這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這也是一個(gè)信息微縮的時(shí)代。這是一個(gè)注意力無(wú)比渙散的時(shí)代，這也是一個(gè)注意力無(wú)比稀缺的時(shí)代。每天都會(huì)有無(wú)數(shù)的信息瘋狂地涌入我們的世界，有無(wú)數(shù)的商家在急迫地?fù)寠Z我們的注意力。
我們的時(shí)間、信息、還有注意力仿佛都被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代切割成了細(xì)小的碎片。
在信息爆炸的時(shí)代，文案所做的最重要的一件事就是搶奪用戶的注意力，公關(guān)文案也不例外，但與廣告文案不同，公關(guān)稿的更為潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲。如果說(shuō)廣告文案是濃烈的威士忌，那么公關(guān)文案就是撫慰人心的清茶。那么好的公關(guān)文案有什么樣的特點(diǎn)呢？公關(guān)文案又該如何寫(xiě)呢？想要寫(xiě)作一篇優(yōu)秀的公關(guān)文案，需要具備三大思維。
1.受眾思維——精準(zhǔn)地場(chǎng)景置換
在寫(xiě)作公關(guān)文案之前，首先要明白，我們的用戶是誰(shuí)？他們有什么樣的需求？他們的情感訴求又是什么？要準(zhǔn)確地了解受眾的需求，首先要明白我們的受眾是誰(shuí)，也就是進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位。
定位之父特勞特一直在強(qiáng)調(diào)品牌花了超過(guò)二十年寫(xiě)作了定位理論四步大法，而這也適用于公關(guān)文案的定位。
定位工作四步法具體如下：
第一步：整合外部環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？我們相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)避免劣勢(shì)是我們必須要回答的問(wèn)題。
第二步：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立的優(yōu)勢(shì)，確立自己的優(yōu)勢(shì)。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，想在品牌運(yùn)營(yíng)中取得成功，建立對(duì)自己和對(duì)其他品牌的深入了解十分重要。關(guān)鍵點(diǎn)就在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)頭，在其劣勢(shì)區(qū)域或者是空白區(qū)域?qū)ふ易约旱膬?yōu)勢(shì)。
第三步：進(jìn)一步確認(rèn)自己的優(yōu)勢(shì)。確認(rèn)自己的優(yōu)勢(shì)不是僅僅靠喊兩句口號(hào)就能完成的，需要對(duì)自己存在的優(yōu)勢(shì)提出有效的證據(jù)使得消費(fèi)者信服。
第四步：將定位整合進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。最后，企業(yè)需要將定位策略成功地整合進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和外部運(yùn)營(yíng)。
在準(zhǔn)確地定位用戶之后，公關(guān)文案應(yīng)該準(zhǔn)確地狙擊用戶需求，分析用戶的心理訴求。而這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，就是和用戶進(jìn)行場(chǎng)景置換。
設(shè)想一下，如果你是用戶，如果你在用戶的生活場(chǎng)景，你會(huì)有怎樣的情感訴求。
