年8月，搜狐再受重罰。雖然先后有超過30家的SP運(yùn)營商被###通報(bào)，但只有搜狐等三家企業(yè)被作為重點(diǎn)“提名”。
###的通告中詳細(xì)闡述了有關(guān)搜狐的具體違規(guī)：
北京搜狐在線網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)有限公司（北京接入，服務(wù)代碼6666）
1.違約情況
在未經(jīng)###許可的情況下，6月17日該公司技術(shù)人員擅自在四川地區(qū)群發(fā)WAP PUSH廣告1374條，用戶點(diǎn)擊WAP PUSH的同時(shí)直接訂購上彩信搜狐我要圖業(yè)務(wù)（10元/月），目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)23個(gè)用戶因此訂購該業(yè)務(wù)，給用戶造成較為惡劣的影響。
2.主要問題
該公司主要問題為擅自群發(fā)WAP PUSH和涉嫌強(qiáng)行定制……
其實(shí)，搜狐對于彩信的推廣作用是巨大的。此前，搜狐的高管曾經(jīng)帶著6名生于上20世紀(jì)80年代的彩信小姐在中國6大城市為彩信造勢，并聲稱要在接下來的3個(gè)月為彩信推廣投入億元巨資。
彩信業(yè)務(wù)深得人心了，彩信小姐從“灰姑娘”變成“金鳳凰”了，但搜狐卻不得不和彩信暫時(shí)說再見了，搜狐的推廣功不可沒，結(jié)局卻慘了點(diǎn)。
彩信、IVR等新業(yè)務(wù)在搜狐的無線業(yè)務(wù)收入中占20%的份額，遠(yuǎn)沒有達(dá)到半壁江山，因此該事件對搜狐的業(yè)務(wù)沖擊其實(shí)沒有外界想象得那么大。雖然受到###此次開出罰單的共有23家SP，涉及彩信和短信等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是因?yàn)樯婕暗街乃押磺酗@得那么引人注目！
受###給予處罰的影響，8月13日，搜狐股票在納斯達(dá)克大跌美元，跌幅超過10%。不僅如此，此次事件還波及到了其他幾只中國概念股，導(dǎo)致中國網(wǎng)絡(luò)股市值蒸發(fā)億萬美元，美通無線IPO計(jì)劃暫時(shí)也擱淺。
同行在觀望，面對用戶的冷眼，搜狐如何換回用戶的信任？如何使得自己的門戶誠信得以重塑呢？品牌面臨危機(jī)考驗(yàn)。
對于“外困”，面對起伏不定的股價(jià)，如何使之不跌至谷底呢？
可以設(shè)想,如果不作出回復(fù),那么作為門戶網(wǎng)站的搜狐相當(dāng)于一個(gè)被打后的理虧者,短期內(nèi)品牌難以修復(fù),員工的信心必將受到沉重打擊。
另一方面，如果召開新聞發(fā)布會(huì)，相當(dāng)于向公眾展示血淋淋的傷口。而有一點(diǎn)更是難以把握,就是告訴外界###處罰過重,如果這樣說,有可能得罪###，而且容易給公眾“搜狐拒不認(rèn)錯(cuò)”的負(fù)面印象。
因此情感公關(guān)就浮出水面。
公司以張朝陽的名義發(fā)了封“張朝陽致搜狐員工的公開信”：
搜狐同仁：
大家也許從其他渠道得知關(guān)于移動(dòng)處罰的事情，我想用文字形式與大家溝通一下所發(fā)生的事情以及我的想法。
1）上周五下午搜狐接到###集團(tuán)公司書面郵件通知，###中止與搜狐的彩信合作一年，并停止六個(gè)月申報(bào)新業(yè)務(wù)，原因是搜狐違反移動(dòng)夢網(wǎng)合作政策，擅自在四川用WAP PUSH 方式群發(fā)給1300多個(gè)用戶彩信訂閱信息，并有23個(gè)用戶訂上包月10元的搜狐彩信產(chǎn)品。
2）鑒于對納斯達(dá)克上市公司的要求，搜狐需將處罰文件對全球投資者進(jìn)行詳細(xì)披露，因?yàn)榕稌r(shí)間已接近開盤，為了讓全部投資者有更多的時(shí)間了解此重大事件的詳情，搜狐立即向納斯達(dá)克申請停牌并獲得批準(zhǔn)。所以美國時(shí)間周五十三日搜狐交易停了半天待披露完成后方復(fù)牌。
