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流量藍海!國內首份游戲短視頻營銷報告發布

發布于:2019-01-11 15:08來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  2018 ChinaJoy持續進行,在W4-M901有米科技展臺現場,來自有米營銷云部門的產品經理、技術專家以及國內外不同地區的商務同事們通過現場分...

流量藍海!國內首份游戲短視頻營銷報告發布

  2018 ChinaJoy持續進行,在W4-M901有米科技展臺現場,來自有米營銷云部門的產品經理、技術專家以及國內外不同地區的商務同事們通過現場分享演示,與到場來賓共同探討行業發展,展臺交流氛圍熱烈。

  有米科技旗下新媒體營銷工具產品米匯,在ChinaJoy期間正式發布國內首份游戲視頻營銷報告,通過數據洞察分析呈現2018年手游產品在新媒體渠道的營銷新趨勢。

  游戲與短視頻市場概覽

  2017年中國網絡游戲市場規模超2100億,2018年市場規模預估超2600億,預計同比增長23.8%,網游行業目前正處于較為穩定的發展階段。

  而根據艾瑞咨詢預測,2018年后市場規模增長率將大幅下滑,游戲市場將逐漸由增量市場轉為存量市場。

  中國網絡游戲市場細分中,2018年移動游戲市場規模預計上升至70%,與PC端的差距進一步擴大,成為最大的細分市場。

  隨著用戶移動化碎片化娛樂需求的提升,和移動設備性能的升級,未來移動游戲的占比將會進一步上升。

流量藍海!國內首份游戲短視頻營銷報告發布

  數據來源于艾瑞咨詢

  2017年移動游戲用戶約5.54億,而PC游戲用戶規模約為4.08億。移動游戲經過前兩年的爆發式增長,人口紅利逐漸消退,增長率跌至10%以下。而PC端游戲受到移動端的沖擊,用戶規模更是大幅下滑。

  一方面用戶規模逐漸達到瓶頸期,另一方面市場上的游戲同質化嚴重,市場規模的提升將需要從產品和玩法的創新,整合營銷和精細運營方面尋求突破口。

  與此同時,國內短視頻用戶規模持續快速擴大,截止至2018年3月,短視頻平臺用戶超4.6億。

  2018年2月短視頻平臺用戶人均單日使用時長達到87分鐘,人均單日使用次數高達20次,用戶活躍度高漲。

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  數據來源于易觀

  游戲用戶和短視頻用戶均以男性為主,用戶群年齡分布相似度高,呈現年輕化特征,35歲以下用戶均占據主流,有助于目標用戶群的有效觸達。

  興趣愛好方面,短視頻用戶普遍熱愛游戲,用戶契合度高。值得注意的是,年輕女性也是短視頻用戶中的重要用戶之一,大部分用戶熱愛拍照美圖、海淘、旅游、休閑、汽車等,擁有較高的消費能力,也更樂于嘗試新鮮事物,對游戲的接受度較高。因此,短視頻用戶中女性市場也存在較大的挖掘空間。綜上,短視頻將成為吸引新用戶和提高用戶粘性的新入口。

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  數據來源于易觀

  游戲廣告的短視頻營銷策略

  大量游戲廠商玩家進入短視頻營銷陣地,游戲相關的短視頻數量連月大幅增長,6月份視頻量達到近3.9萬個。其中,角色扮演類游戲占比最高(約63%),其次是飛行射擊類(約18%)、模擬經營(約13%)。

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  數據來源于米匯

  游戲行業短視頻數量TOP 10中,角色扮演類游戲占半壁江山,依次分別是王者榮耀(61758個)、英雄聯盟(9780個)、第五人格(6885個)、夢幻西游(4748個)。

  飛行射擊類和策略類游戲席位并列第二,飛行射擊類分別是絕地求生:刺激戰場、荒野行動,策略類分別是部落沖突和爐石傳說。

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  數據來源于米匯

  《王者榮耀》相關短視頻中,抖音和快手平臺獲贊量最高,分別占30%和62%,在點贊量TOP 50的短視頻中,90%以上的視頻均由抖音和快手平臺上的KOL發布,創意套路以游戲實錄+BGM/鬼畜配音最為常見,占比超65%,其次是游戲角色的趣味惡搞視頻,如角色惡搞P圖,角色語錄串聯段子等,占22%。