舉個(gè)例子，瑞幸咖啡初入市場(chǎng)時(shí)就考慮到了辦公室白領(lǐng)喝咖啡的需求，設(shè)想了白領(lǐng)們喝咖啡的場(chǎng)景。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的痛點(diǎn)是什么？瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“價(jià)格高”和“購(gòu)買不方便”是咖啡市場(chǎng)的兩大痛點(diǎn)。針對(duì)這兩大問(wèn)題，瑞幸咖啡分別采取了降低咖啡成本和“自提+外賣”運(yùn)營(yíng)兩大策略。
同時(shí)，瑞幸也設(shè)身處地地設(shè)想了用戶們對(duì)于喝咖啡的心理需求。對(duì)于白領(lǐng)而言，更希望早上點(diǎn)了一杯咖啡之后，到公司門口就能自提咖啡，然后享受著在寫(xiě)字樓上邊喝咖啡邊工作的早上。因此，“精致”和“小資”成了瑞幸咖啡的公關(guān)方向，在后續(xù)的公關(guān)稿件寫(xiě)作中，瑞幸咖啡也在不斷地強(qiáng)化這一印象，并且請(qǐng)了符合這一形象的品牌代言人。
2.邏輯思維——把握PAST原則
公關(guān)文案的目的是向公眾傳遞信息，表達(dá)情緒，因此公關(guān)文案比別的文案更需要邏輯性。很多公關(guān)稿讓人沒(méi)有閱讀欲望的主要原因就在于，文章冗長(zhǎng)、態(tài)度不鮮明、邏輯混亂。
公關(guān)文案的句子必須銜接緊密，一環(huán)扣一環(huán)，像連接起來(lái)的鐵鏈一樣讓人找不到缺口。優(yōu)秀的公關(guān)文案不僅需要符合一般文章寫(xiě)作的“5W”原則，更要符合新聞寫(xiě)作的PAST原則。
什么是PAST原則？在《新聞寫(xiě)作的藝術(shù)中》，納韋德·薩利赫提出了文案寫(xiě)作所具備的四個(gè)原則，即宗旨、受眾、范圍和主題。
宗旨：文章寫(xiě)作的目的是什么，需要達(dá)成怎樣的效果？
受眾：文章的受眾是誰(shuí)，他們想看到什么？
范圍：文章寫(xiě)作的范圍有多大？
主題：文章的主題是什么？主題表達(dá)是否鮮明？
在這里，我們以王源吸煙事件后的道歉文案為樣本，王源吸煙事件曾經(jīng)掀起軒然大波，卻在道歉之后取得了群眾的諒解。與之相反的是，翟天臨在論文抄襲事件之后的道歉卻遭到了大眾的反彈和輿論的圍攻。為什么王源的道歉公關(guān)文案可以讓此次事件化險(xiǎn)為夷？
以下是王源吸煙后的道歉文案：
“對(duì)不起！這件事讓我深刻反思了自己的行為，對(duì)自己造成的不良社會(huì)影響，我感到十分抱歉和愧疚，很抱歉我做了一個(gè)錯(cuò)誤的示范，我會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并接受處罰。作為一名公眾人物，我今后一定會(huì)更加注重自身的言行，希望大家不要效仿我的錯(cuò)誤行為。再次向大家道歉，我一定會(huì)以此為鑒，成為更好的大人。 ”
首先，這篇文案明確了主題——道歉，并準(zhǔn)確地表明了道歉之后自己的態(tài)度和承擔(dān)后果的決心。最重要的一點(diǎn)是，王源在這篇文案中精準(zhǔn)把控了受眾的心。其實(shí)吃瓜群眾和無(wú)關(guān)路人并不會(huì)對(duì)王源吸煙事件有什么太大的惡感，真正受到觸動(dòng)、感到憤怒的是“粉”了王源許多年的粉絲。
在他們心目中，王源“少年”、“孩子氣”的人設(shè)是圈粉的一大重點(diǎn)，也是他們對(duì)于王源本人的形象定位。所以粉絲在看到王源如此社會(huì)的舉動(dòng)才會(huì)接受不了，“憤而脫粉”。于是，本篇公關(guān)稿件中最大的亮點(diǎn)就是“我一定會(huì)以此為鑒，成為更好的大人”。
通過(guò)這樣的表達(dá)，可以將王源吸煙事件淡化成王源在成長(zhǎng)的過(guò)程中不小心犯的一點(diǎn)小錯(cuò)誤。因此，王源“少年”的人設(shè)得以維持，“媽媽粉”、“姐姐粉”也大多對(duì)此抱有諒解的心態(tài)。因此此次事件安然度過(guò)。
可想而知，寫(xiě)一篇有邏輯，符合“PAST”原則的公關(guān)稿件有多么重要，很多時(shí)候甚至能讓一些危機(jī)事件化險(xiǎn)為夷。
3.提煉思維
