2018 ChinaJoy持續(xù)進(jìn)行，在W4-M901有米科技展臺(tái)現(xiàn)場，來自有米營銷云部門的產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)專家以及國內(nèi)外不同地區(qū)的商務(wù)同事們通過現(xiàn)場分享演示，與到場來賓共同探討行業(yè)發(fā)展，展臺(tái)交流氛圍熱烈。
有米科技旗下新媒體營銷工具產(chǎn)品米匯，在ChinaJoy期間正式發(fā)布國內(nèi)首份游戲短視頻營銷報(bào)告，通過數(shù)據(jù)洞察分析呈現(xiàn)2018年手游產(chǎn)品在新媒體渠道的營銷新趨勢。
游戲與短視頻市場概覽
2017年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模超2100億，2018年市場規(guī)模預(yù)估超2600億，預(yù)計(jì)同比增長23.8%，網(wǎng)游行業(yè)目前正處于較為穩(wěn)定的發(fā)展階段。
而根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2018年后市場規(guī)模增長率將大幅下滑，游戲市場將逐漸由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。
中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分中，2018年移動(dòng)游戲市場規(guī)模預(yù)計(jì)上升至70%，與PC端的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，成為最大的細(xì)分市場。
隨著用戶移動(dòng)化碎片化娛樂需求的提升，和移動(dòng)設(shè)備性能的升級(jí)，未來移動(dòng)游戲的占比將會(huì)進(jìn)一步上升。
數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢
2017年移動(dòng)游戲用戶約5.54億，而PC游戲用戶規(guī)模約為4.08億。移動(dòng)游戲經(jīng)過前兩年的爆發(fā)式增長，人口紅利逐漸消退，增長率跌至10%以下。而PC端游戲受到移動(dòng)端的沖擊，用戶規(guī)模更是大幅下滑。
一方面用戶規(guī)模逐漸達(dá)到瓶頸期，另一方面市場上的游戲同質(zhì)化嚴(yán)重，市場規(guī)模的提升將需要從產(chǎn)品和玩法的創(chuàng)新，整合營銷和精細(xì)運(yùn)營方面尋求突破口。
與此同時(shí)，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)大，截止至2018年3月，短視頻平臺(tái)用戶超4.6億。
2018年2月短視頻平臺(tái)用戶人均單日使用時(shí)長達(dá)到87分鐘，人均單日使用次數(shù)高達(dá)20次，用戶活躍度高漲。
數(shù)據(jù)來源于易觀
游戲用戶和短視頻用戶均以男性為主，用戶群年齡分布相似度高，呈現(xiàn)年輕化特征，35歲以下用戶均占據(jù)主流，有助于目標(biāo)用戶群的有效觸達(dá)。
興趣愛好方面，短視頻用戶普遍熱愛游戲，用戶契合度高。值得注意的是，年輕女性也是短視頻用戶中的重要用戶之一，大部分用戶熱愛拍照美圖、海淘、旅游、休閑、汽車等，擁有較高的消費(fèi)能力，也更樂于嘗試新鮮事物，對(duì)游戲的接受度較高。因此，短視頻用戶中女性市場也存在較大的挖掘空間。綜上，短視頻將成為吸引新用戶和提高用戶粘性的新入口。
數(shù)據(jù)來源于易觀
游戲廣告的短視頻營銷策略
大量游戲廠商玩家進(jìn)入短視頻營銷陣地，游戲相關(guān)的短視頻數(shù)量連月大幅增長，6月份視頻量達(dá)到近3.9萬個(gè)。其中，角色扮演類游戲占比最高(約63%)，其次是飛行射擊類(約18%)、模擬經(jīng)營(約13%)。
數(shù)據(jù)來源于米匯
游戲行業(yè)短視頻數(shù)量TOP 10中，角色扮演類游戲占半壁江山，依次分別是王者榮耀(61758個(gè))、英雄聯(lián)盟(9780個(gè))、第五人格(6885個(gè))、夢幻西游(4748個(gè))。
飛行射擊類和策略類游戲席位并列第二，飛行射擊類分別是絕地求生：刺激戰(zhàn)場、荒野行動(dòng)，策略類分別是部落沖突和爐石傳說。
數(shù)據(jù)來源于米匯
《王者榮耀》相關(guān)短視頻中，抖音和快手平臺(tái)獲贊量最高，分別占30%和62%，在點(diǎn)贊量TOP 50的短視頻中，90%以上的視頻均由抖音和快手平臺(tái)上的KOL發(fā)布，創(chuàng)意套路以游戲?qū)嶄?BGM/鬼畜配音最為常見，占比超65%，其次是游戲角色的趣味惡搞視頻，如角色惡搞P圖，角色語錄串聯(lián)段子等，占22%。