3）搜狐管理層認(rèn)為這一處罰過重，尤其是在搜狐通過彩信上珠峰及搜狐彩信小姐重大活動(dòng)對彩信品牌推廣作出過很大貢獻(xiàn)的情況下，這一處罰讓我們感到非常遺憾，而搜狐在SP橫向比較中算是運(yùn)作比較規(guī)范的公司。
……
5）搜狐要將無線業(yè)務(wù)這場關(guān)系人們生活方式的革命進(jìn)行下去，不會(huì)因?yàn)檫@次挫折而不再前進(jìn)。
6）我同樣深信，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及中國市場化改革的深入，未來公司的核心競爭力將越來越依賴于品牌、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與管理。搜狐是一個(gè)立足長遠(yuǎn)的公司，我們要建立一個(gè)基業(yè)常青的公司，我們不能急功近利，也不要因一時(shí)的挫折而對未來失去信心，我八年前在一無所有的情況下能回國創(chuàng)業(yè)就是基于對技術(shù)革命及中國改革開放建立市場經(jīng)濟(jì)的信心，搜狐到目前的成功證實(shí)了我當(dāng)初的信心是對的。
7）搜狐是一個(gè)堅(jiān)韌不拔的公司，其爆發(fā)力將在一個(gè)較長的時(shí)間里逐漸展現(xiàn)。我們將進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)搜狐文化精神，尊重每個(gè)人并給每個(gè)人創(chuàng)造盡可能的發(fā)展空間，繼續(xù)市場導(dǎo)向，加強(qiáng)技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，追求務(wù)實(shí)，證明及卓越。我相信，有搜狐一千名優(yōu)秀員工擰成一股繩，煥發(fā)二次創(chuàng)業(yè)的激情，勝利終歸屬于我們。
最后我還有一個(gè)好消息告訴大家： 我最近剛剛獲得“管理學(xué)會(huì)”2004年年度杰出企業(yè)家獎(jiǎng)，這是世界最權(quán)威的，有64年歷史的管理學(xué)會(huì)第一次將此年度大獎(jiǎng)發(fā)給一個(gè)中國人，往年的獲獎(jiǎng)?wù)甙逻_(dá)CEO(1997)、Intel CEO Andy Grove(1998)等。這是管理學(xué)會(huì)（Academy of Management)對正在崛起的中國的關(guān)注的明證，也是對我及搜狐公司對中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)及管理實(shí)踐的成績的肯定，這一榮譽(yù)屬于我，更屬于搜狐的團(tuán)隊(duì)。
愿每一個(gè)搜狐人在搜狐度過激情燃燒的歲月，在健康快樂中建功立業(yè)，與搜狐一道走向成功。
張朝陽
董事長及首席執(zhí)行官
此時(shí)的搜狐高層需要做的是給內(nèi)部員工一個(gè)信心，給市場一個(gè)信心，給外界公眾一個(gè)信心。
請注意，這封信看起來是寫給搜狐內(nèi)部員工的，其實(shí)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，這封信最終低調(diào)處理給外界看了。
用一封動(dòng)情的有條理的信，來化解沸沸揚(yáng)揚(yáng)的###處罰這一大事，也是一種創(chuàng)新，一種危機(jī)公關(guān)的創(chuàng)新，是情感公關(guān)成功的嘗試。
而另一方面，在應(yīng)該嘗試用情感公關(guān)進(jìn)行情感修復(fù)的時(shí)候，卻沒有采取相應(yīng)的措施，對品牌的傷害是巨大的!
