中國娛樂網(wǎng)訊 五一喧囂剛過,五四青年節(jié)熱熱鬧鬧又來。猶太人曾說:女人與小孩的錢最好賺。而時(shí)下中國,卻是“得年輕人者得天下”,這群“9000歲”生人無疑是搜營銷營銷界最看重也最難搞的群體。尤其在電影娛樂產(chǎn)業(yè),無論是消費(fèi)主力還是宣傳主力,年輕人都是其中最為龐大且活躍的存在。如何把握并抓住年輕人的心?這一難題成為影視圈博弈的關(guān)鍵所在。
縱觀這小半年內(nèi)地電影市場排名前五的進(jìn)口片單中,有兩部出現(xiàn)了同一家電影宣傳公司的名字——《神秘巨星》與《環(huán)太平洋2》的幕后操盤手:小桌電影。此外,繼去年宣傳的現(xiàn)象級黑馬電影《摔跤吧!爸爸》后,他們今年4月初推廣的另一部印度電影《起跑線》,于同檔勁敵《頭號玩家》虎口中硬生生磕下兩億多票房,在豆瓣獲得8.0高分評價(jià)。作為一家成長迅速的影視娛樂項(xiàng)目全案搜營銷營銷公司,小桌電影從之前的經(jīng)驗(yàn)積累中再出發(fā),結(jié)合電影本身針對年輕受眾制定了更具創(chuàng)意也更加細(xì)致的宣傳方案,方能屢屢助推電影熱度、票房與口碑齊飛。始終堅(jiān)持做“更懂年輕人的搜營銷營銷公司”這一理念,是他們成功的秘鑰所在。
用年輕人喜歡的方式“對話”
在訊息瞬變的“指尖經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,現(xiàn)在的年輕人越發(fā)追求個(gè)性,追求與眾不同,看重消費(fèi)中所蘊(yùn)含的樂趣、情感和特色,是之前傳統(tǒng)消費(fèi)者沒有展現(xiàn)出的特點(diǎn)。與之相對的是,如今電影搜營銷營銷已進(jìn)入情感紅利期,能夠做到與觀眾情感、喜好、價(jià)值觀互動(dòng),激發(fā)觀影欲望與情感共鳴點(diǎn),這樣的電影才可能成為未來的爆款。
比如2014年《哆啦A夢:伴我同行》上映時(shí),小桌團(tuán)隊(duì)深度全程參與電影“回憶殺”主題宣傳,用一系列情懷牌讓闊別內(nèi)地銀幕七年之久的藍(lán)胖子成為當(dāng)時(shí)史上最賣座的日本引進(jìn)片。今年的《環(huán)太平洋2:雷霆再起》(以下簡稱《環(huán)太2》),他們則用抓眼球的條漫和短視頻這樣的創(chuàng)意物料作為發(fā)力工具,準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾,將其熱度助推至高點(diǎn)。
《環(huán)太2》中國發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,曾出現(xiàn)過一幅令人印象深刻的機(jī)甲Q版形象巨型背景圖,備受電影主創(chuàng)好評,不但合影留念還于個(gè)人微博發(fā)布。這幅機(jī)甲Q版形象圖便是小桌電影與哈麻君聯(lián)合創(chuàng)意制作。
小桌表示,之所以選擇條漫這樣一種呈現(xiàn)方式,一方面因?yàn)闂l漫是當(dāng)下年輕人喜愛的一種載體,另一方面則與《環(huán)太2》的電影特性緊密相關(guān)。電影里充滿金屬質(zhì)感的巨大機(jī)甲和面目猙獰的獠牙怪獸,都自帶不容易讓人親近的冰冷氣場,整體受眾偏男性化??紤]到女性受眾對于“萌物”的喜愛,小桌便在條漫繪制過程中將其“萌物化”:“這樣可以把機(jī)甲和怪獸形象設(shè)計(jì)得更具生活感、可愛化一些,達(dá)到反差萌的效果。再融合影片中機(jī)甲和怪獸相愛相殺的梗,能夠讓畫面內(nèi)容更通俗易懂,人性化的機(jī)甲和怪獸也更具備辨識度。如此一來,為影片招攬到包括女性和二次元等更多增量年輕觀眾的注意。”
