引言：危機(jī)公關(guān)中，善用輿論引導(dǎo)策略能讓你的公關(guān)活動(dòng)事半功倍。
2019年出現(xiàn)了很多讓人關(guān)注的危機(jī)公關(guān)事件。
視覺(jué)中國(guó)因?yàn)榘鏅?quán)紛爭(zhēng)引來(lái)群眾圍攻，奔馳因女車(chē)主坐在車(chē)蓋上維權(quán)而面臨輿論紛爭(zhēng)，D&G因在廣告片中疑似辱華而遭到中國(guó)群眾的集體抵抗，不得不關(guān)閉多家門(mén)店。
不止是企業(yè)危機(jī)不斷，明星們也面臨著自身形象的危機(jī)。翟天臨苦心建立的“學(xué)霸”人設(shè)因“不識(shí)知網(wǎng)”而被啪啪打臉，吳秀波原本的“儒雅大叔”人設(shè)也被打破，變成了人人聲討的渣男，張雨綺因出爾反爾也打破了自己原本苦心運(yùn)營(yíng)的“大女子”人設(shè)，引來(lái)群嘲。
無(wú)論是企業(yè)形象，還是明星人設(shè)，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中難免會(huì)遇到危機(jī)，重點(diǎn)是，我們?cè)撊绾位C(jī)為契機(jī)，通過(guò)成功的危機(jī)公關(guān)讓這次危機(jī)轉(zhuǎn)化成一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
一、危機(jī)信息的輿論傳播機(jī)制
唯物辯證法告訴我們，矛盾是對(duì)立統(tǒng)一的，矛盾雙方是可以相互轉(zhuǎn)化的。危機(jī)也是對(duì)立統(tǒng)一的，當(dāng)危機(jī)事件處理得當(dāng)時(shí)也可以成為營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)。
在信息泛濫，熱點(diǎn)迅速更替的時(shí)代，人們的注意力主要聚焦在幾個(gè)爆炸性的熱點(diǎn)和流量明星的身上。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，由于公眾的“看熱鬧”心態(tài)和監(jiān)督心態(tài)，企業(yè)的流量都會(huì)迅速暴漲，在這時(shí)，只要能善用危機(jī)公關(guān)技巧，反而能使得危機(jī)事件化險(xiǎn)為夷，成為一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。
為了能巧用危機(jī)，我們首先要了解輿論是什么，有什么基本特征。
早在古希臘時(shí)期，人們就開(kāi)始對(duì)輿論問(wèn)題有所研究，隨著資本主義的發(fā)展，“輿論”一詞也逐漸走進(jìn)了我們的生活。首次提出“輿論”一詞的是盧梭，他在《社會(huì)契約論》中將“公眾”和“意見(jiàn)”兩個(gè)詞相結(jié)合，形成了“輿論”一詞。
此后，塔爾德寫(xiě)作了《輿論與公眾》、艾爾貝格寫(xiě)作了《輿論導(dǎo)論》，學(xué)者們對(duì)“輿論”的研究使得“輿論”開(kāi)始被大眾所了解。
“輿論是一定范圍多數(shù)人的集合意見(jiàn)及共同意見(jiàn)。”
——劉建明《社會(huì)輿論原理》
輿論是以媒介為載體，以大眾為主體，通過(guò)交互形成的，當(dāng)對(duì)一熱點(diǎn)事件形成了聲量巨大的討論時(shí)，輿論就誕生了。一般輿論誕生要經(jīng)過(guò)以下流程：
1. 產(chǎn)生具有影響力的社會(huì)話題；
2. 公眾自發(fā)加入話題的討論之中，熱點(diǎn)誕生；
3. 媒體自發(fā)地對(duì)話題跟蹤報(bào)道，進(jìn)一步增大話題討論的聲量
4. 更多的公眾加入討論，輿論形成。
根據(jù)學(xué)者研究顯示，在輿論的形成階段中，輿論呈現(xiàn)由平緩到激烈的“五級(jí)增長(zhǎng)定律”：第一級(jí)——無(wú)意識(shí)的廣泛討論；第二級(jí)——有意識(shí)地對(duì)話題進(jìn)行討論；第三級(jí)——強(qiáng)烈的情緒出現(xiàn)，熱點(diǎn)形成，傳播的范圍不斷擴(kuò)大；第四級(jí)——輿論產(chǎn)生，媒體加入討論隊(duì)伍；第五級(jí)——動(dòng)亂產(chǎn)生，危機(jī)出現(xiàn)，輿論的聲量不斷擴(kuò)大。
