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公關,變了

發布于:2024-08-16 20:38來源:小紅妹 作者:小紅妹 點擊:

文 | 王智遠

和大廠一個朋友聊到公關時,對方吐槽一些內容。

如下:

公關崗位不好做。企業不能直接產出效益的崗,基本都在收緊,公關職位本身也在進一步被瓜分,能力模型被勻稱到品牌、媒介上。

至于傳播?花錢,只有一小部分一算。并且如果不能破信息繭房、造成事件傳播效應,單個傳播花錢,比較嚴謹一些。

的確,有關企業公關話題一直沒停過。

一方面,來自于圈內,越來越從業者吐槽,KOL、KOC已經夠頭疼了,現在還冒出了KOS(關鍵意見傳播者)。這些人粉絲不多,低調地隱藏在私域社群和論壇里,但他們的看法卻能在特定領域引發輿論風暴。

另一方,來自于用戶視角。車企余大嘴又和誰懟了起來、小米汽車又拉著誰,教育同行怎么做營銷?還有,某消費品在評論區翻車了等等,越來越看不懂傳播。

你看,這不是兩頭難嗎?預算分散、品牌主面對渠道碎片化,花錢很容易打水漂,公關還要怎么做呢?

有一些交流后的筆記,我認為對企業、個人有幫助。

01

一,傳統公關已經過時,很多人還沒領悟到傳統。

什么是傳統呢?

簡單來說,是以維護企業的聲譽為主要任務。主要通過讓主流媒體,對公司進行正面報道來衡量效果;同時,制定規則、設定限制,確保公司、組織對外傳播時保持一致的聲音。

說白了,就是發通稿行為。發通稿,應該不難理解吧。

例如:

公司預算不多,參加一些活動后,老板也想做做曝光,于是,拿出來1萬塊錢,讓媒介的伙伴選一些自媒體渠道、地方站做做曝光,做出來的內容像小作文一樣的資訊。

這種方式過時之處在于,信息傳播高速發展的放下,受眾對千篇一律、缺乏個人的內容逐漸產生了免疫性,難以真正引起關注和共鳴。

而且,眾多小渠道影響力有限,傳播范圍狹窄,難以形成聚眾式傳播效果,同時,也缺乏與受眾的互動交流,無法獲取到市場的真實反饋,再做出業務層面的調整。

這么說來,一定要用大渠道嗎?

也不是。B2B關鍵看市場效應、客戶選擇,客戶在哪,找到合適的KOS便是一種成功;針對TOC現在不需要發稿,消費者要互動、娛樂、勸說類內容,所以,傳播屬性完全不同。

公關傳播分為7種類型:

第一類是評價類和觀點類,這兩種在行業自媒體中很常見。評價類主要對某個事物、事件或人物進行評論,幫助別人更好地理解和評估。

觀點類是表達個人、組織的立場,有針對性,目的是影響或說服他人。現在這兩種內容已經很泛濫了,品牌方最不喜歡看到這些。

原因很簡單,因為大多數時候,這類內容拿不到第一手信息,只是在表面上整合一些內容,不僅誤導合作伙伴,還帶來不必要的信息差,所以品牌方很討厭這類內容。

第三類是新聞類,主要報道事實和事件,提供客觀、及時和準確的信息,這類內容一般是官媒在做,自媒體很少涉及。

最近兩年,一些品牌在“線索賽道”上更關注教育類傳播,我朋友提到,這種傳播主要是傳遞“怎么做”的信息。

舉個例子:

企業推出了一款軟件,他們在傳播時,不希望你去深入分析,希望你通過寫作、拍短視頻,直接展示怎么用(HOW)。換句話說,利益點從企業的角度轉向了用戶視角。

這方面我確實深有體會,感覺有點像“種草”的過程,最近一些客戶推銷產品或服務時,要求從使用者的角度出發,分享感受,這不僅是勸說,也是互動。

這就是,所謂的教育加勸說加互動式傳播。

這種方式,品牌可以很好地建立與媒體、自媒體和KOS的關系,還能收到來自一線的反饋,同時顯得更親民。

說到娛樂類傳播。對方談道,我們搜索類產品主要TOC,今年短劇很火,很多品牌都在角色中做了植入,我們也在思考,至于TOB沒什么可做的。

所以,如果你是公司媒介、或傳播決策者,可以對比下,看看哪種傳播類型更符合你的產品需求;同樣的,如果你是KOL、或KOS,也可以看看自己最擅長哪個部分。

02

第二點,老板、管理者開始喜歡直接溝通,找懂的人談。

一方面,早些年,老板們喜歡把產品、創業故事交給媒體和中間人來講。那時候,因為沒有互聯網,或者說傳播效率不夠高,讓更多人知道公司的故事,必須通過媒介連接媒體,再由媒體傳遞給用戶群。

現在不同了。

互聯網,讓每個人都能通過社交媒體、脈脈、微信等渠道直接找到一個人,我們不需要傳統的信息守門人了。

像我們大公司,每天開會,內部溝通特別多,根本沒有時間或機會接觸外界。媒介拿到的外部信息,有時記錄不全,沒法用來做內部學習。

老板也意識到自己被困在信息繭房里了,所以,他喜歡找一些專業的人來公司聊聊,這些人不僅限于垂直領域的KOL,有時,還包括那些對產品有獨特見解的KOS、技術人員。

舉個例子:

RAG(Retrieval-augmented Generation)算是個比較新的概念。說它新,也不算特別新,因為這個技術在2020年就提出來了,到現在也有四年了。

你可能好奇,一個媒介怎么對這些技術這么熟?因為這兩年,AI技術爆發后,技術老板們才開始意識到,AI搜索的未來可能真的要依賴RAG的能力。

我們技術團隊推進RAG項目時,遇到了一些困難,閉門造車,車轱轆很久也沒解決。于是,老板讓我們去各大科技媒體、技術社區去搜索相關信息和案例,然后,通過信息,聯系到背后的人,再把他們邀請到公司來,交流學習。

這是業務層面的直接溝通,所以,媒介服務對象變了。

另外,宣傳這塊也變了,主要有兩點:首先,老板現在更喜歡和客戶打交道了。

以前,公司對外發聲,主要靠公關團隊,產品信息和公司動態都是內部審核過后才放出去。現在雖然還是這樣,但老板更愿意親自到一線。

比如,他會讓銷售、市場部門直接聯系客戶,甚至建議和客戶連麥。

以前我覺得,這種事特別重要,得經過媒介口才行。現在,變得像吃飯一樣平常了。說實話,心里有點不安,也有點高興。

不安的是,媒介的工作被運營和市場部做了,他們能第一時間接觸到客戶,這樣下去,自己的崗位會不會被淘汰?我也不知道。高興的是,老板親自抓業務,效率確實提高了。

其次,老板現在更接地氣了。

前陣子,參加一個線下閉門會,一位老板說的話讓我印象深刻,還專門記在備忘錄里。

他說:“公關在商業世界里,用來達成目標的手段之一。如果公司要解決To G問題,誰能幫我上一次新聞聯播,我就認他當公關副總裁,養他一年。”

如果和低分用戶溝通能提高銷售轉化,降低獲客成本,那我就讓他去做客服;如果在村頭用大喇叭發通知能增加透明度,獲得村民信任,那我就讓他去寫村民愛看的通知。

因此,老板直接溝通,實際反映出:一,更關注業務本身了,開始圍繞業務思考媒介應該用在哪;二,從原本的不可量化,逐漸轉向可量化的目標。

03

這是在談客戶溝通。那么,對于媒體來說,大企業怎么能快速地把內部信息同步給外部,提高溝通效率呢?這是第三點。

確實,如何有效地提升企業新聞的傳播效率和覆蓋范圍,一直是讓公關人員頭疼的問題。這里有個不錯的解決方案。

比如:

阿里巴巴去年618大促之前,推出了一個小程序,叫做“淘寶路邊社”。這個小程序里面分了十多個版塊,包括“商家說”、“萬能的淘寶系列”,還有“路邊社熱搜”等。

這些內容被一些新聞媒體和KOL拿去使用,企業得到了二次傳播,同時,這也讓內部信息能集中在一個地方統一發布。

我覺得,這個方法很適合大企業學習。實際上,阿里巴巴集團是國內在探索企業新聞傳播渠道方面,最積極的企業之一。

回顧以往,除了常見的官網、社交媒體、合作出版物和小程序外,阿里巴巴還自建了專門的資訊網站,包括中文的“阿里足跡”和英文的“Alizila”,覆蓋了中國大陸、港澳臺地區和國際市場等,真正意義上實現了全方位,多渠道的傳播策略。

不過,這也不是萬能的,我和另一家大公司公關交流時,對方提到了他們的做法:

在與外部媒體和KOL合作時,會使用協同表格的方式。例如,設立了一個公開的知識庫,里面包括產品使用指南、案例分析以及對客戶采訪稿等內容。

內部人員會及時更新這個知識庫,當媒體、KOL需要資料時,他們可以直接從知識庫中取得,不僅實現了實時溝通的效果,還減少了每次通過中間人溝通,所產生的時間和資源浪費。

如果知識庫中沒有他們想要的資料,那么,再找到相關人員了解,反而還加深了雙方的關系。

顯然,這些創新方法,讓大企業可以有效地同步內部信息給外部,顯著提升了溝通效率和信息傳播的范圍。

04

這讓我想到了一個古老的傳播概念:傳播的儀式觀。

什么是傳播的儀式觀呢?

1975年,一個叫詹姆斯·凱里的傳播理論家提出了兩種傳播觀點:一種是“傳播的傳遞觀”(”(a transmission view of communication),另一種就是“傳播的儀式觀”(a ritual view of communication)。

“傳播的傳遞觀”主要關注,信息是怎樣從一個地方傳到另一個地方的。這種方式更多是用來分析和控制人群,現在大多數的傳播都是這種類型。

而“傳播的儀式觀”不同了,它不僅僅關注傳遞信息那么簡單,它更重視分享和傳遞信仰,強調文化共享,目的是為了加強團結。

為什么說傳播可以是一種儀式呢?有三個主要原因:

首先,傳播的目的不只是為了減少信息的不確定性,更重要的是讓人們參與進來,體驗一下。

比如說:我們平時看報紙、看電視,這已經成為我們日常生活的一部分了。這種接觸媒體的行為,本身是一種參與和體驗。

其次,傳播的作用不僅僅是在表面上改變人的認知、情感或行為,更重要的是,它能影響到更深層的傳播形態。比如春節聯歡晚會,已經辦了20多年,它已經成為了一種年度的“儀式”。

雖然很多人批評春晚的內容,但很少有人會拒絕觀看它。很多人可能邊看邊批評,但他們的觀看行為,實際上是在確認這種儀式的存在。

再者,傳播像其他儀式一樣,有一套固定的流程和體系。

這個儀式觀的理論創新在于:

它從參與者的角度出發,參與者不僅僅是接收者或傳播者;企業通過某個平臺,不管是小程序、官網還是協同表格,都只是建立了一個信息的集中發布點。

為了讓信息更透明,避免偏向某個單一視角,不再依賴于個別人或媒體,轉而讓企業自身成為信息的發布者和控制者;這些信息,與依靠情緒取勝的短視頻內容不同,需要更多的準確性。

這對B2B、或平臺型公司特別重要。為什么呢?

因為在制造業、或高新科技行業,我們如今所接觸到的知識,不再局限于應用層,更多偏底層技術知識,而這些知識,若想被挖掘、報道出來,緊靠采訪者微信一對一聊天的采訪,很難做到。

當企業能夠更好地將這些原理展示出來時,恰好能節省大量的成本,況且,很多企業內部橫向拉通都很難,所以,傳播的這種儀式觀,實際上解決了如何在保持信息一致性和深度同時,提高傳播效率的問題。

還有一點是,信息也能作為無形資產,進一步有形化。

總結

公關,變了。

人們常說傳播方式變了,其實,更深層的變化是溝通角色的變化。以往我們要廣撒網,大滲透;現在要更具體,更有針對性。


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