為什么公關(guān)文案讓人看不下去，其中有兩個(gè)原因，一個(gè)是邏輯不夠清晰，另一個(gè)則是行文過(guò)于冗雜。因此公關(guān)文案寫(xiě)作應(yīng)該具備提煉思維，在寫(xiě)作的時(shí)候要將文章的主旨和邏輯提取出來(lái)，在寫(xiě)完之后則要對(duì)文章多加檢查，去掉不必要的表達(dá)和冗雜的文字。
在寫(xiě)作公關(guān)文案之前，應(yīng)該提煉出全文的邏輯，繪制文章的思維導(dǎo)圖，用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)表達(dá)文章的邏輯。在這里，文案邏輯寫(xiě)作可以遵循“總分總”結(jié)構(gòu)和“是什么、為什么、怎么辦”三步打法。
是什么：我們要寫(xiě)作的主題是什么，文案中涉及的新定義新內(nèi)容的釋義要闡述清楚。
為什么：我們?yōu)槭裁匆獙?xiě)這篇公關(guān)文，這篇公關(guān)稿件是寫(xiě)給誰(shuí)看的。
怎么辦：我們會(huì)如此解決這樣的事件，事件之后會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果
先將邏輯提煉出來(lái)，可以避免文案讓讀者找不到重點(diǎn)，不知道怎么閱讀下去的缺陷。
在文案中，另一個(gè)需要提煉的則是文章的語(yǔ)言，避免過(guò)多廢話和過(guò)于冗雜的表達(dá)，盡量裁剪到不必要的信息，保留核心主旨，這樣可以不僅僅可以讓讀者更好地抓住重點(diǎn)，也能增強(qiáng)文章的藝術(shù)性表達(dá)。
4.共情思維
所謂共情，就是指在文案寫(xiě)作中達(dá)到情感的共通。只要能和用戶達(dá)到情感的共通，就能更好地讓公眾成為我們的戰(zhàn)友，，站到我們這邊來(lái)，替我們說(shuō)話。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)就是流量的分散和下沉。自媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步使得社會(huì)話語(yǔ)權(quán)不斷地稀釋，并逐漸下沉到邊緣人群的受眾。每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的信息流，微小的信息流匯聚在一起也能形成巨大的力量。“視覺(jué)中國(guó)”危機(jī)事件其實(shí)和大多數(shù)的我們并沒(méi)有直接關(guān)系，但是事件的發(fā)酵激發(fā)了人們的共鳴，引發(fā)了群眾的議論。
在這樣的議論之中，信息流不斷匯聚在一起，傳播也就形成了，信息流的量不斷劇增，形成可以和大媒體對(duì)抗的力量。邊緣人群的理解格外的重要，巧妙利用人群的力量可以為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)更多的同盟軍，形成“農(nóng)村包圍城市”的良好效果。
因此，發(fā)動(dòng)群眾的共情至關(guān)重要，只要群眾愿意參與進(jìn)來(lái)，無(wú)疑公關(guān)事件會(huì)呈現(xiàn)出病毒式的裂變。那么公關(guān)文案要如何如何讓用戶產(chǎn)生共鳴。
1. 把握用戶的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)
如“會(huì)彈鋼琴的孩子不會(huì)變壞”
2. 聚集垂直人群
如：天貓“玩物立志”
3. 把握熱點(diǎn)
知乎：“填志愿，上知乎”
結(jié)語(yǔ)：
如果說(shuō)廣告文案賣的是牛排，那么公關(guān)文案賣的就是牛排的“滋滋聲”，是一種對(duì)用戶心智的悄然入侵。為什么人們對(duì)于公關(guān)的感知度低，對(duì)于公關(guān)的印象不如廣告深刻，原因就在于公關(guān)具備廣告不具備的“潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲”的特點(diǎn)。
當(dāng)你們受眾知道你在公關(guān)的時(shí)候，你就失敗了。優(yōu)秀的公關(guān)文案怎么寫(xiě)，把握受眾思維、邏輯思維、提煉思維、共情思維四個(gè)思維即可。
