隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，使國內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展。其中，民營醫(yī)療美容機構(gòu)數(shù)量已超過1.1萬，四年間機構(gòu)年均增長率超過45%。而規(guī)模化的醫(yī)院與診所的占比卻很微妙，診所占比達(dá)36.6%，醫(yī)院占比30.7%。
根據(jù)世界銀行報告公布，國家人均收入達(dá)2000美元，則民眾對醫(yī)療美容行業(yè)的需求增長則會達(dá)到10%/年的速度。現(xiàn)今，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長快速，民眾對“顏值”的追求亦呈現(xiàn)高速增長，尤其以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的“北上廣深”為首，北京、上海、廣東消費總占全國市場超過36%以上，而二線城市市場增長速度卻超過一線城市近一倍以上。
過去女性為主的市場，18年男性占市場總比25%。25歲以下群體成為醫(yī)美行業(yè)主要客戶群體，26歲至35歲群體則出現(xiàn)少量下降。消費市場的年輕化與市場快速下沉，不僅證明行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r也使行業(yè)問題浮現(xiàn)于公眾眼前。
一、 國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)痛點
國內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)尚處于發(fā)展階段，但因市場需求旺盛，行業(yè)發(fā)展速度快，導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)內(nèi)問題頻出。我們先看一下常見的行業(yè)問題有哪些。
1. 缺乏專業(yè)人才
行業(yè)發(fā)展速度過快，醫(yī)美技術(shù)的專業(yè)人才嚴(yán)重不足，多數(shù)從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)，更不具備醫(yī)療美容技術(shù)資格認(rèn)證。甚至在二、三、四線城市，很多從業(yè)人員對醫(yī)療衛(wèi)生知識尚未有系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。
2. 信息對稱難
風(fēng)險評估信息的缺失，尤其表現(xiàn)在快速見效的醫(yī)美項目，消費者無法對風(fēng)險形成有效評估與認(rèn)知。機構(gòu)和從業(yè)醫(yī)生的從業(yè)資質(zhì)、醫(yī)療能力，消費者無法真正識別。而診斷醫(yī)療方案，消費者大都只能被動接受，甚至完全是在工作人員的指導(dǎo)下進(jìn)行判斷。
3. 存在非法機構(gòu)
因行業(yè)發(fā)展速度過快，大量非法機構(gòu)涌入市場，且多數(shù)為“私人診所”形式。缺乏行業(yè)相關(guān)資質(zhì)與專業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)，導(dǎo)致醫(yī)療事故頻發(fā)，其中，不乏通過對消費者暗示、映射，宣稱具備正規(guī)醫(yī)美醫(yī)院為背景，或套用行業(yè)醫(yī)生名頭等現(xiàn)象。
不在統(tǒng)計范疇的“黑診所”數(shù)量更是多如牛毛，每年手術(shù)業(yè)務(wù)量與醫(yī)療事故率更是令人驚訝。
4. 藥品市場混亂
因醫(yī)美行業(yè)內(nèi)醫(yī)療藥品的渠道價格差異性過大，再有，多數(shù)機構(gòu)在市場營銷過程中的激烈競爭，導(dǎo)致獲客成本不斷提升，并出現(xiàn)壓低原材料成本，甚至以次充好的現(xiàn)象。在非法機構(gòu)更是會出現(xiàn)，使用來源不明、未經(jīng)認(rèn)證的非法藥品牟取暴利。
5. 事后維權(quán)難
醫(yī)療美容行業(yè)實則屬于醫(yī)療行業(yè)分支，屬于醫(yī)療專業(yè)行為，本身便存在著一定程度的風(fēng)險。而現(xiàn)在的市場當(dāng)中，醫(yī)美機構(gòu)雖外表光鮮，但內(nèi)部責(zé)任劃分模糊，事后維權(quán)十分困難。行業(yè)內(nèi)相關(guān)的監(jiān)管機構(gòu)不具備權(quán)威性，專業(yè)資格與事故鑒定體系也沒有完善。
