多閃砸1個(gè)億、抖音5億、微視同砸5億、快手6億、百度“全家桶”更是要砸10個(gè)億......
短視頻行業(yè)正形成一種風(fēng)氣：不發(fā)紅包的短視頻都不配過年了。
然而，對(duì)于短視頻App而言，借5億、10億的噱頭讓廣告營(yíng)銷、公關(guān)軟文滿天橫飛。
而對(duì)于咱們用戶而言卻是“一年又一年，10個(gè)紅包3塊錢”。金額小以外，更尷尬的還有紅包外掛橫行、提現(xiàn)條件苛刻、集卡總?cè)币粡垺⒁〒Q卡信息煩人......
在氫媒財(cái)經(jīng)看來，今年的紅包大戰(zhàn)已成短視頻行業(yè)各玩家的“必選項(xiàng)”，而非“加分項(xiàng)”，是“沒有靈魂的”、例行(甚至是被迫加入)的營(yíng)銷手段。
不論從雷同的金額還是緊貼著的公布時(shí)間來看，抖音、快手、微視三大短視頻行業(yè)玩家都在以同樣的方式、力度相互較勁。
這背后是短視頻行業(yè)同質(zhì)化的紅包營(yíng)銷。
氫媒財(cái)經(jīng)將短視頻App及有短視頻功能的資訊App今年的紅包玩法簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)歸類，發(fā)現(xiàn)各App玩法基本類似，無非就是集卡、發(fā)視頻、分享/拉新、看(刷)視頻/紅包雨、下載自家“全家桶”。
而反觀短視頻行業(yè)的紅包大戰(zhàn)，這些本就基于視覺的App卻在技術(shù)上毫無想象力，僅僅是年復(fù)一年的做任務(wù)、拉人頭——效仿的是趣頭條。
此外，在玩法上也絲毫沒任何新意——無非就是三個(gè)字：領(lǐng)紅包。連好友之間相互發(fā)紅包、給優(yōu)秀視頻內(nèi)容發(fā)紅包打賞這些簡(jiǎn)單的、構(gòu)建或沉淀關(guān)系鏈的功能都沒有。
技術(shù)和模式上不思進(jìn)取，戰(zhàn)略意圖上更無法與彼時(shí)支付寶微信的紅包大戰(zhàn)相提并論。
回溯互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的起源和本質(zhì)，微信要切支付(金融)，而支付寶要切社交。互聯(lián)網(wǎng)紅包兼具支付和社交兩大屬性，所以成為交鋒火線。
事后來看，微信成就經(jīng)典一戰(zhàn)，2014年1月27日，微信上線新年紅包功能，而在春節(jié)期間有800萬用戶參與，共計(jì)4000萬微信紅包被領(lǐng)取。更重要的是，微信借機(jī)撬動(dòng)綁卡率，為進(jìn)入金融領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)。2015年春晚，騰訊上線搖一搖搶紅包活動(dòng)，這一年微信支付綁卡用戶達(dá)到2億。支付寶雖然在社交領(lǐng)域?qū)覍沂艽欤?016年推出的具有濃重線下社交屬性的“集五福”活動(dòng)也成為的春節(jié)社交新民俗。
回頭看短視頻行業(yè)各玩家的紅包大戰(zhàn)，就基本談不上什么“戰(zhàn)略意圖”了。
抖音紅包提現(xiàn)推薦支付寶，銀行卡的綁卡也非強(qiáng)制性。這就像說：金融、支付什么的還是支付寶你來，我就負(fù)責(zé)紅包營(yíng)銷。快手甚至都放棄了綁卡，其錢包功能直接與支付寶、微信支付、百度支付合作。
百度系A(chǔ)pp是唯一的例外，其紅包提現(xiàn)功能僅支持“度小滿錢包”，考慮到10億的高額度金額，大有復(fù)制當(dāng)年微信支付的打法的意思。
但就整個(gè)短視頻行業(yè)而言，今年各家紅包大戰(zhàn)仍完全僅停留在營(yíng)銷層面，其本質(zhì)就是赤裸裸的金錢補(bǔ)貼。
不可持續(xù)的撒幣模式
同質(zhì)化的無腦補(bǔ)貼、例行撒幣，讓人直接聯(lián)想到2018年春節(jié)期間興起的直播答題鬧劇，這種模式此后也延伸至短視頻領(lǐng)域。