從輿論的類(lèi)型來(lái)看，輿論主要呈現(xiàn)兩種模式。一種是“飄雪”式，像風(fēng)吹落雪花一樣不斷積累輿論的聲量；另一種則是“爆米花”式，輿論中心的熱點(diǎn)事件迅速成為全民關(guān)注的大事件。
而企業(yè)或者個(gè)人遭遇的危機(jī)事件常常呈現(xiàn)出輿論的“爆米花”式的增長(zhǎng)特征。無(wú)論是“范冰冰逃稅事件”、“翟博士不識(shí)知網(wǎng)事件”還是“視覺(jué)中國(guó)黑洞照片版權(quán)事件”，都在一兩天內(nèi)達(dá)到了討論的巔峰，在熱搜上居高不下，像爆米花一樣迅速炸裂、開(kāi)花。
二、危機(jī)傳播過(guò)程中，輿論有哪些引導(dǎo)機(jī)制？
1. 危機(jī)也需具備“把關(guān)人”
“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”，最早由庫(kù)爾特·盧因于《群體生活的渠道》一書(shū)中提出，指的是在傳播過(guò)程之中，傳播的信息要受一些個(gè)人、集團(tuán)或是政府篩選、控制，以達(dá)到穩(wěn)定輿論環(huán)境，規(guī)避危機(jī)的效果。
盧因認(rèn)為，在每一個(gè)信息傳播的節(jié)點(diǎn)，都應(yīng)該存在一定數(shù)量的“把關(guān)人”，從而進(jìn)行適度的輿論引導(dǎo)。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，政府是掌握“把關(guān)人”的主體。在資本社會(huì)，金融寡頭和名人巨鱷也通過(guò)對(duì)于“把關(guān)人”的掌控把握了適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)。
但是在新媒體時(shí)代，信息社會(huì)的進(jìn)步和媒介的發(fā)展使得每個(gè)人都可以通過(guò)“自媒體”成為一個(gè)獨(dú)立的流量入口。話語(yǔ)權(quán)在不斷地被稀釋?zhuān)髁恐饾u地去中心化，信息的選擇權(quán)下沉到了每個(gè)用戶(hù)的手中。
這時(shí)，“把關(guān)人”理論的應(yīng)用多體現(xiàn)在政府對(duì)于輿論和信息的監(jiān)控下，企業(yè)似乎已經(jīng)失去了對(duì)“把關(guān)人”的掌控。
有人說(shuō)，對(duì)于企業(yè)危機(jī)而言，“把關(guān)人”理論已經(jīng)完全失靈了。事實(shí)上，這并不完全正確。企業(yè)依然可以通過(guò)“把關(guān)人”將一些危機(jī)撲滅在萌芽之前。
企業(yè)對(duì)于“把關(guān)人”理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是將危機(jī)信息扼殺在傳播之初，使得此類(lèi)信息不被大眾知悉或關(guān)注，另一個(gè)則是在會(huì)造成危機(jī)的信息傳播的初期將危機(jī)扼殺，使得危機(jī)被阻斷在傳播的“第二級(jí)”。
在實(shí)踐的過(guò)程中，第二種方式使用得更多。要想善用“把關(guān)人”阻斷對(duì)企業(yè)不利的信息傳播，重點(diǎn)在于“快、準(zhǔn)、狠”，在輿論擴(kuò)大，形成效應(yīng)之前火速回應(yīng)。
這里以海底撈的危機(jī)公關(guān)為例：
在因“后臺(tái)出現(xiàn)老鼠事件”面對(duì)食品安全質(zhì)疑時(shí)，海底撈就給出了教科書(shū)的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)。僅僅在媒體報(bào)道此事三個(gè)小時(shí)后，海底撈就在官博上發(fā)布了對(duì)群眾的道歉信。
海底撈不僅發(fā)布公告向公眾道歉，還發(fā)布了更為具體的處理措施。包括：關(guān)閉涉事門(mén)店、主動(dòng)向政府部門(mén)匯報(bào)事情進(jìn)展、歡迎消費(fèi)者監(jiān)督等等。既沒(méi)有將“鍋”甩給臨時(shí)工，又不忘安撫群眾和基層員工，海底撈的公關(guān)可謂教科書(shū)式公關(guān)。
