隨著社會消費水平提高和消費觀念轉(zhuǎn)變，旅游、文娛、服務(wù)等體驗性消費越來越受青睞。
在服務(wù)同質(zhì)化的激烈競爭中，品牌是影響消費者決策的關(guān)鍵因素之一。基于對消費客群的行為洞察，途家綜合旅宿市場現(xiàn)狀和民宿產(chǎn)品特點，在冬季開啟一場覆蓋站內(nèi)站外的“暖南季”營銷campaign，在“旅途中的家”品牌理念之上，成功挖掘出新的品牌資產(chǎn)。
候鳥式避冬成旅游新潮
途家上演暖南營銷三重奏
正如北雁集體南飛過冬的習(xí)性一樣，冬季熱門的南下“避冬”旅游，帶動了旅宿行業(yè)的火熱而能做飯、能帶寵物、高性價比的民宿，更成為“時髦”的旅宿行業(yè)新寵。
結(jié)合客群“向暖而居”的強(qiáng)烈意愿，途家整合平臺的優(yōu)質(zhì)南方房源，以“拾趣海邊”、 “春意闌珊”、 “霓虹艷陽”三波階段性主題，采用團(tuán)購、砍價、連住優(yōu)惠等促銷玩法，吸引用戶預(yù)定。同時APP站內(nèi)的視覺元素配合相應(yīng)活動主題，用自然風(fēng)光與溫暖色調(diào)呈現(xiàn)出冬季南方民宿的優(yōu)勢，進(jìn)一步提升用戶興趣。
而在促銷主題活動以外，途家還策劃了主題為“暖南季”的三波站外傳播，打響了營銷三重奏。
一重奏：多平臺觸達(dá)消費者
擴(kuò)大暖南季活動聲量
任何一次成功的品牌營銷，都建立在找對人、說對事的基礎(chǔ)上。在暖南季啟動之際，途家以微博、美圖作為主要發(fā)起平臺，依據(jù)不同平臺調(diào)性和用戶行為，采取了不同的溝通方式觸達(dá)消費者，從而擴(kuò)大暖南季活動聲量。
1、品牌藍(lán)V聯(lián)合宣言，暖南約你去避冬
途家邀請32家調(diào)性相符的品牌微博藍(lán)V，以南方避冬為創(chuàng)意主題發(fā)布聯(lián)合海報集體發(fā)布“暖南宣言”，宣告暖南季到來。此次途家跨界品牌包含出行、美食、旅行、生活服務(wù)等多個領(lǐng)域，融和不同品類、不同態(tài)度的品牌理念后，描繪出一幅南方避冬的理想生活藍(lán)圖。
途家更發(fā)起“約個暖南（男）去避（壁）冬（咚）”這一social十足的話題，吸引到全網(wǎng)避冬話題的熱烈討論。聯(lián)合海報和social文案中的暖南季活動信息，在網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)互動中獲得高頻曝光。
2、達(dá)人種草網(wǎng)紅民宿，暖南撩人沒商量
根據(jù)途家十月發(fā)布的《黃金周報告》顯示，目前民宿的消費主力還是以年輕人為主，80、90后人群占比69.3%。
除微博之外，途家還與擁有大量年輕用戶的美圖平臺聯(lián)合，發(fā)起“打卡我的網(wǎng)紅民宿”有獎?wù)骷顒印Ｖ灰獛г掝}曬出自己與民宿合照，即可根據(jù)點贊排名獲得現(xiàn)金獎勵。
活動吸引了大量美圖用戶參與、曬圖，分享旅行中的點滴故事。途家更邀請美圖Top達(dá)人親自體驗曬圖、點評、種草網(wǎng)紅民宿，全方位展現(xiàn)南方暖陽下不同類型、氣質(zhì)民宿的亮點，吸引大批追逐潮流、熱衷時尚的年輕用戶收藏，進(jìn)一步提升民宿吸引力和暖南季活動相關(guān)信息。
二重奏：南方房東登報拉仇恨
事件營銷導(dǎo)流暖南季活動
為了承接第二波促銷活動，深化暖南季概念，途家策劃了一次“南方房東登報拉仇恨”的創(chuàng)意事件營銷。