除背景圖外,小桌電影迅速推出了《環(huán)太2》系列條漫、表情包等產(chǎn)品。搭著電影上映節(jié)奏起勢,QQ表情包上線兩周下載總量達(dá)388510次,發(fā)送總量達(dá)3206845次;微信表情包上線一周下載總量達(dá)106546次,發(fā)送總量達(dá)302344次,自上線第二天起持續(xù)登錄表情熱門排行前列。這兩款表情包自發(fā)酵的火熱程度,側(cè)面佐證了小桌電影物料投放的高精準(zhǔn)度和團(tuán)隊(duì)的快速執(zhí)行能力。
千變?nèi)f化之中,小桌電影的搜營銷營銷動(dòng)作始終圍繞電影進(jìn)行,而“千變?nèi)f化”的模式則是以年輕受眾為目標(biāo)而進(jìn)行變式。比如大量承包年輕人碎片化時(shí)間的短視頻,小桌電影很早便認(rèn)識到這是他們與年輕人交流互動(dòng)的極好載體,先通過短視頻新穎有趣的呈現(xiàn)形式將電影知名度擴(kuò)散、熱度提升,進(jìn)而讓短視頻成為用戶進(jìn)行二次傳播時(shí)手中的高效工具?!董h(huán)太2》的電影物料制作中,既有針對電影核心粉絲群體專門制作的《環(huán)太平洋》系列電影混剪視頻,也少不了為年輕人刷上癮的抖音等平臺(tái)定制病毒短視頻。以抖音上流行的豆芽舞音樂為元素,他們制作了一款機(jī)甲怪獸手辦定格舞蹈視頻,在抖音及新浪短視頻投放后收獲大量用戶點(diǎn)贊。此支視頻微博播放量自然發(fā)酵達(dá)近300萬次,吸引穿幫君、表情社等在內(nèi)的多位微博KOL成為自來水。
#p#分頁標(biāo)題#e#同樣具備強(qiáng)大感染力的短視頻在《起跑線》宣傳期內(nèi)也有運(yùn)用。這部聚焦教育問題的印度電影,頗能喚起一二線城市受眾共同焦慮感,但對生活壓力相對輕松的三四線人群就沒那么大感召力。對此,以“接地氣”“現(xiàn)實(shí)話題”等為關(guān)鍵詞,小桌電影制作了“各個(gè)地區(qū)的父母如何面對孩子擇校問題”方言版配音視頻。東北話、河南話、陜西話、武漢話、四川話等方言無縫對接植入電影片段,令人捧腹大笑,尤其讓這些地區(qū)的觀眾倍有共鳴感,從而將受眾巧妙下沉。關(guān)于種種物料的精心設(shè)計(jì),小桌電影說:“年輕人有自己獨(dú)特的喜好,但對于好的東西都會(huì)有共鳴,小桌希望能引起共鳴,把好的東西直觀給到受眾”。
讓搜營銷營銷與你我有關(guān)
與傳統(tǒng)搜營銷營銷中鋪天蓋地的粗獷式宣傳相比,在小桌電影看來,現(xiàn)在電影搜營銷營銷尤其在渠道合作上應(yīng)該更精準(zhǔn)更專業(yè)且性價(jià)比更高。“現(xiàn)在年輕人個(gè)性十足,只愛關(guān)心和自己有關(guān)、自己感興趣的事情,會(huì)自發(fā)去自己喜歡的地方找自己喜歡的內(nèi)容看?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代各個(gè)渠道的大數(shù)據(jù)算法,越發(fā)使得不關(guān)注的東西很難進(jìn)入年輕人視野。所以在渠道上,我們會(huì)進(jìn)行更精準(zhǔn)地尋找與區(qū)分,直接找到潛在受眾,更有效地帶動(dòng)話題。”
