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抖音上線紅人廣告接單平臺,乙方紅利將徹底消失殆盡?

發布于:2019-01-29 09:09來源:顏如 作者:顏如 點擊:

來自多個渠道的消息顯示,抖音將于7月20日起正式上線自己的紅人廣告接單系統——星圖平臺。

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一家與抖音合作的MCN機構商務人員,也證實了這一消息的準確性。該商務人員告訴沙龍君,如果近期有廣告需要投放,一定要提前定檔報備。否則超過20號全部廣告都要走抖音的星圖平臺下單,費用會隨之增加很多。

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抖音上線紅人廣告接單平臺,乙方紅利將徹底消失殆盡?

而早在今年6月份舉行的營銷峰會上,抖音也曾公開了星圖平臺。當時,一位抖音高管就表示,以技術為驅動打造星圖平臺,系統化、平臺化管理KOL紅人及優質內容,同時通過互動創新激發更多互動方式,實現與品牌在多維共創共享。

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傳聞,抖音原本預計6月底7月初正式推出星圖,由于侮辱烈士事件導致延期上線。

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抖音上線紅人廣告接單平臺,乙方紅利將徹底消失殆盡?

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對于很多人來說,抖音已經是盡人皆知。那么,這個星圖到底是做什么的呢?

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事實上,這個所謂的星圖平臺,和微博推出的KOL廣告接單系統“微任務”以及快手快接單功能類似,主要是針對廣告主和抖音紅人這兩個人群,相當于一個廣告任務撮合服務平臺,從中收取分成或附加費用。

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星圖的推出,究竟意味著什么?或者說,會帶來哪些影響呢?

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首先,于抖音本身而言,星圖的推出標志著其商業化步伐進一步加快。

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此前,有知情人士消息爆料,廣告收入是抖音的主要收入來源,每天收入千萬級。 2018年頭條希望實現近400億元收入,抖音可能需要承擔四分之一, 也就是在100億規模左右。

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目前,抖音的變現方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑。在這些途徑之中,開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽需要較大投入,品牌合作門檻高。

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對比之下,隨著紅人的崛起以及品牌廣告主對于原生內容營銷的看重,紅人合作門檻較低,開始彰顯出更大的市場空間。

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抖音上線紅人廣告接單平臺,乙方紅利將徹底消失殆盡?

某品牌與紅人合作視頻截圖

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但是,品牌主與紅人的合作,并不經過抖音官方。也就是說,抖音無法從紅人與品牌主的合作中間獲得任何收益。所以,當整個內容生態足以支撐商業化,并有微博、快手的經驗借鑒,抖音推出星圖也是順理成章。

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沙龍君認為,星圖平臺的推出,更值得做社會化營銷的人群關注,整體來說有利有弊。

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先來說說有利的方面。相信很多做過抖音紅人投放的人,都有過類似的經歷,當你想要找紅人合作時,如果一個個私信紅人,效率很低,很難在短時間內找到較多的紅人資源。同時,還要與紅人談價格、簽合同、修改腳本等系列繁瑣的工作。當完成了前面所有的準備工作之后,在視頻投放環節,還可能面臨著被抖音屏蔽的風險。

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通過星圖,就可以在資源挑選、資金存放、流量推薦、效果檢測等,都有標準化的流程保證。

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那不利的方面也是顯而易見的,通過抖音平臺,合作價格也必然會增加,抖音分成比例還不得而知。但是參考微任務的分成比例,應該是不會太低的。

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有人可能會說,能否效仿與微博KOL合作的方式呢?也就是,一些比較軟的品牌廣告,在投放時都會避開微任務,從而降低投放成本。

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對于這一個觀點,沙龍君認為有這個操作的空間,但是會越來越小。為什么這么說?

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1、微博投放的內容主要以文字和圖文為主,一些特別軟性的內容,很難判斷到底是不是廣告。而在抖音上的視頻內容,品牌內容往往都較為明顯,識別起來并不困難,屏蔽的可能性會增大;

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2、微博KOL的投放通常為幾千元,高于1萬以上的占比并不多。而抖音紅人的價格,基本都要在1萬元起步,2萬-3萬的較多,5萬-10萬的也大有人在。微博投放單價較低,倘若真的被屏蔽,也就是幾千元的損失,多數博主也會幫忙重發。在抖音上不走官方平臺一旦被屏蔽,損失則更大一些,增加了投放的風險。

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3、從品牌的角度,甲方營銷人員也可以直接在平臺上查找紅人資源,對于公關公司來說,這種去中介化的方式,意味著乙方能夠利用信息不對稱賺取差價的操作,會越來越難做。

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沙龍君點評:

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抖音憑借自身強大的品牌影響力和流量效果,吸引了越來越多的品牌,將營銷陣地轉移到抖音之上。如果一家公司都沒有做過抖音營銷,似乎都有一些落伍。在抖音此前的階段中,乙方公司完全可以利用信息不對稱的優勢,為品牌客戶提供優質的紅人資源即可,掌握著更多的定價權。伴隨著抖音自己的投放平臺推出,紅人資源以及報價,也越來越透明化,于公關公司而言算是一個利空,賺取高額差價的機會越來越少。

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不過,在沙龍君來看,營銷方式在不斷進化,品牌與抖音紅人的合作,其實也不僅僅限于單次的投放。通過介入創意環節,將紅人發布與做任務、矩陣復播、用戶互動等方式整合起來,實現多級傳播,為客戶提供一個較為完整的營銷方案,不失為應對信息不對稱優勢消失的一種有效方式。

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