在 2018 年，危機(jī)幾乎每天都在上演。
從 D&G 到馬蜂窩，從盒馬鮮生到滴滴，還有整個酒店行業(yè)。只需要微博上的三言兩語，就能讓品牌多年來辛辛苦苦積累的品牌影響力與公信力，一夜之間化為烏有。
放到餐飲業(yè)身上也是一樣的，特別是在這個時代。危機(jī)遇上社交媒體，能夠在短時間內(nèi)釋放巨大的破壞力。如果不能及時解決，危機(jī)就會迅速發(fā)酵，損傷甚至破壞一家企業(yè)。
危機(jī)隨時隨地都存在，并且防不勝防。有一句話是這么說的：危機(jī)如同死亡與稅收，對于企業(yè)以及組織來說，都是不可避免的。面對種種突發(fā)事件，企業(yè)要如何應(yīng)對，如何將損失控制在合理范圍，如何迅速引導(dǎo)公眾對品牌的信任，已經(jīng)成為了一件必須要重視的事情。
借著 D&G 還沒有燒完的大火，我們來講講危機(jī)公關(guān)的姿勢。
時間、時間、時間
如果你記憶力還不錯的話，你應(yīng)該會記得 2012 年的 315 晚會上，麥當(dāng)勞的一家門店爆出了更改產(chǎn)品保質(zhì)期、將過期食品重復(fù)計時保存等黑料。
那是一個微博剛出現(xiàn)沒多久的時間點(diǎn)，人們更多的還是習(xí)慣從第二天的報刊電視看企業(yè)的回復(fù)。但是麥當(dāng)勞卻利用了微博，在晚會結(jié)束一小時后就交出了第一份聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對這個事件的重視。
麥當(dāng)勞的快速回應(yīng)為自身贏得了主動權(quán)，也最快的爭取了消費(fèi)者和民眾的理解。而從這個事件開始，你會發(fā)現(xiàn)社交媒體特別是微博，成為了各個企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時的第一發(fā)聲地。特別是那些在處理完事件后恢復(fù)或者重建公信力的企業(yè)，都是在危機(jī)爆發(fā)的幾小時后就在微博上發(fā)出了第一封相關(guān)的聲明。
在這個信息高度碎片化的年代，每過一分鐘，消息就可能裂變式地擴(kuò)散。拖的越久，企業(yè)就越可能失去把控輿論的能力。之前微博 @花總丟了金箍棒 發(fā)布五星級酒店衛(wèi)生亂相的視頻時，沒有一家五星級酒店能在當(dāng)天正面回復(fù)。直到第二天 11:32 分，北京柏悅酒店發(fā)出微博上第一條聲明的時候，這條視頻已經(jīng)被播放了數(shù)千萬次，幾乎每一家酒店的官方微博下面都擠滿了前來聲討的人群。這時候發(fā)聲，還有用嗎？
真誠、負(fù)責(zé)的溝通
有些時候，企業(yè)的危機(jī)來自一些謠言，例如 " 生化武器小龍蝦 "。不過更多時候，企業(yè)的危機(jī)是自身的錯誤，有時是管理，有時是產(chǎn)品，有時是豬隊(duì)友。而這種時候，企業(yè)需要做的第一件事，是道歉。
作家蓋瑞 - 查普曼與著名心理咨詢師詹妮弗合著的書《道歉的五種語言》，這本書里歸納了真誠道歉的五大要素：表達(dá)遺憾、承認(rèn)錯誤、彌補(bǔ)損失、保證不犯、請求原諒。
這五大元素適用于婚姻、家庭、戀愛、親子教育及各種人際關(guān)系，當(dāng)然，也適用于企業(yè)。
許多公司或品牌的決策者害怕發(fā)聲的時候被攻擊，所以遲遲地不愿在危機(jī)時公開發(fā)表任何想法。但其實(shí)，正確的做法其實(shí)不是淡化或者減少負(fù)面影響，而是以真誠的態(tài)度檢討自己的問題與不足，并拿出切實(shí)可行的解決方案。
去年，海底撈 " 老鼠門 " 事件發(fā)生的時候，海底撈的處理方式是先真誠地認(rèn)錯，并坦白公司每個月都會處理類似的食品安全事件。在道歉完畢后，海底撈的公告中還寫出了 " 涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任 " 這樣的句子。
這是一個將海底撈的企業(yè)人格完全展示出來的公告。通過主動曝光問題，表明自己誠懇的態(tài)度，還減少了未來類似事件的殺傷力。而對員工的喊話，則將海底撈 " 家文化 " 的一面用簡單的話術(shù)最大限度展示給了公眾。一直以來，海底撈被人嘖嘖稱贊的優(yōu)點(diǎn)就是它人性化的管理制度，而這在公告中短短的一句話，將人們的關(guān)注點(diǎn)從海底撈的缺點(diǎn)中再次引導(dǎo)到了優(yōu)點(diǎn)上。
在任何情況下，主動承認(rèn)錯誤都比解釋來的更有效。圓謊不是一個妥善的解決方式，狡辯也不是。主動承擔(dān)責(zé)任，主動披露事實(shí)比規(guī)避更有效。當(dāng)人們看得越清楚，就會更少地猜疑。
危機(jī)背后，是轉(zhuǎn)機(jī)
哲學(xué)家馬基雅弗利說過這樣一句話：千萬不要浪費(fèi)一場好危機(jī)！
談?wù)撐C(jī)的時候，也要思考危機(jī)背后是什么。說白了，危機(jī)是企業(yè)自身問題在公眾、媒體層面被放大了。而去掉這個變量，危機(jī)就是存在的問題。
危機(jī)公關(guān)是承認(rèn)企業(yè)存在的問題，好的危機(jī)公關(guān)是在此基礎(chǔ)上去解決企業(yè)存在的問題。這對企業(yè)而言，是一次成長的機(jī)會。長期來看，用戶對品牌的信心也會增加。
道完歉，定完調(diào)，其實(shí)用戶最看重的還是行動。去年的央視 315 晚會曝光了餓了么平臺存在黑心作坊等問題后，餓了么在第一時間出了聲明，而張旭豪第二天也承擔(dān)了責(zé)任，并強(qiáng)調(diào)了用戶價值。最后，餓了么推出了若干項(xiàng)解決問題的舉措，例如后廚制作全透明、24 小時客服、加強(qiáng)審核等。
這樣的舉措加強(qiáng)了消費(fèi)者的信心：根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，商戶加裝 " 透明廚房 " 手機(jī) APP 上線后，帶來了 10% 以上的流量增幅，營業(yè)額也有增長。而這樣的增長，也顯示了用戶對于真正解決問題的企業(yè)所賦予的信心。而如果選擇回避問題的話，就算是再好的道歉信，也是無力回天。
我們已經(jīng)習(xí)慣了將企業(yè)進(jìn)行人格化對待，這在某種程度上讓我們習(xí)慣企業(yè)出現(xiàn)好的一面與做的不夠好的另一面。當(dāng)危機(jī)來臨時，人們的關(guān)注點(diǎn)都在壞的那一面上。危機(jī)公關(guān)不一定能夠消除壞的那一面，但它一定能夠引導(dǎo)人們想起企業(yè)好的那一面。而要做到這一點(diǎn)，公關(guān)總監(jiān)或者公關(guān)公司的能力就算再強(qiáng)，也是不夠的。