12月20日，途家以某 “匿名南方房東”的口吻，在黑龍江晚報、齊魯晚報等多家北方省市重要紙媒，用詼諧幽默的方式“調(diào)侃”北方冬季生活的諸多不便。不僅側(cè)面煽動起北方人不服的情緒，還傳達(dá)出一種身為南方人自豪的共鳴。
北方人
你的北方，白雪茫茫
我的南方，瓜果飄香
#p#分頁標(biāo)題#e#
北方人
你在冬雪里，抖起來
我在陽光下，看大海
北方人
你在北方，裹著襖
我在海邊，露著腰
北方人
你在寒風(fēng)里，等公交
我在沙灘上，舔雪糕
北方人
你在北方，凍手凍腳
我在南方，涼水沖澡
北方人
你穿了，兩層秋褲
我這里，三十幾度
通過幾個南北不同場景的強(qiáng)烈對比，年輕、幽默的文案突出了冬季南方暖意融融的愜意生活，勾起北方人產(chǎn)生南下避冬旅游的意愿。繼而將大眾注意力被二維碼導(dǎo)流至站內(nèi)優(yōu)惠活動頁面，轉(zhuǎn)化為實際消費客群。
三重奏：六大房東主題海報
具象化用戶暖南記憶
其實，暖南季并不僅僅是途家的促銷活動，更是一次品牌理念的集中輸出。在對大眾傳達(dá)暖南季完整概念后，途家開始將視線聚焦在更富人情味的房東上。從二次元、古風(fēng)、貓星人、手辦、小說、游戲六大興趣領(lǐng)域切入，途家創(chuàng)造不同性別、形象的房東主題海報。
二次元房東&古風(fēng)控房東
喵星人房東&小說愛好者房東
手辦達(dá)人房東&游戲達(dá)人房東
海報不僅展示了途家海量、多元性的優(yōu)質(zhì)房源，更是借助六大房東形象使消費者對途家產(chǎn)生更具象化的記憶，拉近品牌和消費者的距離。主題海報在北方城市的候機(jī)廳持續(xù)登陸高曝光位置，將暖南季概念落地，同時線上官方微博配合同步發(fā)布，形成強(qiáng)勢媒介覆蓋。配合站內(nèi)第三波促銷活動，進(jìn)一步溝通活動信息。
總結(jié)
途家此次暖南季營銷campaign周期跨度長，項目亮點繁復(fù)，但可從三個角度去解剖其營銷思路。
首先是傳播層面的化整為零，多點觸達(dá)。此次途家暖南季營銷摒棄了傳統(tǒng)social慣用的一支病毒視頻或創(chuàng)意H5延展集中式打法，而是分散了品牌和消費者接觸點，依靠微博的品牌跨界聯(lián)動效應(yīng)，以及美圖平臺的達(dá)人種草等碎片化傳播方式，通過多渠道擴(kuò)大聲量。
#p#分頁標(biāo)題#e#而在產(chǎn)品營銷層面，滿足用戶消費需求。在消費降級、體驗升級的趨勢下，民宿相對酒店的個性化優(yōu)勢明顯。途家整合民宿優(yōu)質(zhì)資源，以地域風(fēng)光為標(biāo)準(zhǔn)推出三條民宿產(chǎn)品路線，滿足不同旅游需求的用戶。同時借助主題房東海報作為鉤子，吸引各個小眾圈層用戶主動體驗，轉(zhuǎn)化潛在用戶群。
最后在品牌層面，則是順應(yīng)市場動向，借勢營銷。從北方去南方避冬本是消費者的自發(fā)行為，而途家率先提出暖南季概念，成功將北雁南飛的候鳥式避冬市場動向和民宿產(chǎn)品建立內(nèi)在聯(lián)系。配合相應(yīng)一系列站內(nèi)促銷玩法，提前鎖定南方過冬的民宿需求，占領(lǐng)旅游住宿市場實現(xiàn)品效合一。
從吸引大批新增用戶，轉(zhuǎn)化為實際的消費訂單來看，途家的這波暖南季campaign已經(jīng)完成了其營銷目標(biāo)。但通過對消費者的深入調(diào)查，以及策略性波次營銷傳播，途家成功打造出強(qiáng)識別性“暖南季”品牌資產(chǎn)。懂消費者，懂市場，懂產(chǎn)品。在圍繞“途家，旅途中的家”品牌核心理念的前提下，途家又重新找到了一個消費者溝通點。（王天發(fā)）