行業(yè)自律性方面，國內(nèi)相較國外有很大差異，雖有部分地方政府出臺的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法實施細(xì)則》，但國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的相關(guān)協(xié)會眾多，沒有統(tǒng)一的管理規(guī)章制度，更無法形成行業(yè)有效的監(jiān)管力度。
二、 醫(yī)療美容行業(yè)現(xiàn)狀
醫(yī)美服務(wù)行業(yè)處于醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈條的中部位置，上游包括原材料、耗材，以及藥品和器械，下游主要由消費者、渠道機構(gòu)(平臺)構(gòu)成。
1. 上游利潤豐厚
因醫(yī)藥與醫(yī)療器材領(lǐng)域的特殊監(jiān)管政策，行業(yè)進(jìn)入門檻非常之高，僅有不多生產(chǎn)和制造廠家參與到醫(yī)療美容領(lǐng)域，造成上游利潤客觀的局面。
例如，進(jìn)口玻尿酸價格在1700元~9400元之間，而國產(chǎn)玻尿酸價格僅在600元~6800元之間，毛利率皆可達(dá)到85%以上。
2. 服務(wù)行業(yè)正在轉(zhuǎn)型
國內(nèi)上萬家醫(yī)療美容機構(gòu)，其中僅有不足千家為公立醫(yī)院整形美容科室，受國家衛(wèi)生相關(guān)部門直接監(jiān)管。但國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的主要組成部分，是由若干民營小型機構(gòu)與診所構(gòu)成，由行業(yè)內(nèi)相關(guān)協(xié)會管理，而協(xié)會屬于相關(guān)部門監(jiān)管，民間企業(yè)參與的形式。
所以，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展如此迅速，國內(nèi)行業(yè)的監(jiān)管也尚且不夠完善，整體服務(wù)行業(yè)的規(guī)范化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。“黑診所”及不符合國家醫(yī)療相關(guān)規(guī)定的大小機構(gòu)尚待整頓，必須將醫(yī)生個人創(chuàng)業(yè)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，并提高公立機構(gòu)人才留存能力。
3. 下游受資本和網(wǎng)絡(luò)影響
早期產(chǎn)業(yè)下游主要由消費者和媒體構(gòu)成，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類APP與平臺的誕生不僅增加了商業(yè)推廣的渠道，直播行業(yè)的加入，網(wǎng)紅更是使得消費者群體覆蓋的年齡段也在不斷下沉。
醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的主要獲客方式從傳統(tǒng)媒體，到繁多的APP平臺和網(wǎng)紅硬廣，不但提升了獲客成本，更被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所影響，使資本市場注意并進(jìn)入到行業(yè)之中。
三、 公關(guān)危機管理
危機管理的內(nèi)容
1. 預(yù)防危機
危機的預(yù)防是危機管理最為重要的環(huán)節(jié)。有經(jīng)驗的公關(guān)管理者都十分清楚，危機是由企業(yè)經(jīng)營與市場營銷過程中的長期積累所產(chǎn)生。所以，企業(yè)的管理人員應(yīng)該在危機產(chǎn)生之前，通過敏銳的洞察力和日常事務(wù)信息的掌握，提前對危機做出預(yù)判和預(yù)警，避免危機的發(fā)生，或者減小危機發(fā)生所造成的影響與損害。
在危機發(fā)生之前對事件做出預(yù)測，并做好預(yù)防錯失和相應(yīng)機會，為危機的到來做好準(zhǔn)備是管理者在預(yù)防危機時的主要工作任務(wù)。
①保持危機意識
②建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)
③組建危機管理組
④組織模擬訓(xùn)練
⑤公關(guān)業(yè)務(wù)必不可少
2. 確認(rèn)與評估
此階段與危機預(yù)防和處理危機兩部分緊密相連，是在危機發(fā)生初期，或預(yù)警到即將發(fā)生危機時。企業(yè)中的危機管理小組需要對危機進(jìn)行詳實確認(rèn)，判定危機的類型與源頭起因，并對危機程度予以分析評估，提前根據(jù)計劃選擇相應(yīng)等級的執(zhí)行方案，為處理危機提供可靠的指導(dǎo)方向。