以西瓜視頻為例，2018年1月西瓜視頻百萬英雄和江蘇衛(wèi)視網(wǎng)臺(tái)聯(lián)手打造全民知識(shí)互動(dòng)答題節(jié)目——《百萬英雄來燒腦》，據(jù)稱每場(chǎng)獎(jiǎng)金上百萬。我們現(xiàn)在從結(jié)果來看，這在當(dāng)時(shí)確實(shí)為西瓜視頻的下載量、月活打了一劑興奮劑，然而效果卻相當(dāng)短暫。
七麥數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻2018年1月下載排名一度沖到iPhone免費(fèi)應(yīng)用榜第一位，然而隨后幾個(gè)月卻表現(xiàn)不理想，劃出了一個(gè)“︶”形;而艾瑞App指數(shù)也顯示，西瓜視頻雖然在2018年1月取得了19%的爆發(fā)性環(huán)比增長(zhǎng)，卻在5、6、11、12月產(chǎn)生了環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。5月月活降幅最大，達(dá)335萬。
騰訊的微視就曾造成過另一堪稱“災(zāi)難”的補(bǔ)貼案例。微視發(fā)布的4月獨(dú)家內(nèi)容結(jié)算規(guī)則顯示，達(dá)人發(fā)布一條視頻，只要72小時(shí)內(nèi)流量達(dá)到1000、點(diǎn)贊50以上，就能拿到300元補(bǔ)貼。但2018年6月?lián)缎戮﹫?bào)》報(bào)道，視頻達(dá)人表示，按照這樣的規(guī)則計(jì)算，本應(yīng)拿到的補(bǔ)貼要不沒有，要不縮水。有視頻達(dá)人表示“該給1萬但只收到了100”。
而這場(chǎng)補(bǔ)貼災(zāi)難背后，是微視發(fā)放規(guī)則模糊、補(bǔ)貼前多后少節(jié)奏混亂、結(jié)算流程緩慢等因素。
這兩個(gè)典型例子都證明同一個(gè)道理：在短視頻行業(yè)，赤裸裸的現(xiàn)金補(bǔ)貼所帶來的用戶或內(nèi)容生產(chǎn)者的暴漲，也有相應(yīng)的快速流失的可能。或者說，用現(xiàn)金補(bǔ)貼的勤奮和壕氣，掩蓋產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的懶惰和錯(cuò)誤，幾乎沒有意義。
事實(shí)上，現(xiàn)金補(bǔ)貼這劑“興奮劑”，也正在短視頻行業(yè)中逐漸失效。
今年抖音、快手、微視均在1月28日左右宣布或開啟春節(jié)紅包玩法，而氫媒財(cái)經(jīng)查詢七麥數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這三款A(yù)pp在iPhone上的下載量排名相交此前三個(gè)月，并沒有大幅提升。
①金額太小卻耗時(shí)耗力，紅包沒誠(chéng)意;
②互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)進(jìn)入第六年，用戶新鮮感逐漸喪失;
③年年集卡集字的玩法套路太深且沒新意;
④紅包內(nèi)各種廣告不斷;
⑤提現(xiàn)困難周期太長(zhǎng)。
總而言之四個(gè)字：太過套路。
完善產(chǎn)品內(nèi)容修煉企業(yè)內(nèi)功，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新、內(nèi)容的差異化獲取、運(yùn)營(yíng)的差異化提升，才能提升用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的粘度，才是短視頻的正道。
然而，每逢春節(jié)，整個(gè)短視頻行業(yè)就陷入“能力不夠補(bǔ)貼來湊”的風(fēng)氣中，形成一種“不補(bǔ)貼就不算運(yùn)營(yíng)”、“不補(bǔ)貼就必定落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的僵局。
想到這，不得不佩服張小龍毅然退出和支付寶的紅包大戰(zhàn)的破局勇氣。
別再拿幾毛錢紅包忽悠用戶了
最后，真的，我替短視頻用戶說一句：
春節(jié)看個(gè)短視頻就為求個(gè)輕松娛樂，
別再用幾毛錢紅包忽悠人了，
更別再發(fā)集卡信息煩人了！