  游戲實錄+BGM/鬼畜配音最為常見,占比超65%,其次是游戲角色的趣味惡搞視頻,如角色惡搞P圖,角色語錄串聯段子等,占22%。

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  數據來源于米匯

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  下面是米匯追蹤到的《王者榮耀》視頻榜上點贊量最高的短視頻,獲贊146萬,出自抖音平臺上的一個KOL“JC王者榮耀俱樂部”,以吐槽游戲中的玩家位置作為題材,總結到位,風格趣味。

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  數據來源于米匯

  根據米匯對游戲行業相關短視頻標題的追蹤統計,標題熱點主要關于游戲名稱或游戲內容組成部分,前三大高頻詞分別是王者、榮耀、世界。可見王者榮耀仍是游戲短視頻的熱點話題。

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  數據來源于米匯

  短視頻平臺的游戲廣告量對比

  1. 西瓜和快手成游戲短視頻營銷主渠道

  2018年2月以來,西瓜視頻和快手成為游戲行業短視頻投放渠道的第一梯隊,其中西瓜視頻以近4.4萬個視頻遙遙領先,快手的視頻量呈快速增長趨勢,以3.2萬個緊隨其后。而土豆視頻的視頻量雖達萬級,但數量逐月下降。

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  數據來源于米匯

  2018年2月以來,快手短視頻的播放量最高,達到近30億。秒拍、騰訊視頻和抖音雖視頻量不多,但單條視頻也收獲了巨大播放量,秒拍單條播放量超11萬,騰訊視頻單條視頻播放量超8萬,抖音也達到6萬的單條播放量。

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  數據來源于米匯

  2. 快手抖音互動營銷效果突出

  各渠道短視頻互動效果與日俱增,點贊量和評論量持續增長。其中快手和抖音的效果最為明顯,據米匯統計,2018年6月,快手和抖音點贊量均達到千萬級別,評論量上,快手超360萬,抖音超80萬。

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  數據來源于米匯

  短視頻內容營銷解析

  1. 游戲官方賬號加強運營

  游戲廠商逐漸將抖音視為重要買量渠道,同時進行了內容布局,自建官方賬號成為重要方式之一。從布局來看,游戲產品賬號占據較大部分,如《王者榮耀》的粉絲達128萬,點贊量約179萬;《絕地求生》的粉絲已超92萬,點贊量也多達512萬。

  除此之外,部分官方企業賬號也在加大投入運營力度,提升聲量。愷英的粉絲數超過17萬,7k小游戲的粉絲量超20萬。點贊量上,愷英和7k小游戲分別以324萬和211萬遙遙領先。相比之下游戲公司官方賬號流量效果普遍一般。

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  數據來源于米匯

  另外,游戲廠商也逐漸重視短視頻KOL并進行投放,以另一種方式貼近用戶,提升聲量同時吸引新流量。左圖是游戲類KOL總榜TOP 20,以提供解說視頻的KOL居多,其中“正經的江叔”占據榜首。同時,游戲KOL紛紛入駐抖音,全網KOL榜TOP 20中有5位在抖音平臺上發布了游戲相關視頻,且均進入了抖音KOL的TOP 10榜單,流量效應明顯。

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  數據來源于米匯

  游戲行業短視頻營銷主要建議

  針對整個游戲行業的短視頻營銷狀況,我們向游戲廣告主提出以下幾點建議:

  1. 游戲行業市場規模由增量市場逐漸轉為存量市場,移動游戲發展依然強勁,繼續領跑網絡游戲市場;網絡游戲用戶紅利逐漸消失, 游戲行業需要從產品創新、整合營銷和精細運營尋求新的突破口。

  2. 短視頻風口正盛,短視頻用戶活躍度高,且和游戲用戶高度重合,效果和效益“雙管齊下”,游戲廠商可考慮加大對短視頻營銷的投入。快手和抖音的營銷營銷效果表現突出,建議加強布局。

  3. 短視頻用戶中年輕女性占近半壁江山,且對新鮮事物具備較高的嘗試意愿、具備較強的支付能力。對于低門檻的移動游戲,女性用戶市場擁有較大的挖掘空間,可考慮通過多角度的觸達提高用戶的試玩意愿,引入新流量。

  4. 從抖音短視頻內容營銷上看,游戲公司官方賬號流量表現普遍一般,建議加強內容輸出和運營能力,同時加強KOL投放,鞏固核心游戲用戶的同時,拓展和積累泛游戲用戶。

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