①盡可能將損失估算具體化
②預(yù)測危機發(fā)生的概率
③確定影響范疇及程度
3. 處理危機
危機發(fā)生后，需要我們快而穩(wěn)的進(jìn)行處理，通過之前的規(guī)劃與準(zhǔn)備，企業(yè)已擁有針對危機的專項小組與應(yīng)對計劃，能夠做到一定程度上的危機降級，甚至在初期便消除危機。但危機一旦發(fā)生，在對其進(jìn)行處理期間仍需注意以下幾點。
①保持沉著冷靜
②選擇適當(dāng)策略
③迅速啟動應(yīng)變計劃
④保持長遠(yuǎn)眼光與格局
⑤保證信息傳播與溝通的通暢
⑥善用外部的公關(guān)資源處理危機
4. 善后及總結(jié)
無論危機對企業(yè)造成怎樣的影響，妥善處理之后，企業(yè)仍需對公眾做出答復(fù)與表態(tài)，并對事件做出總結(jié)。
①調(diào)查發(fā)生原因
②評價管理工作
③歸納問題進(jìn)行整改落實
四、 行業(yè)危機公關(guān)
醫(yī)療美容雖與傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)有一定程度上的業(yè)務(wù)差異性，但其尚屬于醫(yī)療范疇之內(nèi)，使用的手術(shù)技術(shù)與原材料、器械都是醫(yī)療技術(shù)與產(chǎn)品。據(jù)各平臺市場統(tǒng)計報告顯示，整形手術(shù)業(yè)務(wù)中面部整形中面部輪廓、鼻部，以及眼部整形在整體需求占比約達(dá)到70%。注射類業(yè)務(wù)中，肉毒素注射超過玻尿酸填充，位居榜首。
由此我們按照上述業(yè)務(wù)追蹤便可發(fā)現(xiàn)，正是各類媒體中經(jīng)常能夠見到的醫(yī)療美容的常見事故。醫(yī)美行業(yè)在追求創(chuàng)造美麗與經(jīng)濟(jì)利潤的同時，也存在著很多問題，這些都有可能成為危機爆發(fā)的可能誘因，其行業(yè)的特殊性質(zhì)也是使其成為風(fēng)口浪尖的主要因素。
醫(yī)美常見危機
1. 醫(yī)療糾紛
醫(yī)美行業(yè)最為常見的糾紛危機，集中表現(xiàn)在醫(yī)療費用與服務(wù)、治療效果和預(yù)期差異。行業(yè)中同樣的醫(yī)療項目費用卻參差不齊，經(jīng)常出現(xiàn)高額要價，而消費者卻無法得到應(yīng)有的服務(wù)和治療效果。
還有，從醫(yī)療美容的專業(yè)角度應(yīng)做到的適度整形，可能在非專業(yè)的消費者眼里便是效果和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致糾紛事件。由于醫(yī)美行業(yè)在公眾眼里始終保持的“神秘感”，使社會輿論與媒體容易產(chǎn)生誤解，相應(yīng)的醫(yī)療保障不夠完善，行業(yè)管理力度不足，甚至還有很多醫(yī)美機構(gòu)自身對危機處理的欠妥行為，導(dǎo)致危機頻發(fā)且廣泛傳播。
2. 醫(yī)療事故
因安全、責(zé)任、意外，以及失敗造成的重大事故。不同與糾紛問題，一旦發(fā)生醫(yī)療事故便如整容失敗，甚至危及生命，服務(wù)提供方便存在著不可推卸的責(zé)任。
另一方面，由于醫(yī)患關(guān)系在社會的映射作用，此類危機也是最容易受到媒體與公眾關(guān)注的事件，醫(yī)美機構(gòu)缺乏良好的危機處理能力將導(dǎo)致事件的快速爆發(fā)，甚至可能成為公眾關(guān)注的焦點事件。
3. 管理運營
大多數(shù)中小型醫(yī)美機構(gòu)的危機管理與運營傳播不夠完善，出現(xiàn)問題之前沒有做好預(yù)警和相關(guān)應(yīng)對計劃，事件爆發(fā)后做出的公關(guān)危機處理不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致同時衍生次級危機，甚至發(fā)展到觸碰底線和難以控制的程度。
4. 公眾投訴
其中包括群體投訴事件、特殊事件投訴等，這類公眾性的事件往往會被政府相關(guān)部門所關(guān)注。
5. 惡意競爭
醫(yī)療美容行業(yè)因利潤可觀，行業(yè)尚在發(fā)展階段，缺乏監(jiān)管與行業(yè)制度規(guī)范。進(jìn)入市場的機構(gòu)與從業(yè)人員混亂且難以有效管理，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭的惡性發(fā)展。
如2019年初發(fā)生的女大學(xué)生整容致死事件，涉事的醫(yī)美機構(gòu)首先在自身的口碑與資質(zhì)上存在漏洞和問題，媒體因醫(yī)療事件的公眾關(guān)注熱度高，便進(jìn)行了跟蹤報道。此事件被媒體曝光之后，便引起同行集體評論，被當(dāng)作反面教材不斷發(fā)文公示，更有甚者為打壓對手，在事件中刻意發(fā)出惡意評論，迫使涉事機構(gòu)通過非法手段刪除評論，進(jìn)而再次曝光其使用非法手段掩蓋事件的信息，導(dǎo)致危機事件不斷惡化。