通過影片直達(dá)受眾的渠道精分搜營銷營銷方式,使得小桌電影在去年就吃到了甜頭。真人版《銀魂》宣傳期內(nèi),他們與餓了么合作,于7月下旬在上海和杭州上線了銀魂主題“阿銀的甜品店”快閃店。店內(nèi)隨處可見的電影海報(bào)、電影周邊、角色手辦、時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的宅舞舞見和Coser等,無形中打通了次元壁,被某媒體列入2017年度突破搜營銷營銷案例之一。而在宣傳阿米爾·汗的《摔跤吧!爸爸》時(shí),配合他常年保持健身的習(xí)慣,與為了電影角色增重54斤又緊急減肥的事例,小桌選擇與健身平臺(tái)Keep跨界合作,以專訪形式呈現(xiàn)了阿米爾·汗為電影增重后順利瘦身的過程以及飲食方法等問題,受到健身青年熱捧,不少健身KOL也積極轉(zhuǎn)發(fā)分享他們的健身體驗(yàn)。
本身講述現(xiàn)實(shí)題材故事的《起跑線》,其中“家庭教育”“擇校”“學(xué)區(qū)房”等熱點(diǎn)社會(huì)話題在國內(nèi)觀眾之間同樣適用,所以在影片宣傳初期,小桌電影便選擇將教育話題作為傳播核心之一,因?yàn)榻逃冀K是當(dāng)下年輕人熱衷和關(guān)注的話題之一。以消失的“起跑線”為整體溝通策略,他們和教育類渠道51Talk達(dá)成獨(dú)家深度合作,通過電影臺(tái)詞海報(bào)、軟文、話題、觀影團(tuán)等方式探討當(dāng)代教育問題。選擇與在線青少兒英語教育公司中的領(lǐng)軍企業(yè)51Talk合作,電影將目標(biāo)受眾下沉到18歲以下的青少年觀影群體,又扣合消除“起跑線”觀念帶給家長們額外壓力的故事內(nèi)核,獲得學(xué)生與家長的一致好評。
多方跨界合作打開了更廣闊的用戶增量市場,無論是教育、親子渠道的點(diǎn)對點(diǎn)宣傳,還是商場、便利店等日常生活環(huán)境中的下沉式宣傳,無疑都可觸及到更多的潛在受眾,將電影信息傳達(dá)到更深更廣的層面,吸引增量用戶的加入,這對于搜營銷營銷來說是難事,但更是創(chuàng)舉。在《環(huán)太平洋:雷霆再起》的宣傳工作中,小桌電影與核心受眾聚集地“機(jī)核網(wǎng)”、年輕人文化社區(qū)b站自制欄目《周末放映室》、網(wǎng)絡(luò)博客雜談節(jié)目《黑水公園》、音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”等媒體渠道都進(jìn)行了深度合作,通過將電影內(nèi)容持續(xù)投放目標(biāo)受眾,使電影熱度達(dá)到最大化。不僅如此,小桌電影還促成了環(huán)太平洋電影&餓了么&棒約翰三方品牌聯(lián)合搜營銷營銷,共同推出兩款環(huán)太平洋電影主題套餐,可見其商務(wù)合作優(yōu)勢也已凸顯。
#p#分頁標(biāo)題#e#去年的內(nèi)地電影受眾分析報(bào)道指出,如今電影受眾18-21歲占41.7%,22-25歲占29.5%,觀眾平均年齡24歲,90后已成為不折不扣的觀影主力軍。想年輕人所想、做年輕人所愛,每一次對受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)不僅是小桌電影竭盡所能的努力,更是對一部好電影應(yīng)盡的義務(wù)。從前期負(fù)責(zé)《哆啦A夢》《我的少女時(shí)代》的宣傳搜營銷營銷,到與《銀魂》《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》的合作,再到《環(huán)太平洋:雷霆再起》《起跑線》的搜營銷營銷進(jìn)階,接下來他們還將負(fù)責(zé)《完美陌生人》的搜營銷營銷工作,小桌電影正用他們做過的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目印證著自己的理念——做更懂年輕人的搜營銷營銷公司。因?yàn)?,俘獲年輕人的芳心,他們始終從“心”出發(fā),不斷前行。