近幾日，被譽(yù)為“餐飲行業(yè)標(biāo)桿”的海底撈公司經(jīng)歷了史無(wú)前例的輿論危機(jī)。8月25日，《法制晚報(bào)》的報(bào)道《記者暗訪海底撈后廚：老鼠爬進(jìn)食品柜漏勺掏下水道》在網(wǎng)絡(luò)呈刷屏之勢(shì)。文章稱，海底撈北京勁松店、太陽(yáng)宮店兩家門店衛(wèi)生環(huán)境堪憂，老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道……相關(guān)話題熱度不斷攀升，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海底撈走下神壇，成為眾矢之的。
隨后，海底撈在官方微博連發(fā)通告，進(jìn)行誠(chéng)懇道歉、停業(yè)整改、全面徹查，并組織所有門店排查，以負(fù)責(zé)、懇切的態(tài)度令輿情迅速發(fā)生反轉(zhuǎn)，可謂三封信扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，被評(píng)價(jià)為“上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲”，甚至有專業(yè)人士為其危機(jī)公關(guān)打“滿分”。海底撈此次輿情應(yīng)對(duì)是一次成功的案例，本文結(jié)合危機(jī)公關(guān)的5S原則，分析處置危機(jī)所需的幾個(gè)要點(diǎn)，以供參考。
1. 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）
危機(jī)發(fā)生之后，一般兩個(gè)問(wèn)題會(huì)成為公眾關(guān)注的核心：一個(gè)是利益問(wèn)題，一個(gè)是感情問(wèn)題。只有涉事單位勇于承擔(dān)責(zé)任，才能贏得公眾的信任。
海底撈在首次回應(yīng)中，開篇便承認(rèn)問(wèn)題屬實(shí)，允諾在所有門店進(jìn)行整改，并愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，正是體現(xiàn)了擔(dān)責(zé)的態(tài)度。一方面，海底撈并沒(méi)有按照“慣例”，用責(zé)任切割方式將事情縮小在問(wèn)題門店，而是坦然承認(rèn)“每個(gè)月我公司也會(huì)處理類似的食品安全事件”，還告知了通過(guò)官網(wǎng)或微信查詢此類信息的詳細(xì)方式，讓公眾在涉及自身利益問(wèn)題方面進(jìn)行核實(shí)。另一方面，海底撈并沒(méi)有將問(wèn)題推給個(gè)別員工，而是將事件歸因?yàn)楣芾碇贫葐?wèn)題，并告知“涉事停業(yè)的兩家門店的職工無(wú)需恐慌”，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)，在輿論面前竭力保全員工，這種被輿論稱為“這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”的態(tài)度，贏得了多數(shù)網(wǎng)民的好感。
2. 真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）
危機(jī)事件中，涉事單位應(yīng)第一時(shí)間拿出最大誠(chéng)意，主動(dòng)、全方位與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除可能存在的疑慮與不安。
在此次輿情處置中，海底撈始終保持誠(chéng)懇、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的姿態(tài)，在公開信中多處表示“十分愧疚”、“十分慚愧和自責(zé)”，并且以謙卑的口吻，感謝媒體和公眾幫助自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，希望大家監(jiān)督自己的工作，不斷傳遞正面積極的處理態(tài)度。縱觀海底撈發(fā)布的三封公開信，沒(méi)有任何言語(yǔ)閃躲和煽情段落，做到了內(nèi)容直擊要點(diǎn)、措辭不偏不倚，體現(xiàn)了海底撈勇敢承認(rèn)錯(cuò)誤、真誠(chéng)道歉的處置基調(diào)。
除了言語(yǔ)方面，海底撈在行動(dòng)方面也迅速作出了處理、應(yīng)對(duì)和反饋，如發(fā)表處理細(xì)則、明確相關(guān)責(zé)任人、公開監(jiān)督電話等，一連串動(dòng)作都有力彰顯了海底撈痛改前非的決心，有利于公司信譽(yù)的重建。
3. 速度第一原則（SPEED）
新媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)裂變式傳播，涉事單位越早介入危機(jī)越能把握話語(yǔ)權(quán)。所以在輿情處置的時(shí)間要求上，一直都有“黃金6小時(shí)”、“黃金12小時(shí)”等提法。這也說(shuō)明在充分準(zhǔn)備的前提下，最大限度縮短回應(yīng)時(shí)間，以最快速度與輿論場(chǎng)對(duì)接，就越能起到更好的應(yīng)對(duì)效果。
此次海底撈快速處置化解危機(jī)，是對(duì)“速度第一原則”的再一次佐證。8月25日11時(shí)，《法制晚報(bào)》報(bào)道揭發(fā)海底撈的食品衛(wèi)生問(wèn)題，并且信息擴(kuò)散程度呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢(shì)。面對(duì)嚴(yán)峻局面，海底撈在最快的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取實(shí)際行動(dòng)，在事發(fā)后3個(gè)小時(shí)即進(jìn)行了首次回應(yīng)，以道歉為主旨，成為迅速止損的第一步，緊接著又在20分鐘后發(fā)布了處理方案，面面俱到地詳細(xì)羅列了七條后續(xù)舉措，為危機(jī)處置搭起了整體框架，其速度不可謂不快。
4. 系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）
危機(jī)妥善過(guò)渡的關(guān)鍵，在于建立全面有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)作控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。
海底撈訓(xùn)練有素、自成章法的應(yīng)對(duì)，正是其危機(jī)公關(guān)機(jī)制系統(tǒng)性運(yùn)作的結(jié)果。在信息發(fā)布方面，三封通報(bào)依次為道歉信、處理通報(bào)、整改聲明，先是態(tài)度上認(rèn)錯(cuò)，再是問(wèn)題糾正，最后是制度完善，遵循了輿情處置規(guī)律。在實(shí)體處置方面，海底撈接連公布了一系列整改措施，從新技術(shù)的運(yùn)用到門店設(shè)計(jì)，再到社會(huì)監(jiān)督方式等，并且注重從細(xì)節(jié)入手提升可操作性，如公布了整改具體負(fù)責(zé)人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話，讓一場(chǎng)浮于表面的“危機(jī)公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。整體來(lái)看，海底撈應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的系統(tǒng)部署和周密策劃，不僅穩(wěn)住了陣腳，也增加了公眾的信賴感。
5. 權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）
“他山之石可以攻玉”，危機(jī)面前切忌孤軍奮戰(zhàn)，要善于援請(qǐng)權(quán)威或中立的第三方代言，破除公眾的不信任心理。
此次事件中，海底撈多次提及“聘請(qǐng)第三方公司在衛(wèi)生死角排查除鼠”、“與第三方蟲害治理公司合作”等，表示對(duì)暴露問(wèn)題的處理決心。海底撈還充分利用權(quán)威第三方表明積極處理危機(jī)的態(tài)度，比如表示將主動(dòng)向政府主管機(jī)關(guān)匯報(bào)，與政府和媒體積極配合，增強(qiáng)了公司的公信力和影響力。此外，海底撈還擅于利用媒體為己宣傳，在其發(fā)布公開聲明與處理方案之后，便有大量正面跟進(jìn)報(bào)道，一時(shí)之間，《三小時(shí)內(nèi)火線回應(yīng)，海底撈危機(jī)公關(guān)高在哪里？》、《為什么那么多人選擇原諒海底撈》等文章紛紛被載出，公眾視線也隨之轉(zhuǎn)向海底撈的公關(guān)措施。
不得不說(shuō)，此次輿情逆轉(zhuǎn)得益于海底撈高超的危機(jī)公關(guān)技巧，在輿情處置中確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處。不過(guò)值得警惕的是，再完美的危機(jī)公關(guān)都是“面子”問(wèn)題，而亟待解決的則是“里子”問(wèn)題，這也是后續(xù)被一些媒體敏銳指出的關(guān)鍵點(diǎn)。危機(jī)與公關(guān)，實(shí)情與輿情，其實(shí)就是本與末的問(wèn)題，只有將危機(jī)暴露的實(shí)體問(wèn)題妥善處理，只有達(dá)到“面子”和“里子”的統(tǒng)一，才能真正讓公眾心服口服。