有媒體將海底撈的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)歸納為“這鍋我背，這錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)。”
不甩鍋、快準(zhǔn)狠是海底撈這次危機(jī)公關(guān)的成功之處。
二、善用“議程設(shè)置”理論，讓“主流價(jià)值觀”成為你的盾牌。
“議程設(shè)置”理論是什么？1972年，由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出了議程設(shè)置理論,認(rèn)為大眾傳播能為公眾形成“議事日程”，即傳播媒介越是重視一件大事，公眾對(duì)該事件的重視程度也會(huì)越高。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是說(shuō)媒介雖然不能決定公眾在想什么，但是卻能影響公眾在想什么。媒介影響著人們對(duì)于生活中的事件的“重要性”的判斷。
在危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用“議程設(shè)置”理論的方法主要有兩種，一種是將自己的行為與國(guó)家大事、主流價(jià)值觀相結(jié)合，為自己的行為尋找正當(dāng)性；另一種則是巧用議事日程轉(zhuǎn)移公眾的注意力，使得公眾忽略對(duì)企業(yè)不利的信息。
那么，在危機(jī)公關(guān)中，“議事日程”理論有怎樣的應(yīng)用案例那？
讓我們將目光轉(zhuǎn)向最近引起輿論熱議的“格力VS奧克斯”公關(guān)戰(zhàn)。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，格力先發(fā)制人，在微博上發(fā)文表示公開(kāi)向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)舉報(bào)奧克斯空調(diào)的質(zhì)量問(wèn)題，用科學(xué)檢測(cè)和精細(xì)的數(shù)據(jù)表明奧克斯虛標(biāo)空調(diào)能效，欺騙消費(fèi)者。奧克斯緊接回應(yīng)，表明格力的控訴全屬“子虛烏有”，是一場(chǎng)蓄謀已久的誣陷。最后，奧克斯發(fā)文反擊，認(rèn)為格力在中美貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼之際“起內(nèi)訌”是“置民族大義不顧”，為了一己私利枉顧“大義”。
在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，格力綁定了“消費(fèi)者權(quán)益”這一議事日程，借著為消費(fèi)者維權(quán)的姿態(tài)和奧克斯開(kāi)戰(zhàn)。面對(duì)危機(jī)，奧克斯則巧妙地借助“中美貿(mào)易戰(zhàn)”這一國(guó)內(nèi)外關(guān)注的大事轉(zhuǎn)移群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，模糊格力的指控，企圖避免企業(yè)的危機(jī)。
在這場(chǎng)公關(guān)站之中，格力運(yùn)用“議程設(shè)置”理論巧妙地打擊了奧克斯，奧克耶也結(jié)合我們生活中的“議事日程”巧妙地轉(zhuǎn)移了危機(jī)。這就是“議程設(shè)置”理論在危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)用。
三、利用“輿論領(lǐng)袖”，巧妙地化解危機(jī)
“在每個(gè)社會(huì)領(lǐng)域,從最高貴者到最低賤者,人只要一脫離孤獨(dú)狀態(tài),立刻處在某個(gè)領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)之下。”
古斯塔夫·勒龐如此描述輿論領(lǐng)袖，在他寫(xiě)作的傳播學(xué)著作《烏合之眾：大眾心理學(xué)研究》中，他將群體描述成低智商、易受傳染、易受暗示的低級(jí)生物。
與之相對(duì)的就是，當(dāng)群體中有一個(gè)人發(fā)聲或是表達(dá)情緒的時(shí)候，，這樣的情緒特別容易蔓延到整個(gè)群體之中，感染到群體中的每個(gè)人。
但是我們需要思考的是，誰(shuí)該扮演這個(gè)發(fā)聲者?