危機處理方法
當(dāng)醫(yī)美機構(gòu)的危機事件沒有成功消除在初期階段，應(yīng)該如何操作才能減小或消除危機造成的負(fù)面影響，這里簡單列出幾種較為穩(wěn)妥的公關(guān)處理方法，以供參考。
1. 掌握輿情與信息趨勢
事件爆發(fā)初期便要關(guān)注相關(guān)咨詢信息和輿情走向分析出事件中問題癥結(jié)、公共關(guān)系參與者、政府相關(guān)部分態(tài)度、公眾評論與心理等。進(jìn)一步預(yù)測事件發(fā)展趨勢，并做出應(yīng)對方法與執(zhí)行計劃，防止事件的持續(xù)發(fā)酵與擴大。
2. 及時處理內(nèi)部相關(guān)問題
現(xiàn)階段因大多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)缺乏科學(xué)合理內(nèi)部管理能力，以及公共關(guān)系基礎(chǔ)，導(dǎo)致事件發(fā)生后忽視或無法及時對內(nèi)部問題進(jìn)行處理。首先要調(diào)查涉事人員與事件始末細(xì)節(jié)，保證決策管理者能夠清晰詳實了解事件原委，聚焦造成危機事件的問題，進(jìn)行內(nèi)部整改與完善。另一方面，根據(jù)事件原委還要對媒體、政府、公眾的反應(yīng)做出符合事實的分析，并制定應(yīng)對方案。
3. 做好公眾與媒體的公關(guān)傳播
機構(gòu)自身要保證正確的公關(guān)態(tài)度，能夠站在公眾心理面對事件為前提，做到能夠公開承認(rèn)自身在事件中的問題，以及愿意承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任與應(yīng)盡義務(wù)。向保持良好關(guān)系的媒體發(fā)出邀請，并通過媒體公正的報道與評論，在最大程度上減小事件的負(fù)面影響，為醫(yī)美機構(gòu)能夠在之后的危機公關(guān)傳播中取得可信的發(fā)聲機會。
4. 尋找權(quán)威協(xié)調(diào)幫助
站在公眾和媒體角度，涉事機構(gòu)如何自稱都不會被視作有效信息，甚至?xí)鸩涣加绊憽Ｋ裕€要在第一時間開始尋找相關(guān)權(quán)威，如醫(yī)療專家、行業(yè)頭部機構(gòu)，請到這些具備權(quán)威性的發(fā)聲，將十分有助于產(chǎn)生危險的轉(zhuǎn)機。
5. 真誠面向?qū)Ψ剑瑢で蠛徒夥桨?/strong>
前幾條都是在說涉事雙方以外的公共關(guān)系，而涉事雙方才是危機中最為主要的公關(guān)對象。也就是說，涉事機構(gòu)在做好上述環(huán)節(jié)的同時，真正放在最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是涉事的另一方。這里需要真正設(shè)身處地的站在對方的角度進(jìn)行分析，在允許范圍內(nèi)盡可能提出合理，且能滿足對方需求的解決方案，將危機事件消除在源頭。
6. 事后面向公眾的事件總結(jié)
如果能夠?qū)⑹录诠P(guān)對方的節(jié)中妥善處理，前面幾個環(huán)節(jié)的工作還是需要繼續(xù)完成，但在公關(guān)傳播的形式和內(nèi)容上要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
例如，對方同意解決方案后，不再予以深入追求或公開指責(zé)，而醫(yī)美機構(gòu)則可通過權(quán)威方、媒體方的協(xié)助，對公眾發(fā)出事件妥善處理的結(jié)果，使公眾對事件的處理感到滿意不但在社會停止了事件的持續(xù)發(fā)酵，也會將競爭對手的惡意參與消除于無形當(dāng)中。如果公關(guān)能力足夠強，甚至可以通過良好的公關(guān)態(tài)度與處理結(jié)果，將機構(gòu)在事件中的危機公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螏в袡C遇的良性公關(guān)事件。
五、 總結(jié)
醫(yī)療美容行業(yè)的特殊性，以及市場客觀情況的影響，造成行業(yè)內(nèi)機構(gòu)很難自行妥善處理危機事件。
所以，醫(yī)美機構(gòu)應(yīng)盡快對自身的公關(guān)體系進(jìn)行完善與加強。當(dāng)自身條件不允許建設(shè)完整的公關(guān)體系時，提前通過對外部媒體、平臺、機構(gòu)，以及權(quán)威和相關(guān)部門的公共關(guān)系維護(hù)，，建立起可行的危機處理渠道和資源便是首要之事。