游戲?qū)嶄?BGM/鬼畜配音最為常見，占比超65%，其次是游戲角色的趣味惡搞視頻，如角色惡搞P圖，角色語錄串聯(lián)段子等，占22%。
數(shù)據(jù)來源于米匯
下面是米匯追蹤到的《王者榮耀》視頻榜上點(diǎn)贊量最高的短視頻，獲贊146萬，出自抖音平臺(tái)上的一個(gè)KOL“JC王者榮耀俱樂部”，以吐槽游戲中的玩家位置作為題材，總結(jié)到位，風(fēng)格趣味。
數(shù)據(jù)來源于米匯
根據(jù)米匯對(duì)游戲行業(yè)相關(guān)短視頻標(biāo)題的追蹤統(tǒng)計(jì)，標(biāo)題熱點(diǎn)主要關(guān)于游戲名稱或游戲內(nèi)容組成部分，前三大高頻詞分別是王者、榮耀、世界。可見王者榮耀仍是游戲短視頻的熱點(diǎn)話題。
數(shù)據(jù)來源于米匯
短視頻平臺(tái)的游戲廣告量對(duì)比
1. 西瓜和快手成游戲短視頻營銷主渠道
#p#分頁標(biāo)題#e#2018年2月以來，西瓜視頻和快手成為游戲行業(yè)短視頻投放渠道的第一梯隊(duì)，其中西瓜視頻以近4.4萬個(gè)視頻遙遙領(lǐng)先，快手的視頻量呈快速增長趨勢，以3.2萬個(gè)緊隨其后。而土豆視頻的視頻量雖達(dá)萬級(jí)，但數(shù)量逐月下降。
數(shù)據(jù)來源于米匯
2018年2月以來，快手短視頻的播放量最高，達(dá)到近30億。秒拍、騰訊視頻和抖音雖視頻量不多，但單條視頻也收獲了巨大播放量，秒拍單條播放量超11萬，騰訊視頻單條視頻播放量超8萬，抖音也達(dá)到6萬的單條播放量。
數(shù)據(jù)來源于米匯
2. 快手抖音互動(dòng)營銷效果突出
各渠道短視頻互動(dòng)效果與日俱增，點(diǎn)贊量和評(píng)論量持續(xù)增長。其中快手和抖音的效果最為明顯，據(jù)米匯統(tǒng)計(jì)，2018年6月，快手和抖音點(diǎn)贊量均達(dá)到千萬級(jí)別，評(píng)論量上，快手超360萬，抖音超80萬。
數(shù)據(jù)來源于米匯
短視頻內(nèi)容營銷解析
1. 游戲官方賬號(hào)加強(qiáng)運(yùn)營
游戲廠商逐漸將抖音視為重要買量渠道，同時(shí)進(jìn)行了內(nèi)容布局，自建官方賬號(hào)成為重要方式之一。從布局來看，游戲產(chǎn)品賬號(hào)占據(jù)較大部分，如《王者榮耀》的粉絲達(dá)128萬，點(diǎn)贊量約179萬;《絕地求生》的粉絲已超92萬，點(diǎn)贊量也多達(dá)512萬。
除此之外，部分官方企業(yè)賬號(hào)也在加大投入運(yùn)營力度，提升聲量。愷英的粉絲數(shù)超過17萬，7k小游戲的粉絲量超20萬。點(diǎn)贊量上，愷英和7k小游戲分別以324萬和211萬遙遙領(lǐng)先。相比之下游戲公司官方賬號(hào)流量效果普遍一般。
數(shù)據(jù)來源于米匯
另外，游戲廠商也逐漸重視短視頻KOL并進(jìn)行投放，以另一種方式貼近用戶，提升聲量同時(shí)吸引新流量。左圖是游戲類KOL總榜TOP 20，以提供解說視頻的KOL居多，其中“正經(jīng)的江叔”占據(jù)榜首。同時(shí)，游戲KOL紛紛入駐抖音，全網(wǎng)KOL榜TOP 20中有5位在抖音平臺(tái)上發(fā)布了游戲相關(guān)視頻，且均進(jìn)入了抖音KOL的TOP 10榜單，流量效應(yīng)明顯。
數(shù)據(jù)來源于米匯
游戲行業(yè)短視頻營銷主要建議
針對(duì)整個(gè)游戲行業(yè)的短視頻營銷狀況，我們向游戲廣告主提出以下幾點(diǎn)建議：
1. 游戲行業(yè)市場規(guī)模由增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場，移動(dòng)游戲發(fā)展依然強(qiáng)勁，繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)游戲市場;網(wǎng)絡(luò)游戲用戶紅利逐漸消失， 游戲行業(yè)需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、整合營銷和精細(xì)運(yùn)營尋求新的突破口。
2. 短視頻風(fēng)口正盛，短視頻用戶活躍度高，且和游戲用戶高度重合，效果和效益“雙管齊下”，游戲廠商可考慮加大對(duì)短視頻營銷的投入。快手和抖音的營銷營銷效果表現(xiàn)突出，建議加強(qiáng)布局。
3. 短視頻用戶中年輕女性占近半壁江山，且對(duì)新鮮事物具備較高的嘗試意愿、具備較強(qiáng)的支付能力。對(duì)于低門檻的移動(dòng)游戲，女性用戶市場擁有較大的挖掘空間，可考慮通過多角度的觸達(dá)提高用戶的試玩意愿，引入新流量。
4. 從抖音短視頻內(nèi)容營銷上看，游戲公司官方賬號(hào)流量表現(xiàn)普遍一般，建議加強(qiáng)內(nèi)容輸出和運(yùn)營能力，同時(shí)加強(qiáng)KOL投放，鞏固核心游戲用戶的同時(shí)，拓展和積累泛游戲用戶。