拉扎斯菲爾德在著名的二級(jí)傳播理論中給了我們答案。大眾傳播的過(guò)程可以簡(jiǎn)要地分為兩個(gè)階段，在第一個(gè)階段，大眾媒體的影響首先到達(dá)輿論領(lǐng)袖。在第二個(gè)階段，輿論領(lǐng)袖再把他們接收到的信息傳達(dá)給大眾。所以說(shuō)，“輿論領(lǐng)袖”在這里扮演了一個(gè)大眾接受信息的重要的中轉(zhuǎn)站。
在這里，輿論領(lǐng)袖就是我們常說(shuō)的KOL（key opinion leader）。在大眾娛樂(lè)時(shí)代，不僅政商名人扮演了我們生活中的輿論領(lǐng)袖，明星、網(wǎng)紅更是我們生活中的輿論領(lǐng)袖。
在企業(yè)危機(jī)之中，巧妙地運(yùn)用“輿論領(lǐng)袖”，讓“大V”為自己發(fā)聲能起到不錯(cuò)的輿論引導(dǎo)作用，也是現(xiàn)在企業(yè)在危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中常用的策略。
更美app的一則廣告利用了女人對(duì)變丑變老的恐懼，以“人生不是天生”為主題，打出了“幸福從來(lái)不敲三環(huán)以外的門(mén)”，“普通的男人、普通的收入、普通的生活，普通到讓人不甘心就這樣和他過(guò)一生”等廣告語(yǔ)，在帶來(lái)了一定的傳播效應(yīng)的背后也帶來(lái)了數(shù)不盡的爭(zhēng)議。這則廣告被指物化女性，拜金主義，將美貌等同于一切。
為了化解危機(jī)，更美就邀請(qǐng)了《奇葩說(shuō)》中的辯手柏邦妮發(fā)聲。
在微博中，柏邦妮轉(zhuǎn)發(fā)了這則廣告，配文如下：曾在《奇葩說(shuō)》的舞臺(tái)討論過(guò)，整容能不能幫助你成為人生贏家？今天看到這則視頻，我還是想說(shuō)：如果你真的想修飾缺陷，想取悅自己，想微整形或者整形，沒(méi)問(wèn)題，我誓死捍衛(wèi)每一個(gè)人對(duì)待自己身體的權(quán)利。但我不相信，整容能解決你生活中的所有問(wèn)題……我更傾向于把它當(dāng)成錦上添花。人生不是天生，你不是你天然生成的樣子，你是你努力成就的自己。
柏邦妮在微博中弱化了廣告爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，即對(duì)于女性美貌的過(guò)度物化和將美貌等同于階級(jí)躍升渠道的拜金主義思想。在她的發(fā)聲中，她將整容定義成了一種“錦上添花”，一種“努力”，無(wú)疑轉(zhuǎn)移了廣告的主題，讓這則廣告少了一點(diǎn)爭(zhēng)議。這就是企業(yè)危機(jī)公關(guān)善用“輿論領(lǐng)袖”的案例。
結(jié)語(yǔ)：
當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，由于公眾的“看熱鬧”心態(tài)、“義憤”心態(tài)和監(jiān)督心態(tài)，企業(yè)的流量都會(huì)迅速暴漲，在這時(shí)，只要能善用危機(jī)公關(guān)技巧，反而能使得危機(jī)事件化險(xiǎn)為夷，成為一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。
在危機(jī)公關(guān)活動(dòng)之中，只要懂得善用輿論引導(dǎo)策略，就能讓企業(yè)的危機(jī)轉(zhuǎn)變成一次宣傳的契機(jī)。
